微信小店送禮物功能開通后首個(gè)標(biāo)桿案例!一天被送出超1萬(wàn)單!

微信小店 “送禮物” 功能首個(gè)標(biāo)桿案例!一天被送出超1萬(wàn)單!

在微信小店 “送禮物” 功能仍處于眾人熱議和測(cè)試的階段時(shí)，業(yè)界已然誕生了首個(gè)標(biāo)桿案例，它來(lái)自瑞幸即享咖啡小店。

據(jù)瑞幸即享咖啡小店的數(shù)據(jù)顯示，其在 2024 年 12 月 30 日開啟的新年送微信禮物推廣活動(dòng)成效顯著，當(dāng)日便被用戶 “送” 出 1 萬(wàn)多單。不僅如此，次日的長(zhǎng)尾數(shù)據(jù)表現(xiàn)也頗為亮眼，訪客量超過(guò)測(cè)試當(dāng)天半數(shù)。

2024 年 12 月 19 日凌晨，微信小店悄然開啟 “送禮物” 功能的灰度測(cè)試。這一極具社交屬性的玩法，又恰逢元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日高峰前夕，自然吸引了眾多品牌商家的目光。

瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)的微信小店剛剛開業(yè)，一方面是想借助這一熱門新功能為小店引流，另一方面則期望對(duì)微信禮物從上架、用戶購(gòu)買、發(fā)貨到售后的整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈路進(jìn)行測(cè)試，收集用戶反饋，為即將到來(lái)的春節(jié)檔做好充分準(zhǔn)備，故而選定在 12 月 30 日推出此次活動(dòng)，無(wú)疑是業(yè)界首個(gè)大范圍測(cè)試 “送禮物” 玩法的案例。

在小店中，瑞幸即享咖啡籌備了三檔價(jià)位的產(chǎn)品，分別為 19.9 元、39.9 元、179 元。除了準(zhǔn)備一個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的私域池進(jìn)行推廣擴(kuò)散外，還充分利用了公眾號(hào)、微博、小紅書、視頻號(hào)等社交媒體賬號(hào)進(jìn)行冷啟動(dòng)，這在一些社媒平臺(tái)上引發(fā)了諸多討論。

從小店的成交截圖數(shù)據(jù)來(lái)看，12 月 30 日當(dāng)天，表現(xiàn)最為出色的當(dāng)屬 19.9 元這一檔產(chǎn)品，單日訂單量突破 10000 單。39.9 元這一檔的套裝訂單也超過(guò) 2000 單，而 179 元套裝的訂單則在百單以內(nèi)。

這或許與用戶的試錯(cuò)心理存在一定關(guān)聯(lián)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)面對(duì)新功能、新產(chǎn)品需要付費(fèi)購(gòu)買體驗(yàn)時(shí)，用戶通常會(huì)先選擇 9.9 元、19.9 元等較低價(jià)位進(jìn)行嘗試。待驗(yàn)證成功后，才會(huì)逐漸增加下單頻次和購(gòu)買的客單價(jià)。瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)表示，超低客單價(jià)更便于用戶嘗鮮體驗(yàn)。

有趣的是，“送禮物” 功能與線下真實(shí)的國(guó)人送禮、收禮習(xí)慣緊密相連。在分析數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，約有 20% 的禮物送出后因未填寫地址而未被收取，24 小時(shí)后便自動(dòng)退回。瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)推測(cè)，這可能是部分收到一對(duì)一贈(zèng)送禮物的用戶 “不好意思” 收取，就如同我們?cè)诰€下收到禮物時(shí)也會(huì)因不好意思而推辭一樣。

在測(cè)試期間，由于 “送禮物” 功能尚處于灰度測(cè)試階段，部分用戶未被覆蓋，導(dǎo)致無(wú)法參與，這或許對(duì)部分訂單產(chǎn)生了一定影響。

上述數(shù)據(jù)僅記錄了當(dāng)天的 “送禮物” 情況，尚未涵蓋后續(xù)的長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)。在 12 月 30 日 “送禮物” 活動(dòng)展開當(dāng)天，瑞幸即享咖啡微信小店的訪客量暴增 700%，次日(12 月 31 日)又繼續(xù)上漲 400%。不過(guò)，鑒于活動(dòng)時(shí)間較短，目前還無(wú)法觀察到用戶的復(fù)購(gòu)行為，尚需后續(xù)進(jìn)一步觀察。

