從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)出發(fā)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

總會(huì)提醒自己，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，但是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難?；糜拔易鎏詫毦昧?，形成一套自己的思維方式，并深?lèi)和唇^強(qiáng)烈鄙視我不喜歡的模式，更不用說(shuō)去學(xué)習(xí)那些模式，久了就局限于一種模式之中。當(dāng)幻影我看到那種店鋪?lái)?yè)面粗俗無(wú)比或是詳情頁(yè)爛的不能再爛的寶貝銷(xiāo)量火爆無(wú)比時(shí)，總是對(duì)此不屑一顧，甩下一句：刷的，但是，很多時(shí)候，仔細(xì)看看，這些真不是刷的。

最近我努力從消費(fèi)者角度考慮，但是怎么站也站不到消費(fèi)者的角度。我為之服務(wù)的消費(fèi)者群體，不管從哪個(gè)方面都跟我完全不同。于是，我翻開(kāi)了塵封多年年的神器——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論，牛頓說(shuō)要站在巨人肩膀上看問(wèn)題，幻影我要看看巨人怎么說(shuō)。

看到好理論我都會(huì)加以總結(jié)寫(xiě)下來(lái)，但是放U盤(pán)會(huì)弄丟了，于是把它發(fā)到了派代，也是因?yàn)槲液镁脹](méi)發(fā)貼了。

每個(gè)人都是聰明的傻瓜，消費(fèi)者為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，為什么對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，都與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起，從動(dòng)機(jī)來(lái)看，每個(gè)人都是傻瓜。

對(duì)于任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可分為八種動(dòng)機(jī)：

    1.求實(shí)動(dòng)機(jī)

    就是消費(fèi)者追求商品使用價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這種情況下消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)特別重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，要求一分錢(qián)一分貨，這種動(dòng)機(jī)下商品個(gè)性丶象征丶品牌就是浮云。購(gòu)買(mǎi)諾基亞手機(jī)就是典型的求實(shí)動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)，諾基亞的特點(diǎn)就是質(zhì)量夠硬，怎么摔都摔不壞。

    2.求新動(dòng)機(jī)

    消費(fèi)者追求商品的時(shí)尚丶新穎丶奇特為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求新動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者特別重視產(chǎn)品的款式丶色彩丶流行性丶獨(dú)特性與新穎性。產(chǎn)品的耐用性丶價(jià)格就是次要的。年輕人與收入較高消費(fèi)者群體尤為常見(jiàn)。

   求新動(dòng)機(jī)在女裝行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯，所以做女裝的往往天天忙著上新款，測(cè)試選款，繼續(xù)上新。對(duì)于女裝，看看每天上多少個(gè)新款就可以看出哪個(gè)店鋪牛逼了。

    3.求美動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在這種動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)特別重視商品的顏色丶造型丶包裝丶外觀等，追求商品造型美丶裝潢美和藝術(shù)美。核心就是講究賞心悅目，注重商品的美化作用與美化效果。在飾品類(lèi)目，就是求美動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)行為。

4.求名動(dòng)機(jī)

求名動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者以追求名牌丶高檔商品，通過(guò)高檔商品顯示或者提高自己的身份丶地位形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在高收入人群丶大學(xué)生中表現(xiàn)明顯。求名動(dòng)機(jī)除了顯示地位丶身份外，還含有減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)丶節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的因素。

顯示身份：

    
減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：

    5.求廉動(dòng)機(jī)

在求廉動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者追求商品低廉的價(jià)格，價(jià)格為消費(fèi)者第一考慮因素，他們寧肯花體力與精力，多方面了解和比較價(jià)格差異，選擇便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，消費(fèi)者不太在乎產(chǎn)品款式丶包裝丶品牌等等，而對(duì)降價(jià)丶折扣興起較大。

聚劃算丶團(tuán)購(gòu)，抓住消費(fèi)者求廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者在過(guò)去火爆無(wú)比。

9.9元包郵丶1元秒殺，對(duì)消費(fèi)者求廉動(dòng)機(jī)的滿足發(fā)揮到了極致

6.求便動(dòng)機(jī)

求便動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中省時(shí)丶便利為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者特別重視時(shí)間丶效率。他們特別關(guān)心能否快速方便的買(mǎi)到商品丶討厭過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等候和過(guò)低的效率。所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都帶有一定求便動(dòng)機(jī)，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客服響應(yīng)速度丶發(fā)貨速度丶物流速度尤為重要。對(duì)于虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，求便動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位

    7.模仿或從眾動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)的模仿他人購(gòu)買(mǎi)行為而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。模仿是普遍的社會(huì)現(xiàn)象，原因多種多樣。有出于仰慕或者獲得認(rèn)同的模仿，有出于懼怕風(fēng)險(xiǎn)丶保守產(chǎn)生的模仿，有缺乏主見(jiàn)丶隨大流或者隨便逐流產(chǎn)生的模仿。一般而言，普通消費(fèi)者模仿的對(duì)象多少社會(huì)名流或者廣告中的明星。

淘寶爆款經(jīng)濟(jì)模式，就是發(fā)揮了消費(fèi)者從眾動(dòng)機(jī)，樂(lè)蜂對(duì)消費(fèi)者模仿動(dòng)機(jī)的滿足發(fā)揮到了極致，是淘寶達(dá)人經(jīng)濟(jì)的超強(qiáng)加強(qiáng)版，未來(lái)前途不可限量。

