博人眼球的美團(tuán)、滴滴網(wǎng)約車“價(jià)格血戰(zhàn)”在持續(xù)半個(gè)月后終于有了“熄火”跡象：4月13日，美團(tuán)、滴滴相繼宣布已于4月12日停止對(duì)南京用戶的補(bǔ)貼發(fā)放，隨后14日，滴滴宣布率先取消上海地區(qū)的常態(tài)化補(bǔ)貼。

　　此外，在上海市交通委執(zhí)法總隊(duì)、市運(yùn)管處的介入下，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)進(jìn)行了“整改”，6000塊廣告牌近日被陸續(xù)被撤下。

　　利益相關(guān)方五味雜陳。鵝廠松了口氣，畢竟兩方燒錢都或多或少燒的騰訊的錢；司機(jī)、乘客略微失望，借神仙打架撈一把的愿望暫時(shí)落空；高舉高打的高德也不太高興，坐收不了漁翁之利了。

　　而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)留下的卻遠(yuǎn)不止這些。搞團(tuán)購(gòu)?fù)赓u的美團(tuán)在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中偏偏要懟滴滴，還不惜血本，反映的是互聯(lián)網(wǎng)背后的領(lǐng)土與邊界戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯。同樣蠢蠢欲動(dòng)的新零售，已經(jīng)借助這個(gè)邊界邏輯開始了快速?gòu)?fù)制戰(zhàn)爭(zhēng)，跨互聯(lián)網(wǎng)王國(guó)里的“封地”之間的邊界，成為了新零售的公認(rèn)玩法。

　　在這個(gè)邏輯下，美團(tuán)、滴滴的戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)停止，例如滴滴又高調(diào)宣布下一步擬將進(jìn)入北京、長(zhǎng)沙、福州、南京、寧波、成都等9座城市送外賣。同樣地，新零售過(guò)去那種模式探索和優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)也已被轉(zhuǎn)化到快速?gòu)?fù)制上。

　　一盤點(diǎn)新零售案例，“數(shù)量”搶過(guò)了“模式”的風(fēng)頭

　　一邊，是阿里、騰訊等大佬們爭(zhēng)搶零售地盤還在持續(xù)加溫。4月12日2018年中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填在接受媒體采訪時(shí)大談阿里的帝國(guó)生態(tài)和騰訊的盟國(guó)生態(tài)（按王先生的性格，他選擇了后者）。就在之前一天，號(hào)稱淘寶最大威脅的拼多多新一輪30億美金左右的融資就是由騰訊領(lǐng)投，紅杉參投。

　　另一邊，是跑馬圈地背景下，零售品牌們還在努力升級(jí)“新零售”，力圖趕上或引領(lǐng)時(shí)代潮流。4月12日聯(lián)商網(wǎng)2018零售大會(huì)上，來(lái)自大潤(rùn)發(fā)、大悅城、京東等零售品牌、商業(yè)地產(chǎn)、電商行業(yè)2000名中高管，對(duì)戰(zhàn)略上要“站隊(duì)or自強(qiáng)”、趨勢(shì)上會(huì)“諸侯爭(zhēng)霸or寡頭壟斷”再次進(jìn)行討論。值得一提的是，該大會(huì)的“中國(guó)好門店”獎(jiǎng)項(xiàng)授予了新零售版圖中既沒有站隊(duì)阿里、也沒有站隊(duì)騰訊的三胞集團(tuán)旗下的樂(lè)語(yǔ)Brookstone。

　　圖：阿里、騰訊爭(zhēng)霸背景下的新零售版圖（來(lái)源：招商證券許榮聰研究團(tuán)隊(duì)）

　　而恰好去年獲得了同樣的獎(jiǎng)項(xiàng)的也是樂(lè)語(yǔ)Brookstone，由此，回顧樂(lè)語(yǔ)Brookstone這個(gè)有代表性的新零售品牌其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)，新零售的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從比拼誰(shuí)的概念、試點(diǎn)模式更優(yōu)，轉(zhuǎn)向誰(shuí)能夠把相對(duì)成熟的模式快速?gòu)?fù)制上。

　　最初，樂(lè)語(yǔ)和迪信通差不多，留在普通人印象里大概也就是街邊放著DJ大喇叭音樂(lè)搞大促銷的手機(jī)賣場(chǎng)。2016年，感到轉(zhuǎn)型壓力的樂(lè)語(yǔ)在北京愛琴海門店率先開始體驗(yàn)式新奇樂(lè)購(gòu)物試點(diǎn)，效果較好，而此時(shí)喜好創(chuàng)造新概念的Jack馬先生尚未拋出新零售理論。

　　隨后，樂(lè)語(yǔ)與美國(guó)新奇樂(lè)品牌Brookstone品牌融合，升級(jí)為樂(lè)語(yǔ)Brookstone，并結(jié)合 “妙健康”服務(wù)最終定型為“精選手機(jī)+新奇樂(lè)+妙健康”的新零售模式。完成模式定型后，樂(lè)語(yǔ)開始走快速?gòu)?fù)制的道路，2017年國(guó)慶、圣誕，2018年元旦等節(jié)點(diǎn)大量開店，據(jù)稱4月將開到100家新零售店面，全年要開到500家。

