宗寧：電商現(xiàn)在還打價(jià)格戰(zhàn)，是戰(zhàn)略水平低的表現(xiàn)

開(kāi)篇明義，先說(shuō)一個(gè)立足點(diǎn)，本文會(huì)以次作為展開(kāi)。“消費(fèi)者無(wú)法判斷價(jià)格的高低，只能比較價(jià)格的高低。”你看懂這句話，下面的也可以不看，你看不懂這句話，還是仔細(xì)的看看下面的文章。

　　電商最近又要開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)了，這個(gè)事情，是二線的一家B2C挑起的，試圖卷進(jìn)來(lái)一些人去參與。礙于朋友的面子，就不提名字了。時(shí)至今日，看到這個(gè)消息我依舊是想笑的。很久之前，我曾針對(duì)淘寶大促寫了一篇從促銷內(nèi)涵，看電商的無(wú)內(nèi)涵，之后不久，淘寶宣布全面清理中止所有促銷活動(dòng)，進(jìn)行整頓。雖然不好大臉的說(shuō)是看了我的文章，至少可以說(shuō)，我的戰(zhàn)略觀點(diǎn)還是走在了淘寶的戰(zhàn)略實(shí)施之前。而如果淘寶都不把重點(diǎn)放在促銷上了，其他電商做價(jià)格戰(zhàn)，恐怕也只能是一件比較尷尬的事情了，畢竟，淘寶，除了價(jià)格也沒(méi)什么別的好競(jìng)爭(zhēng)的。

　　在引用一個(gè)電子商務(wù)觀察員的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“對(duì)于3C家電等價(jià)格敏感性丶高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是唯一利器，誰(shuí)的價(jià)格低，用戶就買誰(shuí)的，這個(gè)方面不要祈求用戶有忠誠(chéng)度”。可以看出，這種誤區(qū)，顯然彌漫在電商領(lǐng)域，并成為一種主流思潮。而最有意思的則是，被我一直稱為“戰(zhàn)略大師”的京東，近日卻不再自稱價(jià)格屠夫，甚至還略有提價(jià)。

　　高下立判。

　　回到開(kāi)始的話題，“消費(fèi)者無(wú)法判斷價(jià)格的高低，只能比較價(jià)格的高低。”這句話的意思很簡(jiǎn)單，你無(wú)法判斷一個(gè)東西的價(jià)格，你只會(huì)去比較他的價(jià)格，這也是淘寶系虛假打折的理論基礎(chǔ)，乃至于全世界銷售行業(yè)促銷的基礎(chǔ)。一件衣服，跟你說(shuō)兩千元，你可能覺(jué)得不便宜，我跟你說(shuō)這個(gè)打了三折，你會(huì)覺(jué)得很優(yōu)惠，甚至對(duì)他的品牌也產(chǎn)生一種好奇，覺(jué)得這是名牌吧。定價(jià)，就是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)道理，消費(fèi)者，就是這么傻的一群人。

　　觀察員認(rèn)為3C產(chǎn)品是價(jià)格敏感性是因?yàn)楦邇r(jià)值，是錯(cuò)誤的，標(biāo)準(zhǔn)品是正確的。買冰箱你可能選便宜的，但買LV包，就估計(jì)不會(huì)，所以奢侈品電商一出來(lái)，就沒(méi)什么戲，除非你認(rèn)為coach是奢侈品。在單獨(dú)比較同類產(chǎn)品的情況下，價(jià)格確實(shí)是最大優(yōu)勢(shì)，所以廠家也很鬼，做出不同規(guī)格的讓你無(wú)法比較。我父母經(jīng)常跟我打電話進(jìn)行諸如都是42寸的，我買三星還是買索尼之類的咨詢。我也只能針對(duì)配置和品牌，做一個(gè)模糊的判斷，甚至還去京東查查價(jià)格，因?yàn)槲掖_實(shí)不知道到底值多少錢，我只能比較。

　　電商從誕生起，血液里面就充斥著低價(jià)。幾乎所有人都認(rèn)為，網(wǎng)上買的一定是便宜的，有些人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上比超市貴了，肯定會(huì)覺(jué)得不可思議。所以，在電商競(jìng)爭(zhēng)初期，最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，就是價(jià)格。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商的交易環(huán)節(jié)很多，最重要的體驗(yàn)應(yīng)該是物流，而最敏感的數(shù)字是價(jià)格，而本應(yīng)該是最重要的安全和支付，實(shí)際上是被弱化了，可以說(shuō)是支付寶寵壞的。所以，在物流不太可控的環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是唯一競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)，和當(dāng)年的中關(guān)村賣場(chǎng)很像，而淘寶現(xiàn)在的下場(chǎng)，和中關(guān)村賣場(chǎng)也很像---即無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了欺詐，而欺詐又毀了整個(gè)市場(chǎng)。

