資本冬天怎么突圍

大家往往會(huì)高估今天的困難而低估明天的前景，我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)冬天沒(méi)有來(lái)，是資本市場(chǎng)的冬天來(lái)了，所以電商企業(yè)的好日子很長(zhǎng)呢，關(guān)鍵你要活下來(lái)！

互聯(lián)網(wǎng)冬天怎么樣突圍？我自己感覺(jué)這個(gè)冬天不是互聯(lián)網(wǎng)的冬天，而是資本的冬天，企業(yè)只要活下來(lái)就是好樣的。電商企業(yè)為什么不賺錢(qián)？電商企業(yè)有什么特殊之處？面對(duì)資本市場(chǎng)的寒冬大家應(yīng)該怎么辦？在這里分享一下我們投資京東的經(jīng)驗(yàn)。

線上零售前景看好

電商實(shí)際就是線上零售企業(yè)。零售企業(yè)主要看三條：第一商品很豐富；第二價(jià)格實(shí)惠；第三購(gòu)物體驗(yàn)好。這三點(diǎn)線上線下是一樣的。讓我們看看幾家大公司的表現(xiàn)。

沃爾瑪是全世界最大的零售企業(yè)，它能夠這么大，其中一個(gè)原因就是搶了很多中小企業(yè)的生意。怎么搶？那些小企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有它多，沃爾瑪還有天天平價(jià)，再加上全程空調(diào)購(gòu)物環(huán)境和一站式購(gòu)物，憑這三條就搶了中小企業(yè)的生意。

沃爾瑪成長(zhǎng)于鄉(xiāng)村，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它拿下一個(gè)區(qū)域，再拿下一個(gè)區(qū)域，通過(guò)這樣的成長(zhǎng)布局，沃爾瑪發(fā)展了幾十年，甚至創(chuàng)始人也已經(jīng)過(guò)世了，（才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模）。和沃爾瑪相比，電子商務(wù)要快很多，一開(kāi)始面對(duì)的就是全國(guó)性的用戶，為什么電商不賺錢(qián)也是這個(gè)道理。

另外，80后作為電商重度用戶，他們的生活模式也正在改變。我們做過(guò)一千個(gè)用戶采訪：你們一天都干什么？你們?cè)谀睦镔I(mǎi)東西？跟我們上一年采訪相比，今年有很大的改變。大概四年前的采訪，那時(shí)候中產(chǎn)階級(jí)基本上每月家庭收入在3000～6000元，平時(shí)做得最多的第一件事情是買(mǎi)東西逛商店，第二看電視上網(wǎng)；現(xiàn)在這個(gè)順序變了，第一上網(wǎng)，第二看電視，看電視的時(shí)候也掛著土豆、優(yōu)酷，QQ也是開(kāi)著的。

現(xiàn)在生活方式越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化——80后每天上網(wǎng)兩三個(gè)小時(shí)，很多人四五個(gè)小時(shí)。我們?cè)瓉?lái)以為這個(gè)人群不包括孩子的父母，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)媽媽們也花很多時(shí)間在購(gòu)物網(wǎng)站上，她們大部分的東西都是在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)的，乃至最終50%以上采訪人群都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)東西。追問(wèn)原因，大部分會(huì)說(shuō)不愿意擠車(chē)，擠車(chē)很麻煩，也不想聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)的話。85后更是相對(duì)較宅的一群人，大部分經(jīng)常掛在淘寶上。

這里就引出一個(gè)話題，電商能夠搶占傳統(tǒng)行業(yè)的份額到底是多少？電商占美國(guó)零售是8.6%，我堅(jiān)信電子商務(wù)在中國(guó)能占到整個(gè)社會(huì)零售的15%。我覺(jué)得中國(guó)可能跟美國(guó)不一樣，沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度并沒(méi)有那么快，更沒(méi)有形成壟斷，而電商的發(fā)展速度則跟他們一樣快，電商滲透二三線城市的速度更快。加上電商建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)的速度，一定比建超市要快很多，所以這個(gè)百分比在中國(guó)會(huì)更高。

