知名品牌是如何通過用戶評價來促進業(yè)務(wù)增長的

    用戶評價能夠給企業(yè)帶來各種收益，包括短期收益：銷售額增長、轉(zhuǎn)化率提高、退換貨比例下降、服務(wù)成本下降；長期收益：用戶黏性增強、復購率提高、忠誠度提高、企業(yè)根據(jù)用戶評價內(nèi)容進行市場、產(chǎn)品的創(chuàng)新等等。具體到不同的企業(yè)會有不同的側(cè)重點，也因此會在不同的業(yè)務(wù)方向上取得突出的成就。下面就看看國際知名品牌的一些突出亮點。

一  B＆Q百安居在2010年在其官方商城里推出了用戶評價。百安居部署的用戶評價系統(tǒng)可不僅僅是商城里看到的星星和用戶評價內(nèi)容，它是一個多系統(tǒng)的集成解決方案。例如在如何方便用戶提交用戶評價方面：百安居在給客戶訂單確認郵件中、裝箱單上、實體店面的收銀條上都放置了用戶評價的鏈接地址方便用戶隨時進行評價。如今百安居每天可以收到超過4000條的用戶評價，而且還在以每周60%的速度在增長。

二 Laithwaites葡萄酒的最佳使用。 Laithwaites葡萄酒面向其整個營銷數(shù)據(jù)庫中的用戶發(fā)送了一封電子郵件，郵件的主題是“五星級的選擇” -客戶評價分數(shù)最高的葡萄酒。這封電子郵件的創(chuàng)造性體現(xiàn)在它把實際用戶的打分和評價作為了郵件的突出特色。這封郵件的實際效果大大超出了其先前的系列電子郵件廣告，打開率提高出了27％，訂單總數(shù)提升了32％。
三 Homebase。Homebase有兩個非常鮮明的客戶群體：在商店和網(wǎng)上。當看到線上的用戶在大量貢獻用戶評價內(nèi)容的時候，Homebase 認識到他們已經(jīng)浪費了太多的機會了！他們早該想到讓店內(nèi)的顧客也來參與共享用戶評價內(nèi)容。他們很快發(fā)現(xiàn)兩個客戶群體的共同點：使用Nectar積分卡。
Homebase和Nectar一起收集客戶在線上或者店內(nèi)購物時的聯(lián)系方式，然后邀請這些用戶貢獻評價內(nèi)容，所有貢獻用戶評價的顧客都有機會贏取10萬Nectar的積分。此次活動使得Homebase的總評價數(shù)量增長了56％，并且用戶評價活躍的產(chǎn)品覆蓋率增加了7％。

四  The Phone House。The Phone House對用戶評價的使用方法進行大膽創(chuàng)新，在他們部署用戶評價系統(tǒng)不到6個月的時候，他們就將用戶評價與多種廣告渠道進行集成以吸引消費者的注意。他們?nèi)缃褚呀?jīng)將用戶評價放入廣告手冊、手機雜志的廣告中、店內(nèi)招貼、收音機的廣告、他們甚至在電視廣告中也放入了用戶評價內(nèi)容。The Phone House如今已經(jīng)開始使用手機短信的方式邀請用戶前來評價

五  Conrad。Conrad作為歐洲最大的電子和技術(shù)產(chǎn)品的零售商不僅通過用戶評價來提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，而且他們還利用在用戶評價中發(fā)現(xiàn)的有價值信息在整個業(yè)務(wù)流程中進行創(chuàng)新。Conrad的所有用戶評價都會經(jīng)過評價內(nèi)容審核團隊的逐個審核，一旦用戶評價通過了審核，Conrad的品類經(jīng)理就會閱讀用戶評價的報告并從中發(fā)現(xiàn)客戶提出的問題或產(chǎn)品問題，并且會形成一個報告提交給公共關(guān)系部門。公關(guān)部門會在那些需要額外信息的評價中添加官方的意見。公關(guān)部門接下來會給客戶服務(wù)部門發(fā)送用戶評價的報告，客戶服務(wù)部門會與相應的用戶進行聯(lián)系回答他們的問題并解決各種用戶關(guān)心的問題。

六  Evans Cycles。Evans Cycles已經(jīng)在所有的業(yè)務(wù)部門中多渠道的使用用戶貢獻的內(nèi)容。他們將用戶評價的內(nèi)容融入到他們的季節(jié)性銷售目錄中送達20萬客戶，同時還在所有的營銷電子郵件中也將用戶評價內(nèi)容集成進去。Evans Cycles在他們的網(wǎng)站上廣泛收集用戶評價，他們通過后購買的電子郵件邀請，以及在購物小票上打印評價邀請。此外，他們還定期的制作用戶評價報告。當需要的時候品類和品牌經(jīng)理會對負面評價采取必要的措施。Evans Cycles的營銷團隊還將用戶評價融入到他們的電子郵件、銷售目錄以及其他各種市場營銷活動中。網(wǎng)站和內(nèi)容團隊根據(jù)用戶評價會在必要時評估和改變產(chǎn)品的圖片和內(nèi)容。Evans Cycles是真正擁抱用戶貢獻的內(nèi)容，在整個公司的組織中根據(jù)用戶的意見來改善客戶體驗。

七  Reviews.co.uk。當DRL有限公司在其網(wǎng)站上添加了根據(jù)用戶打分來搜索產(chǎn)品的功能以后，他們很快就發(fā)現(xiàn)這個選項成為了排名第三個篩選工具。這促使了DRL在他們專門的評價網(wǎng)站Reviews.co.uk上就搜索導航進行重新設(shè)計。新網(wǎng)站將成千上萬的用戶評價內(nèi)容聚合到一起，使得它成為了真正以客戶為中心家電研究網(wǎng)站?？蛻衄F(xiàn)在可以根據(jù)消費群體進行搜索，根據(jù)和他們一樣的人評價最高的產(chǎn)品而不是按產(chǎn)品功能來進行搜索。搜索的方法包括產(chǎn)品的評分、評價者的年齡、家庭大小、性別等，以及像“易于使用”、“質(zhì)量好”等用戶輸入的內(nèi)容。因此，舉例來說，購物者選購一臺洗衣機時，可以搜索安靜、簡單易用、適合大家庭、65歲以上的評價者評分較高的洗衣機。在進行重新設(shè)計以來，網(wǎng)站的調(diào)處率下降了312％，頁面停留時間增加了一倍多，每個訪問者的頁面瀏覽量增加了三倍多，重復訪問人群增長了46％。從Reviews.co.uk來的流量轉(zhuǎn)化率提高了三倍達到15.1％。

這些知名品牌對用戶貢獻內(nèi)容的使用所帶來的顯著收益，對所有電子商務(wù)企業(yè)都具有很強的借鑒意義。所以對于用戶評價來說它絕不僅僅是一個系統(tǒng)那么簡單，它是真正的營銷方法，對所有企業(yè)來說如何掌握最新的營銷方法提高營銷的效率才是真正的精細化運營。