日本樂(lè)天敗走中國(guó)：搜索流量難推動(dòng)電商銷量
在與阿里巴巴、京東商城等本地電商的交手中，日本最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物公司樂(lè)天宣告敗北：將于4月27日關(guān)閉樂(lè)天與百度在中國(guó)合資開設(shè)的B2C網(wǎng)站樂(lè)酷天。
“在中國(guó)電商從業(yè)者太多，大家都很努力，從環(huán)境來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。”樂(lè)酷天CEO江尻裕一說(shuō)。
江尻裕一稱，在兩年前進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)并沒(méi)有想到競(jìng)爭(zhēng)有如此激烈，但目前實(shí)際情況與預(yù)期脫離，股東需要考慮投資回報(bào)率，所以現(xiàn)階段退出對(duì)于股東、樂(lè)天以及樂(lè)酷天都好。
作為股東之一的百度表示，關(guān)閉樂(lè)酷天是樂(lè)天董事會(huì)的決議，百度與樂(lè)天雙方正在協(xié)商后續(xù)處理方案。
“通用搜索和垂直搜索是兩個(gè)概念，流量不等于銷量。”電商觀察人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》指出樂(lè)酷天敗走的原因，“如果只是依靠著百度的流量注入，沒(méi)有好的促銷、沒(méi)有市場(chǎng)化推廣、沒(méi)有用戶培育、沒(méi)有外部的合作和運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)這樣慘烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，要想馬上就能賺錢盈利，難度相當(dāng)大。”
2010年10月，日本樂(lè)天與百度合資的B2C網(wǎng)購(gòu)商城“樂(lè)酷天”正式上線，雙方共同出資5000萬(wàn)美元，樂(lè)天、百度各占51%、49%的股份。
樂(lè)酷天商城內(nèi)的產(chǎn)品涵蓋服裝、飾品、家居、家電、數(shù)碼、母嬰、化妝品、圖書音像、珠寶首飾、汽車及配件等全類目網(wǎng)購(gòu)商品，主要由樂(lè)天運(yùn)營(yíng)，百度方面主要負(fù)責(zé)樂(lè)酷天的入口和流量問(wèn)題。
在平臺(tái)初期推廣上，背靠百度最大中文流量“出口”的樂(lè)酷天，不僅享受到了與百度賬號(hào)相通，百度注冊(cè)用戶可以直接登錄樂(lè)酷天平臺(tái)，另外一些推廣資源諸如競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟、展現(xiàn)廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航、框計(jì)算、阿拉丁的展現(xiàn)，百度都盡可能提供幫助。
但令江尻裕一不解的是，商城從上線以來(lái)一直表現(xiàn)不佳。
根據(jù)易觀最新的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)B2C的交易額達(dá)到2400.7億元，同比增長(zhǎng)130.8%。阿里巴巴旗下天貓商城獲得40%的市場(chǎng)份額，京東商城也分得14.7%，而樂(lè)酷天占比則小于0.1%。從Alexa網(wǎng)站查詢，樂(lè)酷天最近三個(gè)月流量排名下滑近萬(wàn)位。
澳歌傳播營(yíng)銷總監(jiān)童陽(yáng)認(rèn)為，電商的運(yùn)作和搜索還是有區(qū)別的，無(wú)論是搜索公司做電子商務(wù)，還是電子商務(wù)公司做搜索，無(wú)疑都預(yù)示著一種新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式與業(yè)態(tài)的形成，那就是“搜索+購(gòu)物”。百度涉足電商和阿里巴巴做搜索不是一個(gè)概念，因?yàn)橥ㄓ盟阉骱痛怪彼阉魇莾蓚€(gè)概念，流量不等于銷量。
