社交電商發(fā)展趨勢(shì)歷程，社交電商平臺(tái)有哪些？

　　HiShop最新整理，在大部分的時(shí)候社交與電商，走到一起，其實(shí)并不令人太過(guò)意外。他們彼此都有羨慕對(duì)方的理由。如果說(shuō)電商對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的羨慕，源自其對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)的話(huà);那么社交網(wǎng)絡(luò)擁抱電商，則來(lái)自其對(duì)當(dāng)下商業(yè)模式的困惑。社交電商發(fā)展趨勢(shì)歷程，社交電商平臺(tái)有哪些?

　　對(duì)于不同量級(jí)的廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣一種新興的電商思維，面對(duì)五花八門(mén)的社交電商模式，他們都有哪些選擇呢?

　　      一、社交電商發(fā)展趨勢(shì)歷程

       1）社交電商發(fā)展歷程

　　Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在2010年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果要我猜，社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)是下一個(gè)引爆點(diǎn)。”據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年全球社交商務(wù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá)到300億美元。

　　IBM戰(zhàn)略主管杰伊·亨德森表示，在2013年的“黑色星期五”中，IBM跟蹤了約800家電商網(wǎng)站的流量和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在一周所有電商網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量中，只有約1%來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)。

　　一邊是可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)，一邊是并不太理想的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于社交電商，記者調(diào)查了業(yè)內(nèi)人士的看法，得到的答案智者見(jiàn)智，但一部分人認(rèn)為，社交電商的概念雖然并不新鮮了，但行之有效的路徑似乎還沒(méi)有出現(xiàn)。

　　對(duì)于社交電商，我們猜對(duì)了開(kāi)頭，卻難猜對(duì)結(jié)尾。

　　【名詞解釋】

　　社交電商：所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過(guò)程的現(xiàn)象。具體而言，從消費(fèi)者角度來(lái)看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購(gòu)物過(guò)程中通過(guò)IM(即時(shí)通訊)、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物分享等。從品牌廣告主的角度來(lái)看，社交電商就是通過(guò)社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)銷(xiāo)售、推廣和商品的最終銷(xiāo)售。

　　2）社交化電商的兩個(gè)核心特征：

　　1、幫助消費(fèi)者解決解答“買(mǎi)什么?在哪里買(mǎi)”的問(wèn)題，即具有導(dǎo)購(gòu)的作用;

　　2、用戶(hù)之間或用戶(hù)與企業(yè)之間有互動(dòng)與分享，即具有社交化元素。

　　3）社交電商迅速發(fā)展的主要原因：

　　1、消費(fèi)者消耗在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng);

　　2、基于動(dòng)態(tài)新聞所進(jìn)行的品牌精準(zhǔn)定位服務(wù);

　　3、更多新技術(shù)的發(fā)展，如移動(dòng)地理定位應(yīng)用和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工具的發(fā)展。

　　Q&A 社交電商興起的原因是什么?

　　外因：互聯(lián)網(wǎng)入口之變。

　　從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史來(lái)看，可以將門(mén)戶(hù)網(wǎng)站看做第一代信息入口，如雅虎、新浪;第二代為搜索網(wǎng)站，如谷歌、百度;第三代信息入口則是社交網(wǎng)站，如Facebook、微博、微信等。 內(nèi)因：電子商務(wù)模式之變。

　　從整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進(jìn)去看，帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認(rèn)為：當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)對(duì)價(jià)格的狂熱崇拜已經(jīng)有所消退，但這并不是說(shuō)價(jià)格不再是關(guān)鍵，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識(shí)到單純依靠階段性的低價(jià)去吸引消費(fèi)者已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。從前期的“搶貨”、“搶低價(jià)的貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搶人”，爭(zhēng)奪接入用戶(hù)資源的入口。

　　4）AISAS模式

　　AISAS模式是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化，所總結(jié)出來(lái)的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。傳統(tǒng)AIDMA模式是單向的購(gòu)物行為，導(dǎo)致雙方之間存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。并且，交易行為完成后，買(mǎi)賣(mài)雙方很難維持這段弱關(guān)系。