　　說(shuō)了這么多，事實(shí)上，多數(shù)新零售的典型案例都呈現(xiàn)類似的發(fā)展軌跡，在模式探索得差不多后，開始以快速?gòu)?fù)制為運(yùn)營(yíng)核心，商業(yè)最原始的“數(shù)量”比拼邏輯開始蓋過(guò)“模式”的風(fēng)頭，成為新零售的主角。

　　現(xiàn)在，關(guān)于新零售究竟是什么，阿里、騰訊、京東、小米、樂(lè)語(yǔ)等意見并不統(tǒng)一，但這不妨礙它們緊鑼密鼓把自己盤算好的模式快速?gòu)?fù)制搶占市場(chǎng)。只是，新零售形態(tài)的復(fù)制與傳統(tǒng)零售選址開店那一套可能不太一樣，與互聯(lián)網(wǎng)融合的模式有自己的規(guī)律和要求。

　　二快速?gòu)?fù)制的新零售，要突破SKU和Location的邊界

　　美團(tuán)與滴滴掐架，新零售開始快速?gòu)?fù)制的戰(zhàn)爭(zhēng)，都源于同樣的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

　　1、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式，一定有三個(gè)邊界

　　為什么意欲擴(kuò)張領(lǐng)土的美團(tuán)要和滴滴干起來(lái)，而不是和微信、今日頭條、快手、拼多多、唯品會(huì)PK？答案似乎很簡(jiǎn)單，它們不是一個(gè)類別的，八竿子打不著。但是，做外賣團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)和做打車的滴滴就是一個(gè)類別的么？

　　從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)邊界來(lái)看，答案是肯定的。

　　任何互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的模式，都能歸屬到三個(gè)類別當(dāng)中：A類，純線上的供給和履約；B1類，以SKU為中心的線下供給；B2類，以Location為中心的線下服務(wù)。

　　A類，在線上就完成了，與線下沒有太多關(guān)聯(lián)，例如我們用微信聊天，玩王者榮耀充值買貂蟬的新皮膚，在沙發(fā)上葛優(yōu)躺刷微博等。

　　B1類，在線上針對(duì)產(chǎn)品（SKU）提出需求，在服務(wù)器后臺(tái)處理各類交易，最后通過(guò)物流等方式把網(wǎng)絡(luò)上的交易需求完成，例如天貓京東購(gòu)物以產(chǎn)品為中心，全部可達(dá)。

　　B2類，圍繞固定地址（Location）的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，提供服務(wù)的過(guò)程中需要精準(zhǔn)地使用到用戶或供給方的Location，例如用美團(tuán)點(diǎn)附近的外賣、滴滴打車到附近的寫字樓、在房天下上約看某地二手房等。

　　任何與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的模式都能歸到這三類之中，邊界的意義在于共通的商業(yè)模式邏輯，以及同邊界內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。美團(tuán)之所以會(huì)和滴滴干起來(lái)，是因?yàn)樵谕贿吔缰?，模式的底層邏輯相通，早晚都?huì)互相侵蝕，不是美團(tuán)主動(dòng)，就是滴滴主動(dòng)，而且開篇所謂的“熄火”一定不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)。

　　也由此，今日頭條與微信、微博、百度甚至知乎公然開撕、四面樹敵，看似不太相同的產(chǎn)品之間齟齬不斷，甚至讓騰訊很緊張（都是A類），而同樣的大佬阿里、京東則置身事外（B1類），也就不難理解了。

　　2、快速?gòu)?fù)制意味著新零售要既要SKU也要Location

　　就零售而言，傳統(tǒng)零售不在互聯(lián)網(wǎng)體系中，純電商零售是典型的B1類，而新零售與它們都不相同。事實(shí)上，天貓（B1類）、美團(tuán)（B2類）這些互聯(lián)網(wǎng)品牌大多數(shù)都是輕模式只做平臺(tái)，買賣都是他人，自己在中間收錢。而擁有線下實(shí)體店面的新零售是互聯(lián)網(wǎng)中少有的重模式產(chǎn)品，既要做平臺(tái)（意味著復(fù)制和規(guī)模化的潛力）而又無(wú)法只做平臺(tái)（還得開實(shí)體店），這就意味著它注定跨越互聯(lián)網(wǎng)模式的邊界。

　　新零售既可以歸屬到B1類當(dāng)中，在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)SKU提供配給，也能歸屬到B2類當(dāng)中，圍繞門店Location范圍內(nèi)進(jìn)行服務(wù)。前者，代表著平臺(tái)能力，是規(guī)?；谋Ｕ?，讓所有門店有統(tǒng)一的線上出入口（圍繞零售商所能提供的產(chǎn)品）；后者，代表著單店的質(zhì)量及其與新零售整體布局的關(guān)聯(lián)（被引流后提供服務(wù)留住客戶），是有效復(fù)制而非無(wú)腦開店短期關(guān)門大吉的前提。

