事件營(yíng)銷(xiāo)我們應(yīng)該怎么做？

　　事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的手段和方式。事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)提升品牌價(jià)值是相當(dāng)有用的！

　　事件營(yíng)銷(xiāo)方法有很多，而且營(yíng)銷(xiāo)方式也是層出不窮，本人認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)，要以事件為主，抓住“大眾關(guān)注度”。事件營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)最基本的指標(biāo)：

　　1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。

　　2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

　　3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

　　4、趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類(lèi)本身就有天生的好奇心對(duì)事件的反想。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)有哪些形式了?

　　新聞事件營(yíng)銷(xiāo)

　　2008年5月12日下午14時(shí)28分，四川省汶川縣發(fā)生7.8級(jí)地震，牽動(dòng)億萬(wàn)中國(guó)人的心。新浪新聞及時(shí)開(kāi)設(shè)“地震”相關(guān)專(zhuān)題欄目，第一時(shí)間關(guān)注災(zāi)情境況，在網(wǎng)民中樹(shù)立了良好的網(wǎng)站權(quán)威度。

　　造勢(shì)事件營(yíng)銷(xiāo)

　　“番茄花園事件”是微軟一次強(qiáng)有力的反盜版造勢(shì)事件，“槍打出頭鳥(niǎo)”盜版通過(guò)向國(guó)家版權(quán)局和公安部投訴番茄花園版windows xp作者洪磊，利用微軟系統(tǒng)改造，并傳播windows xp盜版系統(tǒng)猖獗，影響正版windows xp銷(xiāo)售，違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)與正版軟件銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有率，通過(guò)此次事件，表明的微軟反盜版的決心與立場(chǎng)，此次造勢(shì)事件，盜版商家紛紛停止盜版windows xp開(kāi)發(fā)制作與傳播。

　　人物事件營(yíng)銷(xiāo)

　　人物事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)在娛樂(lè)圈影響極大，“明星打人事件”“明星電話(huà)被曝光事件”“艷照門(mén)事件”“明星奶粉門(mén)事件”“明星裸照事件”等等，影響很多明星人物的發(fā)展，明星鬧緋聞，導(dǎo)致很多明星不得不因事件而下崗，退出娛樂(lè)圈，還有很多明星也通事件快速提高知名度，短時(shí)間在娛樂(lè)圈混的大紅大紫。

　　活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)

　　發(fā)生的事是突然的，活動(dòng)的，靈活的。“四川地震災(zāi)難來(lái)臨”，無(wú)數(shù)中國(guó)人向地震災(zāi)區(qū)捐款捐物，此時(shí)企業(yè)的企業(yè)責(zé)任心與社會(huì)責(zé)任感在災(zāi)難進(jìn)得顯露。在cctv賑災(zāi)捐款晚會(huì)，作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一個(gè)億，網(wǎng)友大部分都是贊揚(yáng)這個(gè)企業(yè)的，表示今后只喝王老吉，封殺王老吉，含義是：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，堅(jiān)決買(mǎi)空王老吉的涼茶，王老吉被中國(guó)更多的人認(rèn)知，形成了良好的口碑大眾認(rèn)知度效益。

　　廣告事件營(yíng)銷(xiāo)

　　今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。禮品消費(fèi)市場(chǎng)，是一個(gè)讓太多人眼紅的市場(chǎng)，中國(guó)人自古是禮儀之邦，講究禮尚往來(lái)，而其中送禮品是不可少的。腦白金通過(guò)幽默搞笑的三維動(dòng)畫(huà)，加上風(fēng)趣幽默的廣告詞?？焖傧碇袊?guó)，成為家喻戶(hù)曉的保健產(chǎn)品。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作得好，可以為企業(yè)帶來(lái)預(yù)想不到的收益;運(yùn)作不當(dāng)，回報(bào)不成比例甚至負(fù)回報(bào)也不乏其例，而且這種風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段可能還要更大一點(diǎn)。在電子商務(wù)高度繁榮的今天，我們各中小企業(yè)應(yīng)該怎樣運(yùn)用好這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)為自己的企業(yè)帶來(lái)效益了?

