珀萊雅怎么做線上線下一體化？

與花西子、完美日記等僅從線上崛起的品牌不同，珀萊雅在擁有成熟的線下經(jīng)銷(xiāo)體系之后，再進(jìn)軍電商領(lǐng)域，面臨的不僅僅是多渠道問(wèn)題，而是要先解決不同渠道間的利益分配難題。

珀萊雅初涉線上渠道有兩種方式：一是自營(yíng)旗艦店，進(jìn)行線上直銷(xiāo);二是部分貨物被分銷(xiāo)商買(mǎi)斷，然后在電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪銷(xiāo)售。

早期，電商平臺(tái)為吸引品牌和消費(fèi)者，推出了諸多政策扶持和折扣補(bǔ)貼，導(dǎo)致珀萊雅線上價(jià)格與線下價(jià)格差距較大，直接影響到線下業(yè)務(wù)，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。因此，在珀萊雅拓展電商業(yè)務(wù)的初期和中期，經(jīng)常遭遇線下經(jīng)銷(xiāo)商投訴，推進(jìn)過(guò)程充滿(mǎn)阻力。

然而，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。線下市場(chǎng)的增量已經(jīng)趨于平緩甚至下降，珀萊雅別無(wú)選擇，只能頂著阻力轉(zhuǎn)型。線下經(jīng)銷(xiāo)商也意識(shí)到，在電商消費(fèi)趨勢(shì)下，獨(dú)善其身變得越來(lái)越困難。過(guò)去為了完成開(kāi)票指標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商往往選擇壓貨，倉(cāng)儲(chǔ)深度較大。但他們很快發(fā)現(xiàn)，線下消費(fèi)群體逐漸減少，不得不通過(guò)去庫(kù)存來(lái)保障現(xiàn)金流。

經(jīng)過(guò)幾年博弈，線下經(jīng)銷(xiāo)商逐步認(rèn)識(shí)到電商消費(fèi)趨勢(shì)可能不可逆轉(zhuǎn)，即使珀萊雅不發(fā)展線上，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越多地選擇線上購(gòu)物。于是，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始調(diào)整策略，適應(yīng)市場(chǎng)變化。

在上市后，珀萊雅對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，一方面縮減負(fù)責(zé)線下經(jīng)銷(xiāo)商的部門(mén)，另一方面開(kāi)始組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)電商人才，甚至建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從分銷(xiāo)模式向DTC模式的轉(zhuǎn)變。

隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，珀萊雅采取了一系列針對(duì)線下的措施：

1. 收縮線下門(mén)店，關(guān)閉或退出CS渠道。

2. 精簡(jiǎn)線下門(mén)店的SKU數(shù)量(一方面門(mén)店會(huì)控貨，另一方面回款賬期較長(zhǎng))。

3. 取消無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤的線下廣告投放(如公交海報(bào)、商場(chǎng)海報(bào))。

通過(guò)這些策略，珀萊雅成功應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)變革，實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展。