我們投了很多零售企業(yè)，零售企業(yè)什么都好，但有兩個(gè)成本每年都在漲：一是房租成本，占銷(xiāo)售的占比每年增長(zhǎng)0.5%到0.6%；二是人工成本，現(xiàn)在國(guó)家經(jīng)常調(diào)高最低工資，每年漲10%到18%，人工成本占比也是每年漲0.5%到0.8%。這兩個(gè)成本會(huì)讓利潤(rùn)率降低一到兩個(gè)點(diǎn)。面對(duì)這兩個(gè)成本上漲，零售企業(yè)就只能加價(jià)，但一加價(jià)客流量就會(huì)下來(lái)。所以有的時(shí)候不能加價(jià)，甚至還要降價(jià)，而應(yīng)對(duì)辦法就是增加營(yíng)業(yè)時(shí)間。麥當(dāng)勞和肯德基現(xiàn)在24小時(shí)營(yíng)業(yè)，不僅早中晚餐、下午茶，連夜宵都要賣(mài)才能賺錢(qián)。這會(huì)帶來(lái)更多的分店管理難題，但是電商就不存在這些問(wèn)題。

再看一下電商鼻祖亞馬遜，其實(shí)勢(shì)頭也不錯(cuò)。去年亞馬遜的營(yíng)業(yè)額是480億美金，成長(zhǎng)速度還在40%以上。而美國(guó)另外幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)狀況則不太好，有一個(gè)已經(jīng)宣布破產(chǎn)保護(hù)，另外一個(gè)品類比較多，但是價(jià)格不如亞馬遜便宜，最近還有一個(gè)企業(yè)已經(jīng)要縮小店面了。亞馬遜最厲害的是還搶了沃爾瑪?shù)纳?，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管什么消費(fèi)模式，他就看貨品是不是豐富，價(jià)格是不是便宜，體驗(yàn)是不是好。到美國(guó)隨便進(jìn)入一個(gè)線下店，左右前后四個(gè)方向隨便抓五百個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品50%到60%線上都有賣(mài)。亞馬遜真的做到了產(chǎn)品極大豐富，價(jià)格非常實(shí)惠。因此，我感覺(jué)電商仍在迅速成長(zhǎng)，好日子還長(zhǎng)著，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)沒(méi)有冬天的感覺(jué)。

電商為什么便宜？

電商為什么便宜？這個(gè)便宜，不能是股東貼錢(qián)給消費(fèi)者買(mǎi)單，股東貼錢(qián)終有結(jié)束的一天。我們來(lái)看看為什么電商的價(jià)格可以這么優(yōu)惠。

第一，技術(shù)革命提高了效益。

傳統(tǒng)的零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂(lè)福，它們有很強(qiáng)大的ERP，它們常常琢磨消費(fèi)者會(huì)喜歡什么東西。電子商務(wù)在這點(diǎn)上就有很大優(yōu)勢(shì)，首先是效果廣告的精準(zhǔn)投放；其次是消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索商品；第三點(diǎn)，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，個(gè)性推薦，亞馬遜就全靠這個(gè)賺錢(qián)，就是它不僅給你想買(mǎi)的東西，而且測(cè)算你想要什么推薦給你。

電商做第一單、第二單很辛苦，但做完后，根據(jù)你的消費(fèi)行為，電商可以估算出你想要的商品并推薦給你，甚至你都不知道自己想要什么。亞馬遜在這方面技術(shù)很高，而且有了大量數(shù)據(jù)積累，能做到30%～40%的成功概率。而且，想想看，庫(kù)存物流成本都已經(jīng)在了，因此在第三單之后增加的每一單都是利潤(rùn)！

電商另一個(gè)高效率的地方是存貨周轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)行業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)，最好的蘇寧也只能做到45天，電子商務(wù)則可以做到25天。電商的存貨周轉(zhuǎn)，靠的是數(shù)據(jù)積累推算，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，根本沒(méi)有辦法分析“誰(shuí)買(mǎi)走的”、“為什么要買(mǎi)”等問(wèn)題。

其次，現(xiàn)在線下店房租、人力、樣品成本都很高，而互聯(lián)網(wǎng)則可以做到節(jié)約成本。比如，倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用。而且因?yàn)殡娚痰募幸?guī)模效應(yīng)，人員也會(huì)少很多。怎么理解規(guī)模效應(yīng)？像大潤(rùn)發(fā)和沃爾瑪，雖然管理很好，但來(lái)的人也就是附近的人群，貨品也只有一個(gè)門(mén)店的量。而電商則針對(duì)全國(guó)的人群，這個(gè)廣度很不一樣。