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，為什么新零售一定要既“SKU”又“Location”，這是因?yàn)槿绻麊螁巫鯯KU電商顯然無(wú)法與京東、天貓PK，沒有生存空間，也脫離了線下實(shí)體門店；如果單單做Location服務(wù)，本質(zhì)上還是當(dāng)年的O2O模式，這個(gè)模式不能說(shuō)失敗，但其商業(yè)模式已經(jīng)被證明無(wú)法快速?gòu)?fù)制做得很大了。

　　由此，新零售必須打破SKU與Location兩種模式的邊界，既要讓實(shí)體零售店面基于線下地址范圍的服務(wù)，來(lái)支撐品牌全網(wǎng)SKU商城運(yùn)作，形成相對(duì)于無(wú)線下店面的京東、天貓的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)（我不只是個(gè)電商，我還有線下的門店提供各類當(dāng)?shù)氐姆?wù)）；又要建立自身的SKU商城讓零售品牌形成協(xié)同合力而不只是單店數(shù)量堆積（我門店雖然開在這個(gè)地址，但我背后有龐大的會(huì)員、商品SKU平臺(tái)，我的服務(wù)能帶去流量，也能被帶來(lái)流量）。

　　三融合SKU與Location，還有兩個(gè)底層能力需求

　　當(dāng)然，既做SKU供給，又做Location服務(wù)，對(duì)新零售來(lái)說(shuō)仍然需要不少底層能力。

　　1、錯(cuò)綜復(fù)雜的供應(yīng)鏈能力

　　快速?gòu)?fù)制下，新零售供應(yīng)鏈既要保證傳統(tǒng)的由倉(cāng)庫(kù)到店面的配送，還要保證平臺(tái)、店面一同觸達(dá)消費(fèi)者的配送。以小米之家為例，光需求端的供應(yīng)鏈就涉及直接發(fā)給小米商城用戶、小米之家的庫(kù)存動(dòng)態(tài)保證、小米之家的線下訂購(gòu)線上發(fā)貨，線上訂購(gòu)在小米之家提取等，這些橫跨SKU模式與Location模式的供應(yīng)鏈配給變得十分復(fù)雜，要是再加上供給端米家SKU種類繁多來(lái)源地各異、貨品短缺、調(diào)倉(cāng)等問(wèn)題，整個(gè)小米之家新零售需要很強(qiáng)的分段式供應(yīng)鏈綜合能力。

　　2、把過(guò)程變成目標(biāo)的能力

　　在美團(tuán)與滴滴大戰(zhàn)中，很多人看好美團(tuán)，因?yàn)橄M(fèi)始終是終極目標(biāo)，出行只是消費(fèi)的過(guò)程要求。人們對(duì)消費(fèi)需求粘性更高，過(guò)程性的出行換成誰(shuí)其實(shí)都無(wú)所謂，能達(dá)到目的就行。

　　這也給了新零售一個(gè)啟示：如果買賣東西成了消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物的唯一目標(biāo)，那么新零售的差異性優(yōu)勢(shì)將變得很低，消費(fèi)者到哪買都一樣，都只是過(guò)程。

　　因此，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，新零售都是要把消費(fèi)的過(guò)程也變成進(jìn)店的目的之一，上文也一直強(qiáng)調(diào)新零售的B2類是Location為中心的“服務(wù)”而非“供給”（賣東西），否則簡(jiǎn)單的線上訂了線下拿就陷入O2O的泥潭中。

　　以樂(lè)語(yǔ)為例，雖說(shuō)Brookstone的供應(yīng)鏈被其母公司三胞集團(tuán)壟斷，但消費(fèi)者如果只是來(lái)買新奇特產(chǎn)品，在海淘、亞馬遜未必就買不到。樂(lè)語(yǔ)的門店風(fēng)格，更多是帶來(lái)服務(wù)，既有新奇樂(lè)產(chǎn)品的體驗(yàn)（員工成了幫助消費(fèi)者體驗(yàn)的導(dǎo)游），也有妙健康平臺(tái)下的本地健康服務(wù)，這些逐漸成為了消費(fèi)者的選擇的樂(lè)語(yǔ)的理由之一，在樂(lè)語(yǔ)諸多新開門店中，新奇特游樂(lè)區(qū)和妙健康服務(wù)區(qū)都帶來(lái)了大量進(jìn)店客流。否則，就算樂(lè)語(yǔ)的新奇樂(lè)短期內(nèi)能夠吸引到大量客戶，隨著其他購(gòu)買渠道的挖掘，想要快速?gòu)?fù)制肯定會(huì)逐漸失去市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　總之，在無(wú)論美團(tuán)、滴滴高德這些互聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品們?cè)趺创蚣芏疾粫?huì)逃離自己邊界的情況下，新零售之間的戰(zhàn)爭(zhēng)比得是誰(shuí)能夠真正橫跨SKU供給與Location服務(wù)兩大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類別，從而為大范圍復(fù)制打下基礎(chǔ)，剩下的，就是資源投入的問(wèn)題了。