　　而以強(qiáng)用戶(hù)粘度見(jiàn)長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)，使購(gòu)買(mǎi)行為變得更可持續(xù)，這就是眾多電商網(wǎng)站對(duì)社交非常癡迷的原因。對(duì)比日重合率，周重合率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日重合率。這表示相比于一天內(nèi)，一周內(nèi)同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)了兩類(lèi)或多類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)迅速。

　　          二、社交電商模式是怎樣？————社交電商平臺(tái)有哪些？社交電商平臺(tái)案例

　　社交與電商，就好像空間中的兩個(gè)點(diǎn)，連接二者的方式可以有無(wú)數(shù)種，其中可以融合無(wú)線(xiàn)、社區(qū)、搜索、點(diǎn)評(píng)等形態(tài)，各種配比看各種優(yōu)勢(shì)和積累。

　　對(duì)于不同量級(jí)的廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)這樣一種新興的電商思維，面對(duì)五花八門(mén)的社交電商模式，他們都有哪些選擇呢?

　　就目前來(lái)看，依據(jù)不同規(guī)模廣告主們可以依附的平臺(tái)類(lèi)型，大致可以劃分出四種：

　　1、電商主體類(lèi)

　　這類(lèi)主要指品牌可以借助電商網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)社交電商。當(dāng)社交成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一基本要素，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)選擇繞道而行，仿佛所有的互聯(lián)網(wǎng)生意，都要有社交屬性。電商網(wǎng)站的終極目標(biāo)并不是網(wǎng)上百貨，對(duì)消費(fèi)者的吸引不想只停步于“交易”。他們更想壯大為一個(gè)超級(jí)網(wǎng)上社區(qū)，讓消費(fèi)者牢牢粘附于此。

　　如一些垂直電商網(wǎng)正在嘗試的“社交化”轉(zhuǎn)向：凡客誠(chéng)品推出的“凡客達(dá)人”;樂(lè)蜂網(wǎng)旗下的女性分享類(lèi)社區(qū)“蜂向標(biāo)”;之前還有消息傳出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃收購(gòu)社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)豆瓣網(wǎng)，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)予以否認(rèn)，但也承認(rèn)將會(huì)組建自己的社區(qū)平臺(tái)。

　　2013年年底阿里巴巴旗下的天貓啟動(dòng)了“品牌站”計(jì)劃，首批包括寶潔、微軟、ONLY等在內(nèi)的44家品牌旗艦店，這些天貓旗艦店的升級(jí)版不但有常規(guī)的貨品陳列，還有買(mǎi)家的曬單、體驗(yàn)以及試用等多種玩法。天貓副總裁王煜磊說(shuō)：“未來(lái)的電子商務(wù)必須走社交商務(wù)模式，現(xiàn)在單純銷(xiāo)售型的模式正在衰落，而具有銷(xiāo)售、娛樂(lè)、餐飲功能的shopping mall正在成為發(fā)展的主流趨勢(shì)，而未來(lái)線(xiàn)上電商的發(fā)展趨勢(shì)也一樣。”

　　面對(duì)以“微信”為首的一些社交媒體的電商野心，電商網(wǎng)站也都開(kāi)始了最大力度的戰(zhàn)略防御——推出自有社交工具。在2013年的“雙十一”中，阿里集團(tuán)CEO陸兆禧親自站臺(tái)強(qiáng)推自家社交產(chǎn)品——來(lái)往，將來(lái)往與雙十一優(yōu)惠券、紅包發(fā)放相結(jié)合。蘇寧易購(gòu)開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊軟件——云信也在雙十一前夕上線(xiàn)，除了蘇寧自己的云信推送促銷(xiāo)活動(dòng)，蘇寧還聯(lián)合易信展開(kāi)合作，利用易信向新注冊(cè)用戶(hù)贈(zèng)送蘇寧“云券”。

　　2、阿里+新浪：大電商+大社區(qū)