電商和傳統(tǒng)企業(yè)的深度也不同，電商可以做到規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)并舉。做零售有一個(gè)特點(diǎn)，不能只做廣度，如果每天都做不同的東西，賣(mài)得又很少，就賺不到錢(qián)。而如果做深度，就可以把量做很多，就可以賺大錢(qián)。蘋(píng)果的SKU深度就做得很好，每一個(gè)SKU的量都做很大。

但是在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)之前，電商需要大量的投放——投放你的物流，投放你的倉(cāng)儲(chǔ)，投放你的IT和研發(fā)，還要把你的基礎(chǔ)用戶抓進(jìn)來(lái)，然后最好讓他產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，電商早期的時(shí)候一定是虧錢(qián)的。費(fèi)用在哪里？第一是獲取用戶的成本，百度在這方面壟斷了流量。但同時(shí)，百度的模式也最有效，因?yàn)樗歉?jìng)價(jià)排名，所以它的價(jià)格也最有性價(jià)比，其他渠道要超越它很難。

第二，做好全國(guó)建倉(cāng)可以降低配送成本。

電商一般四個(gè)倉(cāng)——北上廣加成都。建倉(cāng)庫(kù)一開(kāi)始要花很多錢(qián)，而且可能沒(méi)有用那么多，但要為以后做打算。其他的快遞成本、包裝成本等等都省不了多少。比如一號(hào)店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率非常高，需求量很大，但是包裝成本太高。用戶今天買(mǎi)酒，或者買(mǎi)一個(gè)雞蛋，怎么包？酒單獨(dú)包，雞蛋單獨(dú)包。另外還有退貨成本也很高。為什么很高呢？因?yàn)橥素浡屎芨撸b電商大概在5%～10%，大部分因?yàn)槌叽a和風(fēng)格不符。

總的來(lái)講，電子商務(wù)不賺錢(qián)的原因，也是因?yàn)橐婚_(kāi)始就面向全國(guó)，導(dǎo)致固定資產(chǎn)的投資規(guī)模非常大，所以電商企業(yè)只有做到很大才會(huì)賺錢(qián)。亞馬遜賺錢(qián)之前燒了20億美金，其中15億美金用在倉(cāng)儲(chǔ)物流配送方面，另外5億美金全部浪費(fèi)掉了。這方面可能品牌企業(yè)要好一點(diǎn)，但是也同樣面臨倉(cāng)儲(chǔ)配送的問(wèn)題。

電商企業(yè)怎么賺錢(qián)？

作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)家，一定到精算到每個(gè)細(xì)節(jié)，把成本賬算出來(lái)，別拍腦袋覺(jué)得成長(zhǎng)很快、空間很大、用戶很喜歡。有的電商第一客單價(jià)高，第二毛利潤(rùn)也可以，為什么不賺錢(qián)呢？因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)，把21%的毛利率打到13%，就沒(méi)錢(qián)賺了。不能賺錢(qián)哪來(lái)的未來(lái)？

怎么賺錢(qián)？第一，能不能提高單價(jià)？第二是款式；第三質(zhì)量；第四品牌。大部分中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)東西都看價(jià)格帶，淘寶上的衣服可能就50～80元，再高也就一百來(lái)塊錢(qián)。這個(gè)價(jià)格帶跟收入有關(guān)，不能隨便變，消費(fèi)者在二三線城市買(mǎi)衣服，最主要的就是80～100元的價(jià)格帶。

價(jià)格帶不能隨便動(dòng)，唯一可以動(dòng)的是毛利潤(rùn)。一定規(guī)模下可以提高毛利潤(rùn)，但不能提太多。提高太多，品牌商不干——我不能虧本賣(mài)給你。通過(guò)建大倉(cāng)減少運(yùn)輸成本，最終提到25%的毛利，把用戶獲取成本降下來(lái)，這些都很關(guān)鍵。另外，服裝企業(yè)毛利下降是因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)，毛利率降到30%，但如果企業(yè)本身做得很好，只要毛利做到40%～45%就可以賺錢(qián)了。

