天貓運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人天澤天貓規(guī)則四個方向
天貓近來在規(guī)則層面上大動作頻頻，看似復(fù)雜，而實際上是有跡可循——與天貓平臺、各個垂直類目保持一致的是，天貓規(guī)則也在財年開始便對2017年度規(guī)則重點(diǎn)做了規(guī)劃。
明確七天無理由換貨的規(guī)則并推進(jìn)換貨流程產(chǎn)品化、《天貓營銷活動基準(zhǔn)規(guī)則》、《天貓店鋪經(jīng)營主體變更規(guī)則》等規(guī)則的改變只是一個序幕。
對此天貓運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人天澤，在他看來，商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者需求以及商家經(jīng)營能力正在發(fā)生非常大的變化，從規(guī)則層面而言，必須要跟上這種變化。
“今年會成為天貓在規(guī)則調(diào)整和優(yōu)化環(huán)節(jié)的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。”總體而言，規(guī)則的變化勢必大刀闊斧，落到當(dāng)下，天貓規(guī)則今年將重點(diǎn)在助力新零售，便利商家經(jīng)營，并引導(dǎo)商家提升消費(fèi)者體驗等方面進(jìn)行重點(diǎn)梳理和革新。
總的來說，將從以下四個方向去進(jìn)行：
規(guī)則方向一：支持商家轉(zhuǎn)型,致力于解決擴(kuò)品類、主體變更、店鋪類型轉(zhuǎn)變的痛點(diǎn)。隨著店鋪的經(jīng)營發(fā)展，自然會面臨升級、收購或兼并的問題。從作為平臺方的天貓角度出發(fā)，將會制定新規(guī)，在控制風(fēng)險的前提下幫助商家完成轉(zhuǎn)型。
規(guī)則方向二：引入優(yōu)質(zhì)商家，是天貓在招商層面的積極舉措，將加大吸引國際高端品牌、賣場型旗艦店、特色店鋪入駐的力度。用天澤的話說，“天貓對優(yōu)質(zhì)商家隨時都是敞開懷抱的”。
規(guī)則方向三：主要針對消費(fèi)者購物的核心環(huán)節(jié)-發(fā)貨時效提升及換貨體驗提升。其中發(fā)貨時效提升，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析及調(diào)研，多數(shù)天貓商家的訂單已經(jīng)能夠做到48小時內(nèi)發(fā)貨，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)者升級，天貓計劃將對此規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。而以規(guī)則的形式保障七天無理由換貨也將為消費(fèi)者購物增添一份安心感。
規(guī)則方向四：優(yōu)化基礎(chǔ)建設(shè)，主要針對包括售后服務(wù)綜合指標(biāo)、營銷基準(zhǔn)規(guī)則在內(nèi)的活動門檻數(shù)據(jù)更加合理化。同時，天澤表示將打通商家和平臺內(nèi)部溝通的機(jī)制與渠道，使商家在經(jīng)營過程中遇到問題時能找到人并能解決問題。
新零售語境下的天貓規(guī)則
自從馬云去年10月在云棲大會上提出“新零售”的概念后，作為平臺方的天貓和天貓商家們同樣都處在零售新形勢的探索期。
作為匹配平臺玩法的規(guī)則部門，它也圍繞“新零售”這一主題進(jìn)行了整體的調(diào)整。
“今年會成為天貓在規(guī)則調(diào)整和優(yōu)化環(huán)節(jié)的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，”天澤特別強(qiáng)調(diào)，不管是商家能力還是消費(fèi)者的喜好都在變，天貓規(guī)則必須同步變化，為商家進(jìn)化或平臺升級助力。
他毫不諱言，實際上在目前這個時代，消費(fèi)者變了，平臺和商家也隨著發(fā)生了很大的變化，在這樣的背景之下，天貓規(guī)則今年會有一些大的動作和變化，以讓這些規(guī)則能夠適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。
在新零售的環(huán)境之下，越來越多的商家開始調(diào)整自己的貨品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍，再比如一些國外的設(shè)計師品牌，國內(nèi)的網(wǎng)紅店，他們的業(yè)態(tài)和需求跟傳統(tǒng)品牌商家有相當(dāng)大的區(qū)別，“我們就會建立起商家在擴(kuò)大經(jīng)營范圍過程中涉及的品類升級的規(guī)則與流程，在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)上，順應(yīng)此類商家的需求”。
同樣，“適度放開經(jīng)營主體變更權(quán)限”這項規(guī)則，是基于新的商家需求和商業(yè)環(huán)境所做出的。比如前些年很多品牌在進(jìn)入天貓時，由于當(dāng)時能力局限等原因，選擇通過TP商來做。而隨著網(wǎng)購的主流化，很多商家考慮投入資源開辟自營戰(zhàn)場，這就涉及到旗艦店的運(yùn)營主體變更等問題。
“在具體規(guī)則的制定上，我們就要統(tǒng)籌考慮這些商家的需求放開主體變更，同時又要防止一些商家利用新的規(guī)則攪亂市場，所以在實際操作中一定要做到適度、有序、慎重。”
平臺與商家同行，提高消費(fèi)者體驗
大刀闊斧，會意味著對規(guī)則的全面革新嗎?