　　2013年4月底，阿里巴巴確定入股新浪微博。之前4月17日，新浪微博“櫥窗推薦”上線(xiàn)，這是新浪微博與淘寶基于微博用戶(hù)社交關(guān)系和興趣圖譜進(jìn)行的數(shù)據(jù)方面的深度合作產(chǎn)品，依據(jù)微博信息流中商品相關(guān)數(shù)據(jù)的深度挖掘，推薦相關(guān)內(nèi)容。微博用戶(hù)不僅可以通過(guò)微博櫥窗瀏覽淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品，還可以將此產(chǎn)品分享到自己的微博。在2013的“雙十一”活動(dòng)中，根據(jù)天貓的策略，新浪微博順理成為了重要工具，如依托好友關(guān)系等途徑共發(fā)放2億元現(xiàn)金紅包。

　　【案例點(diǎn)評(píng)】

　　社會(huì)化電商不是在微博上開(kāi)淘寶店!社會(huì)化電商不是在微博上開(kāi)淘寶店，新浪微博商業(yè)化，雙方都應(yīng)在社會(huì)化電商數(shù)據(jù)挖掘上更有所為。很難直面，如此充滿(mǎn)想象空間的結(jié)合，生產(chǎn)出來(lái)的還是廣告，且是撲面而來(lái)毫無(wú)形式感和產(chǎn)品觀(guān)的產(chǎn)品廣告?，F(xiàn)在看來(lái)，雙方應(yīng)該根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)有效產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)，而不是再次讓微博成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地。

　　3、社交主體類(lèi)

　　這類(lèi)主要指品牌廣告主可以依附社交網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)電商交易?？沼辛髁?，也絕不是各家社交網(wǎng)站最終所想看到的。也許，相比于電商，社交網(wǎng)站更急切，他們更想快點(diǎn)將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流!

　　作為文藝青年的大本營(yíng)，豆瓣在商業(yè)化的問(wèn)題上一向保持謹(jǐn)慎，2013年9月，豆瓣的電商平臺(tái)——豆瓣?yáng)|西正式上線(xiàn)，風(fēng)格還是與豆瓣網(wǎng)統(tǒng)一的簡(jiǎn)潔Geek路線(xiàn)。

　　新浪微博也從未停止對(duì)于不夠明確的未來(lái)而焦慮，于是我們看到了新浪微博的各種商業(yè)化嘗試……2012年12月，新浪微博開(kāi)賣(mài)小米手機(jī)，成為微博社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)首單，具體操作為：小米手機(jī)的預(yù)約、搶購(gòu)、付款環(huán)節(jié)均在新浪微博平臺(tái)完成，發(fā)貨及售后由小米負(fù)責(zé)。此后，2013年3月，樂(lè)視盒子C1S又在新浪微博上翻版了此種售賣(mài)方式。你方唱罷我登場(chǎng)，2013年7月31日，小米新推出的紅米手機(jī)又在騰訊QQ空間進(jìn)行了獨(dú)家發(fā)售。近日，有QQ空間網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)為好友送生日禮物的時(shí)候，不僅能夠送虛擬的賀卡、蛋糕等，還有玫瑰花、QQ公仔等實(shí)物禮物可以選擇，只要在線(xiàn)付款后送給對(duì)方，對(duì)方收到消息后填寫(xiě)收貨地址即可通過(guò)“順豐”送達(dá)。

　　在電商領(lǐng)域，騰訊一直在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，如何借助騰訊強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)拓展電商業(yè)務(wù)成為最大看點(diǎn)。近日，易迅網(wǎng)(騰訊旗下電商品牌)宣布聯(lián)手順豐、微信和QQ網(wǎng)購(gòu)?fù)瞥?ldquo;易迅+”，雙十二期間，易迅微信“精選商品”賣(mài)場(chǎng)升級(jí)為微信商城。在此前閉幕的微信開(kāi)放大會(huì)上，易迅、當(dāng)當(dāng)、大眾點(diǎn)評(píng)等都表示會(huì)加入微信開(kāi)放平臺(tái)。這些都標(biāo)志著騰訊社交電商正快馬加鞭。