另一種市場(chǎng)觀點(diǎn)則認(rèn)為，壓倒樂(lè)酷天在國(guó)內(nèi)發(fā)展的最后一根稻草是由于百度的撤出。日本管理層的權(quán)重太大，管理鏈條過(guò)長(zhǎng)，致使本地化權(quán)限受限，去年年底以來(lái)，雙方矛盾日益加深，樂(lè)天開始單獨(dú)經(jīng)營(yíng)樂(lè)酷天，改版后也不再彰顯與百度的關(guān)聯(lián)性，TITLE由原來(lái)“百度樂(lè)天”變成“樂(lè)酷天商城”，在進(jìn)行支付時(shí)百付寶從支付頁(yè)面消失。
從樂(lè)酷天撤離的商家稱，已很難從樂(lè)酷天獲得流量支持，這基本上終結(jié)了樂(lè)酷天在中國(guó)發(fā)展的可能。
樂(lè)酷天新聞發(fā)言人則對(duì)本報(bào)表示，網(wǎng)站雖然關(guān)閉，但和百度成立的合資公司仍舊存在，并且保持此前的股權(quán)架構(gòu)不變。
本地化不夠
電商資深人士龔文祥對(duì)本報(bào)表示，一開始就不看好樂(lè)酷天的發(fā)展。在國(guó)外做得很好的電子商務(wù)網(wǎng)站往往在中國(guó)都會(huì)遇到水土不服，而樂(lè)酷天進(jìn)駐中國(guó)時(shí)并沒(méi)有用好和百度的合作關(guān)系。
“他們一方面對(duì)中國(guó)電商的情況不了解，包括用戶習(xí)慣，像湖北的網(wǎng)民和北京的網(wǎng)民肯定不一樣，另外中國(guó)的商家千差萬(wàn)別，小型創(chuàng)業(yè)者，做批發(fā)的，做品牌，商家的需求方面也是日本人所不能理解的，這樣一來(lái)消費(fèi)者和用戶兩頭都做不好，更不要說(shuō)其他了。”
但江尻裕一始終認(rèn)為樂(lè)酷天的業(yè)務(wù)不是本地化做得不夠好，而是競(jìng)爭(zhēng)太激烈。
“從2010年10月開始上線，業(yè)務(wù)模式正在逐步完善，我們帶來(lái)了日本電商的經(jīng)驗(yàn)，并努力進(jìn)行全面本地化。”他曾公開表示，從樂(lè)酷天的業(yè)務(wù)，從網(wǎng)頁(yè)架構(gòu)、付款模式，到服務(wù)都在本地化。
不過(guò)，一名樂(lè)酷天商戶認(rèn)為樂(lè)酷天的本地化做得并不夠。“樂(lè)酷天的UI界面并不符合中國(guó)人習(xí)慣，比如說(shuō)首頁(yè)的活動(dòng)吸引點(diǎn)比較少，界面的圖片用的是規(guī)格為160的小圖片，另外搜索也不給力，在百度上搜索孕婦枕，出來(lái)的是樂(lè)酷天的嬰兒車界面。”
“活動(dòng)力度不夠，不能拉動(dòng)舊客戶，也吸引不了新客戶，大部分店鋪都死氣沉沉的，原來(lái)作為噱頭招商的ECC專員還向我們這些商城的店主流露出羨慕淘寶的情緒，態(tài)度讓人失望。”把所有精力放在樂(lè)酷天的上述商戶表示，樂(lè)酷天并沒(méi)有專門的員工進(jìn)行對(duì)接，想解決問(wèn)題都找不到人，雖然模式上和淘寶商城類似，但缺乏淘寶在線客服的溝通機(jī)制。
但是，樂(lè)酷天方面也表示，關(guān)閉網(wǎng)站并不意味著完全撤出中國(guó)市場(chǎng)。“我們并不是放棄這個(gè)市場(chǎng)，樂(lè)天在中國(guó)還有2家旅游公司和一家開發(fā)公司，都會(huì)正常運(yùn)營(yíng)。在電商業(yè)務(wù)這部分，不排除未來(lái)會(huì)以別的方式進(jìn)來(lái)，但沒(méi)有具體的時(shí)間表和方案。” 江尻裕一說(shuō)。
附表2011年中國(guó)B2C在線零售商交易額前五名
資料來(lái)源：本報(bào)整理
排名 網(wǎng)站名稱 2011年交易額 交易額增長(zhǎng) 占比
1 天貓 920億元 206.7% 55%
2 京東商城 309億元 202.9% 19%
3 亞馬遜中國(guó) 60億元 100.0% 4%
4 蘇寧易購(gòu) 59億元 490.0% 4%
5 qq商城 53億元 165.0% 4%
