珀萊雅分析：護膚品線上怎么轉(zhuǎn)型

起初，珀萊雅依賴創(chuàng)始人的經(jīng)驗，采用了線下CS渠道的商業(yè)模式，并逐步建立了廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。在確定目標客戶群時，珀萊雅考慮了兩個方面：一是避免低端市場，確保一定的客單價;二是避免高端市場，以免與國際大牌直接競爭。因此，珀萊雅選擇了3-5線城市中較高層次的化妝品零售連鎖店作為合作伙伴，如屈臣氏、嬌蘭佳人等。這樣，便形成了以小城市“貴婦”為主的客戶畫像。

然而，在珀萊雅線下市場穩(wěn)定后不久，我國電商開始嶄露頭角。到了2010年代，幾乎全民都迅速接受了這一新型購物模式，許多品牌甚至僅專注于線上業(yè)務(wù)。盡管珀萊雅的線上轉(zhuǎn)型起步較晚，但動作迅速、精準，實現(xiàn)了后來者居上。

珀萊雅上市后，其線上線下業(yè)務(wù)占比迅速發(fā)生變化。2017年，線下業(yè)務(wù)占比70%，線上業(yè)務(wù)占比30%;到2020年，這一比例完全顛倒，線下業(yè)務(wù)降至30%，線上業(yè)務(wù)升至70%;2021年，線上業(yè)務(wù)進一步增長至85%，線下業(yè)務(wù)減少至15%;今年，線上業(yè)務(wù)占比已超過90%，而線下業(yè)務(wù)不足10%。

在如此短的時間內(nèi)完成如此大規(guī)模的渠道變革，實屬罕見。珀萊雅的營收和凈利潤顯著增長，證明了其將線下業(yè)務(wù)大刀闊斧地向線上遷移的戰(zhàn)略決策正確。

據(jù)珀萊雅發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，珀萊雅的營收從17.83億元激增至63.85億元，歸母凈利潤也從2.01億元增至8.17億元。近期表現(xiàn)同樣亮眼，近12個月的營收已達76.72億元，歸母凈利潤超過11億元。今年尚未結(jié)束，但珀萊雅已刷新盈利紀錄。上市近七年來，營收年復(fù)合增長率約為27.53%，歸母凈利潤年復(fù)合增長率高達32.79%。

盡管轉(zhuǎn)型過程充滿挑戰(zhàn)，但珀萊雅的成果顯著。如今，線上業(yè)務(wù)已成為其營收的主要來源，為公司未來發(fā)展提供了有力支撐。