　　【案例】

　　微信的電商猜想隨著微信用戶(hù)量的激增，也讓越來(lái)越多人看到了微信的電商可能性。尤其是淘寶C店賣(mài)家的入駐，不僅擴(kuò)寬了流量入口，而且成本大大降低。而這卻是阿里所不想看到的，2013年7月底，阿里從數(shù)據(jù)接口切掉了一切微信來(lái)源。這意味著，微信企圖通過(guò)微信第三方接口服務(wù)于淘寶賣(mài)家的服務(wù)商夢(mèng)碎了。雖然嫁接淘寶的路被堵死了，但微信的社交電商路還有其他的玩法。尤其是微信支付的開(kāi)通，整合了微信的移動(dòng)能力和社交能力，使微信電商變得更為切實(shí)。

　?、?微信+綾致

　　2013年11月，微信與綾致集團(tuán)聯(lián)手打造的社交電商揭開(kāi)面紗。這一次，是微信與商家直接對(duì)接，騰訊拿出一個(gè)微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為綾致方面定制了一套商城系統(tǒng)。消費(fèi)者在實(shí)體店看中某款衣服，除了試穿以外，還可以打開(kāi)微信，掃描吊牌上的二維碼，不但會(huì)出現(xiàn)相關(guān)搭配，還會(huì)直接連接到網(wǎng)上商城。

　　② “微信價(jià)”

　　2013年11月28日，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3微信專(zhuān)場(chǎng)開(kāi)售9分55秒，即被搶購(gòu)一空;雙十一期間，在微信上推出的“精選商品”專(zhuān)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)，并首次推出使用微信支付返10元優(yōu)惠，取得兩周訂單數(shù)20萬(wàn)單的突破;大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)端接入微信支付后，在雙十一推出的“滿(mǎn)38立減5元”優(yōu)惠活動(dòng)中，單日銷(xiāo)售量暴增10倍;愛(ài)奇藝微信支付1分錢(qián)開(kāi)通愛(ài)奇藝會(huì)員;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)微信支付100%送現(xiàn)金抽土豪金。越來(lái)越多的電商平臺(tái)爭(zhēng)相接入微信支付，并主動(dòng)給出“微信價(jià)”。

　　【案例點(diǎn)評(píng)】

　　微信具備封閉的電商生態(tài)圈用微信公共平臺(tái)做SNS社交化電商具有一定優(yōu)勢(shì)，一來(lái)貼近用戶(hù)，交互便利，二來(lái)具備個(gè)性化全方位服務(wù)體驗(yàn)，再依托朋友圈龐大口碑推動(dòng)，加之開(kāi)放的微信支付通道，一條封閉的電商生態(tài)圈組合而成了。如果缺的話(huà)，就差一些有品牌基因的電商了。——@開(kāi)眼二郎(品牌分析師、專(zhuān)欄作者)

　　品牌自有電商社交化

　　在不可逆轉(zhuǎn)的電商勢(shì)頭之下，一些具有實(shí)力的品牌早已建立了自己的電商網(wǎng)站。如戴爾，他們的中國(guó)官網(wǎng)就是中國(guó)官方直銷(xiāo)網(wǎng)站，這與他們的一貫營(yíng)銷(xiāo)思路是一脈相承的，自戴爾成立，就是按照客戶(hù)需求生產(chǎn)電腦相關(guān)產(chǎn)品，向客戶(hù)直接發(fā)貨，直銷(xiāo)很容易就轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)。出于各種原因，還有一些奢侈品、美妝品牌直到現(xiàn)在也沒(méi)有輕易授權(quán)給眾多的電商分銷(xiāo)平臺(tái)，如歐萊雅就建立了自己的網(wǎng)上化妝品商城——奢妍美。

　　這一類(lèi)品牌自建電商網(wǎng)站，在綜合電商網(wǎng)站、垂直電商網(wǎng)站的“夾攻”之下，就更需要具有創(chuàng)建的營(yíng)銷(xiāo)模式，社交化也自然成為他們一個(gè)重要的選擇。

　　【案例】戴爾存錢(qián)罐

　　2009年，戴爾開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行“社交電子商務(wù)”布局，開(kāi)始思考：如何借助社交網(wǎng)絡(luò)上的好友人氣，和官網(wǎng)直銷(xiāo)平臺(tái)結(jié)合，將線(xiàn)上的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售?與人人網(wǎng)合作推出的“戴爾存錢(qián)罐”就是一次不錯(cuò)的嘗試。人人網(wǎng)用戶(hù)登錄并加入活動(dòng)頁(yè)面，就可以擁有一個(gè)“戴爾存錢(qián)罐”，每日登錄網(wǎng)站完成任務(wù)，即可獲得相應(yīng)金額的錢(qián)幣，并存儲(chǔ)到戴爾存錢(qián)罐里，積累到一定金額，就能兌換戴爾官網(wǎng)優(yōu)惠券，以更低價(jià)格買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，同時(shí)為戴爾網(wǎng)站成功引流。

