Hi新零售了解到，作為重慶一家頗有特色的水果連鎖店，果琳以時(shí)尚前衛(wèi)的門店形象和聚焦中產(chǎn)階級(jí)的定位深耕區(qū)域市場(chǎng)。有業(yè)界人士給它一個(gè)形象的比喻：水果領(lǐng)域的星巴克。數(shù)據(jù)顯示，果琳目前在重慶擁有48家門店。

　　“果琳將來(lái)的銷售構(gòu)成是這樣的：門店銷售占到50%，線上銷售占比25%，剩余的銷售通過(guò)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)合伙人來(lái)完成”。果琳創(chuàng)始人秦洪偉分享了這樣一組數(shù)據(jù)。那么，果琳倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店如何實(shí)現(xiàn)線上線下新零售?

　　門店銷售比50%，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的數(shù)字。在新零售的背景下，大家都在說(shuō)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，而果琳將一半的銷售額通過(guò)“非門店”的渠道來(lái)完成。這說(shuō)明，果琳對(duì)傳統(tǒng)門店進(jìn)行“重構(gòu)”，通過(guò)線上業(yè)務(wù)、社群營(yíng)銷、社區(qū)分銷等方式延伸門店的銷售半徑，擴(kuò)大銷售觸點(diǎn)。

　　背后是果琳針對(duì)自身品牌的IP化打造、商品深度的不斷延伸以及組織架構(gòu)的重新梳理。用秦洪偉的話講，就是真正意義上實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全渠道的銷售。

　　Hi新零售認(rèn)為，果琳給業(yè)界開啟了新的思考：除了百果園、鮮豐水果等以效率為第一要素的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店之外，水果店能“裂變”出什么樣的模式?

　　果琳倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店

　　一全網(wǎng)、全渠道

　　1、門店+社群+社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)+社區(qū)合伙人

　　“果琳的配送中心在今年10月建造完成，它將實(shí)現(xiàn)水果的儲(chǔ)存、分級(jí)、包裝和配送，并且將總部辦公室、培訓(xùn)教室、商品展銷等各種功能結(jié)合在一起。這是我今年最重要的一件事情”。秦洪偉表示

　　水果從樹上摘下來(lái)之后，它的生命周期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。為了將損耗降到最低，業(yè)界的通常做法是將水果整箱發(fā)往門店，再由門店員工分包裝。很少有進(jìn)入配送中心進(jìn)行再次分揀、包裝以及加工的做法。鮮豐水果創(chuàng)始人韓樹人也曾表示，水果配送中心的說(shuō)法是個(gè)偽命題。

　　果琳為何要反其道而行之?在筆者看來(lái)，這與果琳的特殊銷售模式密切相關(guān)。如本文開頭所述，果琳水果有一半的銷售是通過(guò)線上業(yè)務(wù)、社群營(yíng)銷以及社區(qū)分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的，與門店專業(yè)的運(yùn)營(yíng)相比，上述渠道更需要標(biāo)準(zhǔn)化的包裝來(lái)降低終端操作難度。按照果琳的邏輯，將上述工作安排在配送中心完成是最高效的做法。

　　2、果琳的門店銷售、線上銷售、社群分營(yíng)銷以及社區(qū)分銷是如何運(yùn)作的?我們來(lái)逐一解讀：

　　①門店。

　　果琳有四種門店類型，分別是面積在100-300平方米的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店;面積在100平方米左右的社區(qū)店;面積30-40平方米，以鮮榨果汁和果切為主的果琳星球;以及以各地特色農(nóng)產(chǎn)品為核心品類的家鄉(xiāng)味等。倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店是果琳的主力業(yè)態(tài)。

　?、诰€上。

　　果琳的線上業(yè)務(wù)借助有贊商城、美團(tuán)外賣、京東到家等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的電商化運(yùn)作，可實(shí)現(xiàn)線上下單門店自提、線上下單配送到家等多種功能。有贊商城是果琳主要的線上渠道，占到線上銷售的70%。果琳在有贊商城開設(shè)果琳生活、果琳精選兩大頻道?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，果琳線上粉絲數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)人。