　　一、抓住大眾的心理

　　事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該充分引發(fā)大眾尤其是目標(biāo)人群的共鳴?？梢赃@么說(shuō)，每一個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)都抓住了大眾內(nèi)心深處最隱秘的情感。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)如果不研究到底有哪些大眾會(huì)關(guān)注你即將要用來(lái)炒作的事件，這些大眾對(duì)這個(gè)事件的心理傾向性是怎么樣的，就有可能讓企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運(yùn)——被淹沒(méi)在信息宇宙里面?？v觀近年來(lái)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)的案例莫不體現(xiàn)了它們對(duì)受眾心理的成功把握。

　　因此企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要摸清大眾的心理傾向，搞清楚他們需要什么，他們?cè)谙胧裁矗闼鶆?chuàng)造的事件必須讓你的目標(biāo)受眾感覺(jué)到離他們很近，才會(huì)取得好的事件效果。在北京申奧活動(dòng)期間，農(nóng)夫山泉打出“買(mǎi)一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢(qián)來(lái)支持北京申奧”的口號(hào)，就緊緊抓住了大眾希望為中國(guó)成功申辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理，此次活動(dòng)后來(lái)的效果是有目共睹的。

　　二、學(xué)會(huì)突破常規(guī)

　　企業(yè)要學(xué)會(huì)打破傳統(tǒng)，想別人所未想，做別人所未做，出奇制勝，事件要的就是創(chuàng)新，要的就是和別人不一樣。當(dāng)然，這里有一個(gè)前提，就是不能越過(guò)法律的界限或人們的心理承受極限。事件營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)也不僅僅是追附著一些熱點(diǎn)去跟風(fēng)，而是要根據(jù)市場(chǎng)任務(wù)的趨向和重點(diǎn)去發(fā)現(xiàn)事件、創(chuàng)造事件，使事件營(yíng)銷(xiāo)真正發(fā)揮它的效用。

　　三、把握最佳時(shí)機(jī)

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)機(jī)就是商機(jī)。新聞具有時(shí)效性，而新聞商機(jī)也有保鮮期。有時(shí)候，事件營(yíng)銷(xiāo)所能利用的新聞點(diǎn)稍縱即逝，所以企業(yè)一定要有敏銳的觸覺(jué)與果斷的行動(dòng)，把握好每一個(gè)契機(jī)。海爾在這一點(diǎn)上曾經(jīng)有過(guò)成功的先例。2001年7月北京申奧成功的第一時(shí)間，海爾的祝賀廣告便出現(xiàn)在中央電視臺(tái)的直播節(jié)目中，人們?cè)跉g呼雀躍的同時(shí)，也自然記住了海爾這個(gè)民族品牌。盡管這次海爾投入了數(shù)千萬(wàn)巨資，但其傳播效果顯然是一般時(shí)間花同樣費(fèi)用的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到的，據(jù)說(shuō)當(dāng)天晚上海爾集團(tuán)的熱線電話(huà)都被人打爆了。

　　四、巧妙與自身產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)接

　　在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)之前應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下，事件與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以及是否與企業(yè)形象相符，而不是簡(jiǎn)單地掛個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的帽子去炒作。事件營(yíng)銷(xiāo)中要提煉出與產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)的東西加以闡發(fā)，這樣才能起到推波助瀾的作用——提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　大家應(yīng)該還記得美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)，統(tǒng)一巧妙地將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)——潤(rùn)滑與戰(zhàn)爭(zhēng)的摩擦緊密、自然聯(lián)結(jié)，廣告片中雖沒(méi)有過(guò)多的解說(shuō)和圖景，卻道出了大家反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、熱愛(ài)和平的心聲!統(tǒng)一也得以美名揚(yáng)天下，并很快坐上了潤(rùn)滑油行業(yè)的頭把交椅。

　　五、事件營(yíng)銷(xiāo)的整合化

　　中國(guó)人喜歡看熱鬧，這是事件營(yíng)銷(xiāo)能夠大行其道的原因之一。但事件營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)環(huán)節(jié)、一個(gè)部分，它本身只能發(fā)揮階段性作用，不應(yīng)過(guò)分放大。如果只是圖個(gè)一時(shí)熱鬧，開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)沒(méi)有其他的傳播手段相呼應(yīng)，也沒(méi)有采取相應(yīng)的市場(chǎng)推廣措施，那么這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)就像丟一顆石頭到池塘里，當(dāng)時(shí)可能濺起了一些浪花，若沒(méi)有其他外力的影響，池塘很快就會(huì)平靜如初。如果我們能抓住事件營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，通過(guò)整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，把事件發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，那么效果則可能成倍地放大。

　　說(shuō)了這么多，事件營(yíng)銷(xiāo)最重要的兩點(diǎn)就是：“借勢(shì)”和“造勢(shì)”!所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。相信只要你做到了這兩點(diǎn)，你策劃的事件營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有好的結(jié)果。