　　4、第三方社會(huì)化電商社區(qū)

　　在老牌的社交網(wǎng)站、電商還在想如何靠近對(duì)方時(shí)，也有一批人選擇了中間路線(xiàn)，索性新建一個(gè)兼具二者的社交購(gòu)物模式，就是第三方社會(huì)化電商社區(qū)，這種比較適合一些中小品牌。

　　在美國(guó)，Pinterest和Fancy是這一模式的典范，Pinterest就像一個(gè)雜貨店，女性訪(fǎng)問(wèn)者為主;Fancy雖不聚焦于女性，商品的種類(lèi)也很豐富。在國(guó)內(nèi)，則是蘑菇街和美麗說(shuō)表現(xiàn)最為搶眼，也一直有人認(rèn)為蘑菇街之類(lèi)正是Pinterest的模仿者。但二者之間卻有著一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別，Pinterest的日新增內(nèi)容超過(guò)4萬(wàn)，平均每個(gè)用戶(hù)發(fā)布約3個(gè)圖文內(nèi)容，而中國(guó)的對(duì)照網(wǎng)站相應(yīng)數(shù)據(jù)則是1個(gè)左右不到，在蘑菇街或是美麗說(shuō)上，用戶(hù)內(nèi)容貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)不如Pinterest。美國(guó)用戶(hù)更具分享精神，而中國(guó)用戶(hù)大多只瀏覽不貢獻(xiàn)內(nèi)容。所以，在Adobe Omniture商業(yè)咨詢(xún)經(jīng)理宋星看來(lái)，這一現(xiàn)象增加了蘑菇街等網(wǎng)站作為“媒體網(wǎng)站”的特征，卻削弱了他們作為社會(huì)化網(wǎng)站的分量。

　　【案例】Pinterest：

　　Pinterest一開(kāi)始與電商并無(wú)關(guān)系，而是圖片社交分享網(wǎng)站，采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容，無(wú)需用戶(hù)翻頁(yè)，新的圖片不斷自動(dòng)加載在頁(yè)面底端，讓用戶(hù)不斷發(fā)現(xiàn)新圖片。這種輕資訊消費(fèi)和瀑布流呈現(xiàn)方式某種程度上很類(lèi)似“逛街”，也就有人索性幫賣(mài)家把Pinterest里的收藏板轉(zhuǎn)成商店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Pinterest正在趕超F(xiàn)acebook成為電商網(wǎng)站的頭號(hào)社交流量來(lái)源。

　　美麗說(shuō)：是目前國(guó)內(nèi)比較大的社區(qū)型女性時(shí)尚媒體，主要板塊為：說(shuō)逛街、說(shuō)購(gòu)物、分享潮流新品、搭配心得等。通過(guò)關(guān)注更多的時(shí)尚密友、搭配高人，發(fā)現(xiàn)美麗、搜索流行。(來(lái)自百度百科)

　　【案例點(diǎn)評(píng)】美麗說(shuō)離“社交購(gòu)物”越來(lái)越遠(yuǎn)?

　　美麗說(shuō)CEO徐易容頻頻宣稱(chēng)的“和閨蜜一起逛街”，這種熟人社交、口碑傳播的模式，在美麗說(shuō)實(shí)際的結(jié)構(gòu)中是不存在的。而所謂的“以興趣為導(dǎo)向的社交”，也因其以傭金和廣告收入為主的商業(yè)模式，而顯得不那么純粹。既沒(méi)有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的偏好推送，又沒(méi)有以真實(shí)的好友關(guān)系為基礎(chǔ)的口碑傳播，美麗說(shuō)已經(jīng)離“社交購(gòu)物”的概念越來(lái)越遠(yuǎn)。

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