我們看電商盈利的關(guān)鍵，定位非常重要，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)和毛利是由商品屬性決定的，還包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，比如家電重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就少，但是如果賣(mài)日用百貨重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就很高。在客單價(jià)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)就可以作為提升毛利的空間。

發(fā)展到后期，成本也可以精算到一定的程度。亞馬遜2000年做了23億美金的銷(xiāo)售收入，虧了14億美金，負(fù)了20多億債。后來(lái)怎么賺錢(qián)？第一，它開(kāi)放平臺(tái)，平臺(tái)開(kāi)放后固定費(fèi)用大大攤?。坏诙?，不斷地精細(xì)化用戶滿意度，用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)非常高，毛利一直保持在20%；最后，規(guī)模完全起來(lái)之后，就把固定費(fèi)用全部攤掉了。

現(xiàn)在做電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，有一個(gè)淘寶，有一個(gè)京東，還能做什么？做品牌的機(jī)會(huì)。

中國(guó)跟美國(guó)不一樣。美國(guó)除了亞馬遜和eBay，前十名都是知名的品牌企業(yè)，都有品牌的線下店。為什么中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)橹袊?guó)的品牌沒(méi)有成氣候。美國(guó)電子商務(wù)成長(zhǎng)的時(shí)候，知名品牌已經(jīng)成氣候，人們心目中已經(jīng)有屬于自己的服裝品牌。但是中國(guó)的電商和品牌都剛剛起步，做品牌還有機(jī)會(huì)。

還有一種機(jī)會(huì)就是垂直類的平臺(tái)企業(yè)。平臺(tái)只賣(mài)一個(gè)品類，比如包包、鞋子。但我個(gè)人對(duì)這個(gè)東西有一點(diǎn)懷疑，最關(guān)鍵還是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次：一個(gè)消費(fèi)者一年能夠買(mǎi)幾雙鞋？最怕辛辛苦苦卻不怎么賺錢(qián)。

電商什么時(shí)候能夠賺錢(qián)呢？

第一，品類擴(kuò)張完畢。當(dāng)你引進(jìn)一個(gè)新品類的時(shí)候，你的量很少，你的價(jià)格還要保持便宜，就是虧本賣(mài)。虧本賣(mài)到一定程度的量，可以讓供應(yīng)商給你返點(diǎn)，通過(guò)直接廠家采貨帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。引進(jìn)一個(gè)新品類最少虧12～24個(gè)月。

第二，在全國(guó)建倉(cāng)完畢。前期每天20～2000單還是虧損，要等到規(guī)模上升后才能盈利。

第三，提升運(yùn)營(yíng)效率，做產(chǎn)品優(yōu)化。零售本來(lái)就是打組合拳的，這類眼球產(chǎn)品低毛利賺內(nèi)容，那些則屬于高毛利產(chǎn)品，我就可以根據(jù)毛利把兩類產(chǎn)品打組合拳。

第四，最關(guān)鍵是老用戶和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

最后一點(diǎn)，要有足夠大的規(guī)模，把研發(fā)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理費(fèi)用都大大地?cái)備N(xiāo)掉。

電商的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是剩者為王。我們堅(jiān)信做零售只要用戶滿意，其他問(wèn)題都是迎刃而解的。

資本冬天怎么辦？

最后一個(gè)話題，面對(duì)資本市場(chǎng)的冬天，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

泡沫破滅并不是壞事。2000年泡沫破滅，三大門(mén)戶網(wǎng)站仍然能拿到很多錢(qián)，其他網(wǎng)站卻拿不到錢(qián)，這造就了它們今天的壟斷。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)贏家通吃的行業(yè)，所以企業(yè)一定要把規(guī)模做起來(lái)，能融錢(qián)就盡量融錢(qián)。

在融資方面，公司創(chuàng)始人和早期投資人的胸懷都非常重要。將心比心，我們投的企業(yè)如果缺錢(qián)問(wèn)我能不能幫忙，平心而論完全可以幫忙。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿錢(qián)非常重要，自己慢慢做是做不起來(lái)的。

另外，投資者投一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果成功可以賺很多錢(qián)，但其實(shí)也只是十倍八倍的差距，差別并不大。對(duì)于投資者而言，決策的關(guān)鍵反而是應(yīng)該考慮這個(gè)企業(yè)能不能成功，要把企業(yè)利益放在第一位。

