經(jīng)典社交電商模式案例分析

　　為了更好地利用扎根理論對(duì)社交化電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行探索，本文采取跨案例分析法(見圖2)，在跨案例分析法下本文選取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三個(gè)案例進(jìn)行連續(xù)比較，并通過案例的理論采集得出一定的結(jié)論，最后將多個(gè)案例現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)，分析出社交化電子商務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)，為社交化電子商務(wù)的發(fā)展提供一定的理論思路。

　　(一)FACEBOOK

　　FACEBOOK是一家起源于美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。該平臺(tái)用戶通過建立個(gè)人專業(yè)、添加好友、加入社群、交換信息等手段實(shí)現(xiàn)線上社交。平臺(tái)除了提供社交渠道外還會(huì)提供通訊信息自動(dòng)更新等服務(wù)。FACEBOOK在全世界范圍內(nèi)具有廣泛的用戶，成為全球最受歡迎的社交媒體。

　　基于社交電商平臺(tái)上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的用戶流量，F(xiàn)ACEBOOK開展了名為F-commerce的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)是基于社交用戶基礎(chǔ)，借助社交平臺(tái)用戶的互動(dòng)、分享和交流等手段展開電商交易的社交化電子商務(wù)。目前該平臺(tái)的F-commerce類型主要分為瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪和F-STORE三種類型。

　　第一，瀏覽式店鋪是電商品牌借助FACEBOOK平臺(tái)開設(shè)的。這類店鋪只能查看不能直接購買。這類商鋪?zhàn)鳛樯唐返牧髁繉?dǎo)入端，用戶只能查看商品的圖片、價(jià)格以及評(píng)論等相關(guān)信息。消費(fèi)者如果有交易的意愿就需要點(diǎn)擊到電商企業(yè)的主站完成交易。在此種電商交易中，F(xiàn)ACEBOOK除了提供商品窗口展示平臺(tái)服務(wù)外，還是消費(fèi)者好友之間商品信息交流互動(dòng)的平臺(tái)。這正體現(xiàn)了FACEBOOK所開展電子商務(wù)社交化的特征。

　　第二，粉絲專享店鋪是FACEBOOK專為粉絲開設(shè)的店鋪。這里的粉絲可能是某位明星，也可能是某個(gè)品牌。明星會(huì)在FACEBOOK主頁推出自身代言的服飾、音樂專輯等帶有明星標(biāo)志的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往具有限量性。而知名品牌也會(huì)在FACEBOOK上開設(shè)粉絲專享店鋪。粉絲可以在這類店鋪上優(yōu)先購得實(shí)體店還未上市或僅僅流通于網(wǎng)絡(luò)渠道的特供款產(chǎn)品。從粉絲專享店鋪的運(yùn)營(yíng)模式可以看到，粉絲可以通過粉絲身份從粉絲專享店鋪享用一定的粉絲特權(quán)。這種店鋪在出售相關(guān)商品的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供了粉絲特權(quán)這類增值服務(wù)。從社交化角度來看，這類店鋪就是通過“特權(quán)”服務(wù)來推進(jìn)與粉絲之間的互動(dòng)，并完成與客戶之間的關(guān)系。

　　第三，F(xiàn)-STORE是FACEBOOK自營(yíng)的電商商鋪。在F-STORE上，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)與在其他電子商務(wù)網(wǎng)站上的消費(fèi)體驗(yàn)相同。這類商鋪為消費(fèi)者開設(shè)了直購渠道，消費(fèi)者可以在F-STORE上直接完成購物。由于F-STORE是依托于社交平臺(tái)的，在FACEBOOK上用戶與朋友相互討論產(chǎn)品、分享購物體驗(yàn)。社交平臺(tái)所提供的直接購物功能服務(wù)，使得購物成為社交的一種方式。F-STORE所推出的這類電子商務(wù)是以營(yíng)銷為目的的，因此也是FACEBOOK上能體現(xiàn)社交化電子商務(wù)的店鋪類型。

　　(二)新浪微博

　　新浪微博是新浪企業(yè)旗下基于用戶關(guān)系的信息獲取、分享和傳播平臺(tái)。新浪微博用戶可以依托新浪微博網(wǎng)頁、WAP頁面、外部程序、手機(jī)短信、彩信等渠道發(fā)布信息、上傳圖片和鏈接視頻，達(dá)到即時(shí)分享信息的目的?；谛吕宋⒉┚薮蟮牧髁?jī)?yōu)勢(shì)，新浪微博提出了互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)六大商業(yè)模式構(gòu)想。從目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來看，新浪微博絕大部分是通過廣告營(yíng)銷取得收入。這說明新浪微博的社交化電子商務(wù)還處于創(chuàng)建發(fā)展階段。

