全網(wǎng)做分銷，精細有門道

  品牌商開展全網(wǎng)分銷，不要輕易以自己為知名品牌而自居，如今網(wǎng)絡(luò)市場可不是能夠渾水摸魚的。某線下知名內(nèi)衣品牌，天貓旗艦店業(yè)績卻零星可數(shù)，遠遠比不上那些淘寶分銷商帶來的業(yè)績?，F(xiàn)在，基本很少有人再說取消渠道直面消費者了，品牌商開展電商，借助渠道全網(wǎng)分銷，是一條近路。

 

  在網(wǎng)絡(luò)渠道中，天貓必定算NO.1，無論其影響力還是銷售額方面，天貓所擁有的背靠阿里巴巴所打造的“大阿里生態(tài)圈”環(huán)境，正是用互聯(lián)網(wǎng)的思維為品牌商搭建基礎(chǔ)設(shè)施；而第二位非京東商城莫屬，依靠自身強大的物流體系，用211限時達等超具個性的服務(wù)贏得了市場份額；后面是1號商城（1號店）的“線上沃爾瑪”和“去電器化”的蘇寧易購、當當網(wǎng)以及QQ網(wǎng)購。

值得注意的是天貓與京東這一南一北雄霸中國在線零售市場，而其用戶群卻也跟隨兩家公司總部所在地而劃分明顯。

 

  另外，以唯品會為代表證明行之有效的名品特賣銷售模式，以及新進的天品網(wǎng)為知名品牌提供線上庫存特賣如今也光芒四射。

 

  全網(wǎng)渠道如何做？

 

  全網(wǎng)渠道的操盤手要具備能協(xié)調(diào)到全公司資源的能力，以致快速試錯勇于變化，不要害怕錯，反而應(yīng)該擔心的是慢。

 

  產(chǎn)品管理

 

  品牌商按在線渠道劃分，多半以清倉庫為主。建議先消化庫存，再網(wǎng)絡(luò)專供款式，最后升級至柔性供應(yīng)鏈體系。這順序最好不要更改，否則結(jié)果會成為不同的模樣。按全年在線目標銷售規(guī)劃，相應(yīng)的規(guī)劃必定有相應(yīng)的產(chǎn)品運作策略出現(xiàn)。正常而言產(chǎn)品管理會分為三種產(chǎn)品：

  1.  競爭產(chǎn)品——犧牲利潤，主要以引流的產(chǎn)品；

  2. 利潤款——包含品牌重點特色的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品輕易不降價，就算參加活動也不降價（除非針對會員的限時限量的折扣）；

  3. 長尾產(chǎn)品——補充SKU，不做主要推廣，但卻可以時不時賣出一些的產(chǎn)品。

 

  在此插一句營銷之外的話，產(chǎn)品管理需要品牌商擁有一套靠譜的系統(tǒng)，系統(tǒng)的三大作用在于訂單集中處理、庫存同步和會員管理，越多的渠道越需要靠譜的系統(tǒng)做支撐，此時的產(chǎn)品管理就解決了產(chǎn)品進銷存的數(shù)據(jù)問題，如果這個系統(tǒng)不靠譜，全渠道運營是扯蛋。

 

  在競爭產(chǎn)品這里，產(chǎn)品大眾化高性價比為最優(yōu)，一般單品價格低于行業(yè)平均水平可以快速占領(lǐng)品類排名獲取流量。在利潤款式這塊，是店鋪主推的款式，現(xiàn)在，評判主推款是否受銷售者認可最好的方式是通過天貓直通車（CPC，點擊付費）測試，通常轉(zhuǎn)化達到1%以上算得是潛在爆款的基因，可加強優(yōu)化再拿到其他平臺做主推款式不同的渠道最好區(qū)分出不同的主推款式，競爭款和長尾款可以一致，這樣也保證了每個渠道自己的拳頭產(chǎn)品。一般而言，我們建議品牌商安排一位負責產(chǎn)品管理的崗位，此崗位一切以產(chǎn)品運營為核心對產(chǎn)品進行管理，實時監(jiān)測產(chǎn)品庫存傾銷率以及周轉(zhuǎn)率。比如某個渠道要做活動需要降價，必須與產(chǎn)品管理協(xié)商最終確定哪些產(chǎn)品參與降價，這樣有效避免庫存與毛利問題；然后當發(fā)現(xiàn)將過季產(chǎn)品需要清庫存時，產(chǎn)品經(jīng)理可以把此信息表告訴渠道負責人，讓其做活動把庫存傾銷。常見的產(chǎn)品管理要時時盯著熱銷產(chǎn)品的庫存預(yù)警以及滯銷品的處理周期。

 

   渠道結(jié)構(gòu)

 

  結(jié)構(gòu)遵從先天貓，后全網(wǎng)渠道，最后品牌直銷官網(wǎng)模式組合。

  天貓容易理解，針對品牌商，天貓是其在線上展示品牌形象的官方旗艦店所在地；而京東POP、1號商城、當當這些渠道商以分散業(yè)績?yōu)橹饕蝿?wù)。一級渠道天貓和京東POP作為在網(wǎng)絡(luò)首要的銷售平臺，除了其平臺本身的影響力，同時兩平臺也分別代表了不同的方向，這樣也保證了品牌商自己本身不會受到比較大的風險。此處渠道以展示店鋪形象、新品首發(fā)、業(yè)績承擔為主要任務(wù)渠道。當然也需要考慮每平臺的不同用戶群，如：天貓用戶偏年輕化、女性化，以江南一代為主；京東偏男性用戶（目前女性也占比較高了），以北方用戶為主；當當客單及復(fù)購率比較高，用戶質(zhì)量也不錯。二級渠道以當當、1號店、蘇寧易購這樣以補充業(yè)績線為主，調(diào)整一級渠道次主推款可以在此二級渠道當主推。三級渠道主要以清倉為主，年底/換季了，也需要清倉了，當然此時的產(chǎn)品不能再以在一級渠道或二級渠道時候的價格出現(xiàn)了，必然要低價的。與其放倉庫一堆貨，不如低價（就算小量虧本）在三級渠道處理掉。低價賣出比在庫存的價值劃算，BOSS都懂的。四級渠道目的也可以算成是清倉，但清倉的沒有太大規(guī)模型，我們寧愿把其當成是補充銷量的意外之喜。我們再來看看各渠道間的入駐差異—任何一個想開展在線零售的品牌商，均需有一套完善的標準，而這套標準是基于產(chǎn)品運作的核心，以渠道建設(shè)為手段。明白渠道與渠道之間，渠道與自己之間的關(guān)系，其實也無非就表現(xiàn)在渠道上面的產(chǎn)品、視覺與后臺的數(shù)據(jù)傳達。品牌商不要怕試錯，只怕太慢，電商是未來，全網(wǎng)渠道會變革。