從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)講，“送禮物” 功能的完成度極高，無(wú)論是用戶贈(zèng)送環(huán)節(jié)，還是團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)方面，功能體驗(yàn)都十分流暢。因此，該團(tuán)隊(duì)對(duì)春節(jié)檔的使用情況充滿期待。

然而，“送禮物” 功能雖常被視作可與微信紅包相媲美的一大功能，但與微信紅包能發(fā)到社群的功能設(shè)定相比，卻略顯趣味性不足。因此，他們也委婉地建議，“送禮物” 功能或許也可以像發(fā)微信紅包一樣，能夠發(fā)送到社群中，方便群內(nèi)成員領(lǐng)取。

目前，瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在商討春節(jié)期間的活動(dòng)方案，我們不妨拭目以待。同時(shí)，已經(jīng)有不少商家對(duì)微信小店包括 “送禮物” 在內(nèi)的各種新功能、新玩法進(jìn)行了測(cè)試。

那么，目前微信小店對(duì)私域用戶究竟有何影響呢?

其一，搶占同行市場(chǎng)。

這里所說(shuō)的同行，是指在微信內(nèi)進(jìn)行交易的工具，如微店、有贊、快團(tuán)團(tuán)、群接龍、聚寶贊等。微信將體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)整合在一起，微信小店成為唯一的官方指定交易載體，其戰(zhàn)略地位舉足輕重。如此一來(lái)，勢(shì)必會(huì)對(duì)同行市場(chǎng)造成沖擊。至于影響的程度大小，則取決于新版微信小店的具體情況，即是否具備足夠的吸引力。就目前而言，微信小店的開店門檻降低，可實(shí)現(xiàn) 0 保證金運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于有贊、微店、微盟等付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，或許頗具吸引力。但關(guān)鍵還得看微信小店在功能方面是否足夠強(qiáng)大，如果僅僅是一個(gè)普通小店，營(yíng)銷功能匱乏，也無(wú)分銷能力，那么其替代價(jià)值就不大。

其二，私域更具價(jià)值。

如今，公域流量成本日益攀升，商家們運(yùn)營(yíng)得頗為吃力，且往往難以盈利。因此，越來(lái)越多的商家開始涉足私域領(lǐng)域。但私域運(yùn)營(yíng)并非易事，僅僅是從公域引流就困難重重。倘若視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容能夠做起來(lái)，或者直播間的流量能夠提升，這些公域流量便可無(wú)縫對(duì)接至微信小店。此時(shí)，微信小店便成為公域流量的交易載體。與此同時(shí)，私域內(nèi)的流量場(chǎng)景，如公眾號(hào)、好友、朋友圈等，也能夠順暢地進(jìn)入微信小店，實(shí)現(xiàn)公域和私域的協(xié)同經(jīng)營(yíng)。

可以說(shuō)，【微信小店】宛如每一個(gè)商家在微信生態(tài)中的身份證，而 “小店的評(píng)分” 則如同商家的征信，至關(guān)重要。未來(lái)，它可能會(huì)影響直播間和短視頻能否掛車、公眾號(hào)圖文的算法推薦流量多少、達(dá)人是否愿意幫你分銷、能否進(jìn)行投流以及在搜一搜中的排名等。當(dāng)前，微信體系內(nèi)的電商基本屬于私域電商。未來(lái)，微信小店的成交額在私域電商中所占的比重雖難以預(yù)估，但可以肯定的是，這一比例必然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。所以，建議從事私域運(yùn)營(yíng)的商家，都要時(shí)刻關(guān)注微信小店的發(fā)展。

目前，海商正在進(jìn)行產(chǎn)品的深度對(duì)接工作。借助海商的全面解決方案，商家可以輕松快捷地?fù)肀⑿判〉?，無(wú)論是開設(shè)店鋪還是進(jìn)行廣告投放，海商都能提供一站式服務(wù)，助力商家迅速在微信平臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。

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