　?、凵缛籂I(yíng)銷。

　　果琳擁有接近1000個(gè)微信群+QQ群。果琳對(duì)社群的定義是拼團(tuán)專用群，群里面不允許發(fā)言，只可拼團(tuán)。秦洪偉透露，果琳通過(guò)社群營(yíng)銷每個(gè)月能夠?qū)崿F(xiàn)幾十萬(wàn)的收入，未來(lái)的方向是，社群資產(chǎn)化、社群連鎖化、客戶資產(chǎn)化。“有群就有客戶，有客戶就能產(chǎn)生收益。我給你一個(gè)500人的群，你給我經(jīng)營(yíng)成了300人，這就屬于公司資產(chǎn)的流失，我要處罰你。但如果你通過(guò)社群營(yíng)銷創(chuàng)造額外的利潤(rùn)，公司同樣也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你”。秦洪偉表示。

　　④社區(qū)分銷。

　　果琳在水果經(jīng)營(yíng)之外，還是農(nóng)夫山泉、沃隆堅(jiān)果、科迪牛奶等十多個(gè)品牌的重慶代理，旗下有30多家分銷商，輻射重慶市3000多家社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)(可理解為貼近社區(qū)的夫妻老婆店)。秦洪偉的規(guī)劃是，果琳配送中心完成后，將研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化包裝的水果商品，借助果琳批發(fā)業(yè)務(wù)的分銷渠道進(jìn)入重慶3000多家社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。

　?、萆鐓^(qū)合伙人。

　　果琳社區(qū)合伙人的原型是果琳的微商體系。此前，果琳將一些網(wǎng)紅的水果品牌開發(fā)成適合微商渠道銷售的商品，目前掛靠在果琳的批發(fā)業(yè)務(wù)板塊之下，由一個(gè)兩人組成的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。微商未來(lái)的升級(jí)方向就是成為果琳的社區(qū)合伙人。“消費(fèi)者不光有消費(fèi)權(quán)，更有借助我們的商品和供應(yīng)鏈獲利的權(quán)利，我們目標(biāo)是把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為‘消費(fèi)商’”，不過(guò)，秦洪偉亦強(qiáng)調(diào)，微商更多的作用是起到宣傳和傳播品牌，并不是主流的銷售渠道。

　　Hi新零售認(rèn)為，果琳之所以能夠?qū)崿F(xiàn)門店+社群+社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)+社區(qū)合伙人的銷售模式，有兩個(gè)重要的先決條件。一是它原來(lái)的批發(fā)渠道，果琳不僅自己開店，還是重慶主要的水果批發(fā)商，也是重慶永輝、新世紀(jì)等連鎖企業(yè)的供應(yīng)商，成熟的批發(fā)渠道降低了果琳深入社區(qū)的難點(diǎn);二是它在IP化運(yùn)作，品牌包裝上的投入。據(jù)秦洪偉介紹，果琳光負(fù)責(zé)視覺(jué)效果的就有一個(gè)數(shù)人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，其中還配置了一個(gè)視頻編輯。換言之，把果琳的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)拉出去就可以成立一個(gè)小規(guī)模的新媒體營(yíng)銷公司，這對(duì)果琳打造網(wǎng)紅形象意義重大。

　　二高度商品差異化

　　以合伙制為核心的組織架構(gòu)

　　徘徊在果琳的門店，筆者思考的問(wèn)題是，果琳到底是一個(gè)什么業(yè)態(tài)?

　?、偈紫?，它不是傳統(tǒng)意義上的水果店。水果之外，果琳還經(jīng)營(yíng)堅(jiān)果、肉類、干果、飲料、蔬菜、牛奶等十多個(gè)品類。

　?、谄浯危找膊⒎莻鹘y(tǒng)意義上的社區(qū)生鮮店。果琳雖然也經(jīng)營(yíng)蔬菜和肉類，但它的消費(fèi)場(chǎng)景不是瞄準(zhǔn)老百姓的一日三餐。按照秦洪偉的說(shuō)法，果琳是一家以水果品類為核心的生活方式提案商，它圍繞消費(fèi)者品質(zhì)生活的剛需類產(chǎn)品展開選品。

　　③從這個(gè)角度來(lái)看，果琳與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，具有商品高度差異化的特性。這體現(xiàn)在商品的寬度和深度上面。首先看寬度，果琳在水果周邊延伸多個(gè)品類。秦洪偉有個(gè)觀點(diǎn)，單一的水果品類在未來(lái)沒(méi)有增長(zhǎng)潛力，一定要引入多個(gè)品類形成復(fù)合型業(yè)態(tài)。“果琳門店未來(lái)水果銷售占比會(huì)下降到50%以下，這不是說(shuō)水果銷售下降了，而是其他品類銷售增長(zhǎng)了”。秦洪偉表示。