　　電商進(jìn)入B2C以來(lái)，很明顯，安全和支付得到了進(jìn)一步的保障，現(xiàn)在京東連支付寶都不要了。而初期的競(jìng)爭(zhēng)，確實(shí)還是價(jià)格，這個(gè)時(shí)候，京東的價(jià)格屠夫形象攪亂了整個(gè)市場(chǎng)，也由此確立了領(lǐng)先地位。而在這個(gè)事件節(jié)點(diǎn)，水平的分野開(kāi)始凸顯，京東并沒(méi)有在價(jià)格上繼續(xù)深化，而是下大力氣去自建物流和全國(guó)滲透。物流的高速送達(dá)在中國(guó)這么一個(gè)不太有誠(chéng)信和安全感的國(guó)家無(wú)疑是最讓消費(fèi)者安心的，一件產(chǎn)品便宜5%但可能晚一周送達(dá)，可能很多人都愿意接受這5%，而希望明天就送達(dá)。從這里而言，電商的品牌之前基于價(jià)格，現(xiàn)在基于物流，并不夸張。

　　當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)一個(gè)安全丶快速的領(lǐng)先品牌電商的時(shí)候，這個(gè)竟?fàn)幘鸵呀?jīng)不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)了，就好像蘋果永遠(yuǎn)那么貴，其他手機(jī)廠家怎么也賣不過(guò)蘋果一樣。你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)買蘋果的人像買小米一樣去到處找同類產(chǎn)品去比價(jià)格丶比配置，因?yàn)闆](méi)法比，也不需要比。而在有了蘋果之后，假如一個(gè)廠家說(shuō)，我的產(chǎn)品配置更好，比蘋果更便宜，甚至便宜50%，我要搶奪蘋果的市場(chǎng)。你覺(jué)得靠譜么?當(dāng)然，這好像除了定價(jià)，又說(shuō)到了《定位》中的一個(gè)概念，領(lǐng)頭羊優(yōu)勢(shì)了。

　　現(xiàn)在的京東，就是這樣一個(gè)有領(lǐng)頭羊優(yōu)勢(shì)的品牌電商，你打價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)可以是去搶當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?，這很容易，但你說(shuō)我要去搶京東的用戶，那就比較欠考慮了。就好像說(shuō)肯德基下降定價(jià)，去搶全聚德的客戶，和全聚德打價(jià)格戰(zhàn)一樣。

　　戰(zhàn)勝京東，并非沒(méi)有可能，但用價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)勝京東，幾乎沒(méi)有可能，而且，可能絲毫沒(méi)有影響。淘寶永遠(yuǎn)是最便宜的地方，為什么B2C還能大肆發(fā)展起來(lái)呢?因?yàn)榘踩?，因?yàn)榕渌?，因?yàn)檎?，因?yàn)槠墼p少等等，這些會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)新的比較，在低價(jià)丶高速丶安全等等之間因素的比較，而結(jié)果，往往是價(jià)格因素落敗。

　　B2C電商現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了第二階段，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了體積龐大的領(lǐng)頭羊，當(dāng)然這里我并不考慮還是平臺(tái)性質(zhì)的天貓，我一直不認(rèn)為他屬于B2C。說(shuō)京東是B2C，京東是B，而天貓只是個(gè)2而已，雖然這個(gè)2很大，但還是2，不是B。這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格固然重要，但決定性的，還是用戶體驗(yàn)，安全性，快捷等。比如所謂的211限時(shí)達(dá)，就是一個(gè)很好的概念和炒作，自建物流的最大意義就在于此，不但賺錢，而且可以確立自己的新品牌新形象，而不再是原來(lái)簡(jiǎn)單的廉價(jià)商人的形象了。

　　而電商出現(xiàn)了品牌溢價(jià)，則是一個(gè)堪稱里程碑的行業(yè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，當(dāng)年當(dāng)當(dāng)賣書也算是很明確的定位，只是轉(zhuǎn)型晚了，太晚了，也是戰(zhàn)略太差，看不到未來(lái)的緣故，還包括他上線三四天的C2C慘敗，都體現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。

　　所以，我留言于此，2012年開(kāi)始，打價(jià)格戰(zhàn)的電商都只有慘敗。