　　新浪微博的社交化電子商務(wù)的特色之處在于其產(chǎn)品是微博信用卡“達(dá)人信用卡”，這是新浪微博與招商銀行合作推出的信用卡。這種信用卡在中國(guó)屬于首例，它第一次將用戶社交活動(dòng)與消費(fèi)行為進(jìn)行深度整合，為社交消費(fèi)的線上線下一體化整合提供了條件。從社交化電子商務(wù)角度來看，達(dá)人信用卡用戶享有積分互惠、商家互惠和個(gè)性卡面等特權(quán)。這在一定程度上是對(duì)支付渠道的把握。新浪微博借助巨大的客戶流量，再借助支付端把控，能夠引導(dǎo)用戶“定向消費(fèi)”。由于新浪微博所提供的“定向引導(dǎo)”服務(wù)與該平臺(tái)提供的社交內(nèi)容具有一致性。這種消費(fèi)與社交之間的聯(lián)系就更為密切。消費(fèi)者的社交活動(dòng)會(huì)積累相應(yīng)的積分也進(jìn)一步豐富了自身在這一消費(fèi)閉環(huán)中的特權(quán)，鞏固了客戶與消費(fèi)支付渠道的關(guān)系。

　　(三)蘑菇街

　　蘑菇街同樣是一個(gè)購物與社交相結(jié)合的平臺(tái)。在該平臺(tái)用戶可以發(fā)現(xiàn)美與時(shí)尚、分享購物樂趣、結(jié)交志趣相投好友以及自由交流。蘑菇街所提供的購物社交服務(wù)吸引了較大數(shù)目的客流。這為蘑菇街的客流導(dǎo)流服務(wù)提供了保證。蘑菇街的客流量以淘寶平臺(tái)為主，其次是京東商城、凡客誠品等B2C網(wǎng)站。在為消費(fèi)者提供以圖片內(nèi)容與購物體驗(yàn)分享為核心社交服務(wù)的同時(shí)，蘑菇街完成了為B2C企業(yè)的客流量導(dǎo)流服務(wù)。

　　蘑菇街的業(yè)務(wù)流程圍繞圖片內(nèi)容開展。首先用戶對(duì)圖片進(jìn)行編輯上傳。蘑菇街上的街友在瀏覽圖片過程中會(huì)參與到圖片的評(píng)論中，并產(chǎn)生點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作。圖片的評(píng)論、點(diǎn)贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)本身屬于購物社交行為。蘑菇街在提供購物社交平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)提供購物網(wǎng)站鏈接。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)來看，蘑菇街的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不是購物社交而是電子商務(wù)，因此它在購物導(dǎo)向方面的特質(zhì)比較明顯。

　　(四)結(jié)論

　　1.區(qū)別。

　　第一，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)上看，F(xiàn)ACEBOOK和新浪微博的登入方式均是注冊(cè)用戶登錄;蘑菇街借助于新浪或騰訊賬戶登入。FACEBOOK有瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪、F-STORE;新浪微博有消費(fèi)引導(dǎo)、信息推送、B2C零售商鏈接;蘑菇街則提供了淘寶等B2C商家鏈接。

　　第二，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)來看，F(xiàn)ACEBOOK和新浪微博的運(yùn)營(yíng)收入來源包括傭金和廣告費(fèi)兩種;蘑菇街則是傭金。FACEBOOK的電商運(yùn)營(yíng)包括B2C和B2B兩種形式;新浪微博包括B2C、B2B和C2C三種形式;蘑菇街則是B2B一種。

　　第三，從平臺(tái)社交化程度看，F(xiàn)ACEBOOK目前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是社交，用戶流量大，用戶關(guān)系強(qiáng)，開放性強(qiáng)，但購物屬性較弱;新浪微博目前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也是社交，其用戶流量大，用戶關(guān)系較強(qiáng)，開放性中等，購物屬性弱;蘑菇街目前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是電子商務(wù)，其用戶流量較小，用戶關(guān)系弱，但其開放性強(qiáng)，購物屬性也強(qiáng)。FACEBOOK和新浪微博均屬于綜合SNS，蘑菇街屬于購物社交。