對(duì)于企業(yè)，為了生存一定要守住現(xiàn)金流。企業(yè)要保證賬上有錢(qián)，哪怕未來(lái)18個(gè)月一分錢(qián)都融不到，也要生存下來(lái)。不要怕高管離職，這些都不重要。我經(jīng)歷過(guò)三次互聯(lián)網(wǎng)泡沫，一次亞洲金融危機(jī)，每次看到的現(xiàn)象都一樣——只要活下來(lái)，你的日子就會(huì)很好過(guò)。

當(dāng)時(shí)我們投網(wǎng)易，第一輪進(jìn)入時(shí)是5美元一股，上市后漲到了30美元一股，我們沒(méi)有賣(mài)。結(jié)果后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，出現(xiàn)了一大堆網(wǎng)易的壞消息，什么員工離職，還有人天天造謠網(wǎng)易要倒閉，當(dāng)時(shí)股價(jià)一路跌到了七八美元。但我們一直沒(méi)有賣(mài)，后來(lái)市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，現(xiàn)在市值60多億美金。

所以，不要怕高管離職。很多高管就是沖著IPO來(lái)的。說(shuō)老實(shí)話，真正忠誠(chéng)的還是跟企業(yè)一起打拼的人。高管的忠誠(chéng)是需要時(shí)間積累的，所以走幾個(gè)高管不算什么事，正好減少費(fèi)用，只要?jiǎng)?chuàng)始人還在，我不覺(jué)得VP有什么核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)創(chuàng)始人才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。百度不管走多少高管，只要李彥宏還在，這個(gè)公司照樣經(jīng)營(yíng)；丁磊下面的人都離開(kāi)創(chuàng)業(yè)，但丁磊還是丁磊，網(wǎng)易還是網(wǎng)易。不要因?yàn)槭歉吖芫筒桓也脝T，這樣特別傻特別糟糕，最終誰(shuí)都留不下來(lái)，公司倒閉了什么都沒(méi)有。

對(duì)于企業(yè)而言，最關(guān)鍵的是活下來(lái)，明天就會(huì)過(guò)得很好。

另外，企業(yè)要把產(chǎn)品做到極致，把客戶滿意度做到極致。只要老客戶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就不怕沒(méi)錢(qián)賺。吸引客戶不能全部靠廣告，要看核心的數(shù)據(jù)——用戶滿意度、老客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，這些數(shù)據(jù)一定要做好，沒(méi)有做好千萬(wàn)別亂打廣告。我們?cè)?jīng)看過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，看了很久也不敢投。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站往往花很多錢(qián)忽悠一百個(gè)人，但過(guò)了6個(gè)月最終只有二十個(gè)人留了下來(lái)。也希望這次冬天過(guò)后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能找到一個(gè)模式，吸引用戶不斷地來(lái)。

還有就是不要為了短期的盈利犧牲了長(zhǎng)期的發(fā)展。有的企業(yè)說(shuō)實(shí)在沒(méi)辦法一定要上市，但為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市后股票跌那么厲害？實(shí)際上，這個(gè)企業(yè)的投入期還在繼續(xù)，還沒(méi)到賺錢(qián)的時(shí)候，還應(yīng)該在倉(cāng)儲(chǔ)物流和IT上持續(xù)投入，做大規(guī)模自然就賺錢(qián)。一上市以后，因?yàn)楣墒胁缓茫髽I(yè)只能給投資者承諾六個(gè)月內(nèi)賺錢(qián)，或者十二個(gè)月內(nèi)賺錢(qián)，這實(shí)際上是拔苗助長(zhǎng)。萬(wàn)一沒(méi)有達(dá)到，股票就跳水了。

不要被華爾街牽著鼻子走。要上市可以，但要告訴投資者：我三年以后賺錢(qián)，不要每天問(wèn)我什么時(shí)候賺錢(qián)。要堅(jiān)持自己的理念和感覺(jué)一直走下去。

最后，我想說(shuō)大家往往會(huì)高估今天的困難而低估明天的前景，我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)冬天沒(méi)有來(lái)，是資本市場(chǎng)的冬天來(lái)了，所以電商企業(yè)的好日子很長(zhǎng)呢，關(guān)鍵你要活下來(lái)！

（本文是徐新在第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資大會(huì)上的講話稿，文字未經(jīng)演講者本人審校。）