    8.好癖動(dòng)機(jī)

   是消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊愛(ài)好為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是為了滿足某種嗜好丶情趣。在好癖動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。茶葉丶酒類(lèi)就是好癖動(dòng)機(jī)為主導(dǎo)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

上面是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)出的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)機(jī)不是彼此孤立的，而是交錯(cuò)復(fù)雜的，一般情況下，一種動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位其他動(dòng)機(jī)起到輔助作用，有些情況下，是幾種動(dòng)機(jī)共同起到作用。對(duì)于銷(xiāo)售，就要了解消費(fèi)者錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

我對(duì)蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了分析。

    1.求新動(dòng)機(jī)

    蘋(píng)果成功很大程度上是由于其技術(shù)上的創(chuàng)新和時(shí)尚的功能，蘋(píng)果打破了固有手機(jī)的功能，從通話設(shè)備升級(jí)為帶有通話功能的娛樂(lè)設(shè)備，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能上的運(yùn)用發(fā)揮到了極致，讓人們隨時(shí)隨地的上網(wǎng)丶拍攝等娛樂(lè)。人們追求新奇怪異，是希望獲得更多的關(guān)注。當(dāng)代消費(fèi)者類(lèi)型豐富多彩，大多數(shù)蘋(píng)果的消費(fèi)群體都具有其典型的心理特征，他們內(nèi)心豐富，熱情奔放，思想活躍，富于幻想，易于接受新事物，極具創(chuàng)造性。反映在時(shí)尚心理與行為上，就是希望自己能站在時(shí)代前沿，追新求異，花很多時(shí)間和精力去把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，因此在這種心理下，追求時(shí)尚丶新穎以及高科技的消費(fèi)者就喜歡購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)型的新產(chǎn)品，嘗試新的生活。

    2.求名動(dòng)機(jī)

    在中國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格價(jià)高，因此在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的消費(fèi)者中也存在這么一部分人，他們腦中充滿名牌丶時(shí)尚丶炫耀細(xì)胞，他們購(gòu)買(mǎi)這一品牌可能是為了顯示自己社會(huì)地位，向別人炫耀自己也買(mǎi)得起蘋(píng)果了，在這種炫耀心理的驅(qū)使下，他們會(huì)追求高名貴產(chǎn)品，并以此為榮。他們重視的并不是商品的實(shí)用性，而是能顯示自己的身份和地位。

    3.從眾動(dòng)機(jī)

    從排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，賣(mài)腎購(gòu)買(mǎi)手機(jī)來(lái)看，大部分購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的都是從眾行為，每個(gè)人都覺(jué)得必須趕上“蘋(píng)果文化”，不使用蘋(píng)果就得不到群體的認(rèn)同，使用蘋(píng)果就是有品位，不用就被身邊群體認(rèn)為沒(méi)有品位，是為了獲得社會(huì)認(rèn)同?？纯词褂锰O(píng)果手機(jī)的妹子，10有八九除了通話丶上網(wǎng)并沒(méi)有用到其他功能，這些功能?chē)?guó)產(chǎn)幾百元手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)，但就是愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果。

    4.求美丶求實(shí)動(dòng)機(jī)

    蘋(píng)果手機(jī)外觀雖沒(méi)有什么特點(diǎn)，但是沒(méi)有特點(diǎn)的才能被大眾所接受，大眾化的產(chǎn)品外觀符合大眾的審美要求，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為蘋(píng)果手機(jī)外觀有個(gè)性，但也沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得它難看，蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為也存在一定的求實(shí)動(dòng)機(jī)，那就是蘋(píng)果手機(jī)質(zhì)量絕對(duì)好于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，也略高于三星。

    綜合來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以求名/求新/從眾為主導(dǎo)，以求美/求實(shí)為輔。不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也差別巨大，有求新主導(dǎo)型丶求名主導(dǎo)型丶從眾主導(dǎo)型丶綜合主導(dǎo)型....

對(duì)蘋(píng)果手機(jī)分析這么多，是因?yàn)榛糜拔易罱鎏O(píng)果配件了，蘋(píng)果的用戶就是我們的目標(biāo)顧客。為了滿足這些顧客需求，就得抓住他們的動(dòng)機(jī)，

對(duì)于求名，我們需要打造品質(zhì)感，提升配件品牌形象，讓我們的配件能夠配上那“高貴”的蘋(píng)果手機(jī)

對(duì)于求新，我們需要快速上新，不斷更新款式

對(duì)于從眾，我們需要爆款

對(duì)于求美，塑造唯美視覺(jué)

對(duì)于求實(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比

對(duì)于求廉，哪些使用iphone5手機(jī)而使用幾元錢(qián)配件的奇葩，非我們目標(biāo)消費(fèi)群體。

我相信99%的人看不到這里，如果有人看完了覺(jué)得這篇文章對(duì)自己完全沒(méi)有的話，我引用 @天涯當(dāng)年明月 說(shuō)的一句話，我一腳把你Y踹到火星去！細(xì)節(jié)靠自己領(lǐng)悟，看了理論不能用于細(xì)節(jié)你Y別做淘寶了......

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