　?、茉倏瓷唐飞疃取９赵谒奉惖纳疃壬厦嬉惨哂趥鹘y(tǒng)的水果店。以香蕉為例，目前果琳銷售的香蕉有來(lái)自不同產(chǎn)地的6款香蕉。“我們現(xiàn)在有賣的紅色香蕉，未來(lái)我們還要引入紫色香蕉”。

　　商品深度的增加使得果琳的可比商品數(shù)也要高于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。舉例來(lái)說(shuō)，百果園一家門店的SKU數(shù)大約為70個(gè)左右，而果琳倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店水果品類的SKU往往要達(dá)到80個(gè)以上。

　　商品深度的另一個(gè)層面在于商品的品牌化運(yùn)作。秦洪偉舉了一款叫做“硒美人”西瓜的自主開發(fā)品牌案例。這款產(chǎn)自重慶五間鎮(zhèn)的西瓜通過(guò)人工干預(yù)手段將其重量控制在10斤左右。果琳針對(duì)這款西瓜開發(fā)了一個(gè)專用的禮盒來(lái)包裝，包裝外面打上“硒美人”的品牌LOGO，并且在門店P(guān)OP和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖片中植入當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的照片進(jìn)行配套宣傳。

　　“給西瓜穿上外衣就能賣好價(jià)錢，這樣一個(gè)西瓜我們賣68元。當(dāng)然，前提是你要把控它的品質(zhì)，口感一定是要非常好的”。秦洪偉表示。

　　在秦洪偉看來(lái)，商品的包裝尤為重要。“同樣一款商品，門店渠道銷售怎么包裝、網(wǎng)上賣怎么包裝、進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)又怎么包裝，其中大有學(xué)問(wèn)。商品的包裝決定了它的出品價(jià)值”。秦洪偉表示。

　　如法炮制，果琳相繼研發(fā)出“7個(gè)香蕉”、“奉節(jié)臍橙甲天下”、“親靚李”、“18LEMON”等多個(gè)網(wǎng)紅類品牌。筆者了解到，果琳系統(tǒng)中上述擁有商品品牌或者產(chǎn)地品類的商品銷售占比達(dá)到30%。

　　另一方面，為了應(yīng)對(duì)“門店+社群+社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)+社區(qū)合伙人”的銷售模式，果琳在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了變革。果琳將門店的管理崗位按照不同的工種分為零售小店、電商小店、收銀小店以及加工小店。上述四個(gè)工種對(duì)應(yīng)總部的運(yùn)營(yíng)、電商、財(cái)務(wù)和加工等幾個(gè)大部門，采用組織垂直化、管理戰(zhàn)區(qū)化原則。

　　其中零售小店相當(dāng)于普通的店員，負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的日常運(yùn)營(yíng)和銷售;電商小店負(fù)責(zé)對(duì)接有贊商城、美團(tuán)外賣、京東到家等電商渠道的提貨;收銀小店負(fù)責(zé)門店結(jié)算、社群管理、會(huì)員卡發(fā)售;加工小店負(fù)責(zé)果汁、果切以及沙拉等加工產(chǎn)品的銷售。果琳水果一家標(biāo)準(zhǔn)化門店員工數(shù)為15人左右，其中零售小店人員最多占到一半;其余各個(gè)崗位分別設(shè)置1-2人。

　　在秦洪偉看來(lái)，將門店人員分為四個(gè)“小店”有兩個(gè)目的。其一是管理簡(jiǎn)單，容易復(fù)制。“一個(gè)人專心研究一個(gè)崗位，大概一個(gè)禮拜就可以上崗。另外，我們要開新店，從老的門店抽取幾個(gè)‘小店長(zhǎng)’即可”。秦洪偉表示。

　　第二個(gè)目的是為將來(lái)的合伙人制度做好鋪墊，打下基礎(chǔ)。不過(guò)秦洪偉表示，目前各個(gè)小店模式依然在測(cè)試中，績(jī)效考核以及合伙經(jīng)營(yíng)的策略還在探索中。