天澤對此表示，如果全部規(guī)則都去花同樣的精力去梳理，并不現(xiàn)實，同時，從商家的接受度去考慮，也需要逐步去進(jìn)行。雖然發(fā)布新規(guī)勢在必行，“但也不能瞬間來個華麗的大轉(zhuǎn)身，商家肯定不適應(yīng)，”天澤說，“尤其是我們始終相信，在提高消費(fèi)者體驗方面，商家與平臺有共同的訴求，雙方一定是攜手同行的。”
值得一提的是，天貓規(guī)則隸屬于天貓運(yùn)營中心，后者是天貓于去年12月成立的橫向部門，其核心目標(biāo)就是提升商家滿意度，改善經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)而提升消費(fèi)者體驗。
在消費(fèi)者體驗方面，天貓計劃針對發(fā)貨時間要求將從72小時提升至48小時，同時明確七天無理由換貨的規(guī)則并推進(jìn)換貨流程產(chǎn)品化，為消費(fèi)者換貨提供更強(qiáng)的確定性。
當(dāng)然，“我們相信絕大多數(shù)天貓商家早已遠(yuǎn)好于我們制定的底線規(guī)則，那為什么不將規(guī)則定得更高一些?”
對此，天澤說，“規(guī)則制定的是一個底線要求，不是最高要求，”很多商家已經(jīng)能做到24小時發(fā)貨了，我們的目標(biāo)當(dāng)然是更多的商家達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，但是考慮商家、業(yè)態(tài)的多樣性，按高標(biāo)準(zhǔn)一刀切一定是適得其反。我們的方式是提升規(guī)則底線為48小時，同時對做得最好的商家有更多的激勵。這樣，原來的頭部商家得到鼓勵會向前再進(jìn)一步，而腰部商家向頭部商家進(jìn)階，自然就推動商家向更好的標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提升整體消費(fèi)體驗。
同樣，考慮到天貓商家的類型、角色越來越豐富，尤其是今年還將引入更多新的業(yè)態(tài)進(jìn)來，天貓在制定規(guī)則時，也將提前更多得考慮不同商家的個性化特點(diǎn)，在保證消費(fèi)者基礎(chǔ)體驗的基礎(chǔ)上，避免一刀切。
優(yōu)化基礎(chǔ)建設(shè)，從源頭給商家賦能
面對這些正在進(jìn)行或者即將到來的變化，商家要如何調(diào)整節(jié)奏以適應(yīng)新的環(huán)境呢?
在天澤看來，那些自運(yùn)營能力強(qiáng)的商家，適應(yīng)性會好很多，“我們鼓勵商家以自運(yùn)營為主，看你怎么去拉你的新客，留住你的老客，你怎么去用不同的營銷工具搞節(jié)點(diǎn)大促、做周年慶等。”這也是平臺定位所決定的。
所以，天貓規(guī)則今年會從行動上體現(xiàn)出對商家的賦能，把優(yōu)化基礎(chǔ)建設(shè)作為2017年的一大重點(diǎn)，從天貓平臺自身的維度去提升運(yùn)營能力，給商家提供更省心的運(yùn)營環(huán)境。
天澤說，“天貓要考慮怎么助力一些優(yōu)質(zhì)商家更好地進(jìn)化轉(zhuǎn)型，給到他一些規(guī)則和方向的指引。對于商家在經(jīng)營過程中遇到的問題，我們從規(guī)則層面也會有一些支持。”
一方面，天貓規(guī)則今年將面向新商家、新業(yè)態(tài)，對其給出一些較為寬泛的個性化條件和幫助。天澤舉例說，規(guī)則里會有一些新型商家的培養(yǎng)計劃，在創(chuàng)新角度給出一定的鼓勵性保護(hù)。
另一方面，天貓規(guī)則將用白皮書、實操案例等內(nèi)容輸出的方式，為商家提供培訓(xùn)和幫助，最新版本的、涵蓋天貓規(guī)則方方面面的電子書《天貓規(guī)則寶典》也在4月19日正式對外發(fā)布。這也將成為兼具權(quán)威性和實用性的官方發(fā)聲渠道，將讓商家對規(guī)則平臺，減少因為不知道規(guī)則是否改變、怎樣改變產(chǎn)生的疑惑。
天貓規(guī)則平臺也希望能給商家一些確定性的認(rèn)知，“不會覺得規(guī)則今天也要變，明天也要變，至少對于變革的方向，有相對統(tǒng)一的認(rèn)識，確保我們在新零售的共同背景上，行進(jìn)在同樣的航向上。”天澤介紹說，不僅天貓規(guī)則的變更會在官方網(wǎng)站上進(jìn)行輸出，同時商家運(yùn)營中心也改變了與商家的溝通渠道和機(jī)制，“當(dāng)一個問題發(fā)生之后，商家直接可以在線上找到對應(yīng)的人。”
