還打價(jià)格戰(zhàn)？ 電商今年拼的是開(kāi)放平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)鏈
莊帥/文
亞馬遜怎么賺錢(qián)，京東就怎么賺錢(qián)？
有觀點(diǎn)稱亞馬遜能夠最大化地降低物流成本，從而扭虧為盈。從這個(gè)方面來(lái)看，作為亞馬遜學(xué)徒的京東可以學(xué)習(xí)這個(gè)做法。中國(guó)由于沒(méi)有DHL、UPS這樣的大型全國(guó)性物流配送公司，所以在物流行業(yè)出現(xiàn)了“碎片需求”導(dǎo)致了“碎片供給”，而“碎片供給”又導(dǎo)致了行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)這樣的邏輯證明了京東自建物流的必然，以及在這樣的重資產(chǎn)模式下，京東在物流執(zhí)行成本上雖然有下降的空間，但需要花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)難度也更大。
另外從2012年下半年以來(lái)，做開(kāi)放平臺(tái)成為幾家?guī)资畠|上百億規(guī)模電商平臺(tái)的首選戰(zhàn)略，紛紛加大投入力度。典型做法有：
1）京東的POP平臺(tái)和一號(hào)店的一號(hào)商城（由于經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問(wèn)題還專門(mén)成立子公司來(lái)做開(kāi)放平臺(tái)），
2）國(guó)美電器(微博)網(wǎng)上商城改名為國(guó)美(微博)在線，在后臺(tái)全面整合收購(gòu)的庫(kù)巴網(wǎng)，并將庫(kù)巴網(wǎng)定位為開(kāi)放式平臺(tái)，國(guó)美在線為B2C自營(yíng)商城。
3）來(lái)勢(shì)兇猛的蘇寧易購(gòu)則在這個(gè)月底正式發(fā)布“云商”戰(zhàn)略，實(shí)際上主要的目的還是有兩個(gè)，一是加速線下和線上和融合；二是大力推進(jìn)開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)。
這兩個(gè)現(xiàn)象疊加之后，在中國(guó)電商的版圖里，京東當(dāng)年苦哈哈地自建物流成為開(kāi)放平臺(tái)中非常重要的一部分，而且是極具價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力的部分，成為其開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)可以與天貓平行競(jìng)爭(zhēng)的一部分。蘇寧則強(qiáng)調(diào)其線下的部分，同時(shí)再將云服務(wù)、物流配送加入進(jìn)來(lái)。
當(dāng)然對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，物流一直是塊心病，在2010年高調(diào)宣布投資100億建設(shè)的物流寶自建倉(cāng)儲(chǔ)物流項(xiàng)目最終以失敗告終。痛定思痛加上2012年京東開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展，阿里對(duì)于在物流方面的構(gòu)建再次提上日程，并宣稱要再投入1000億和第三方物流企業(yè)來(lái)共建阿里的大物流體系服務(wù)于幾百萬(wàn)的個(gè)人賣(mài)家和十幾萬(wàn)品牌商家。加上阿里金融、阿里云這幾年的發(fā)展，作為中國(guó)最早也是最大的B2B2C開(kāi)放平臺(tái)，已經(jīng)擁有了完整的電商產(chǎn)業(yè)鏈。
當(dāng)然京東和蘇寧也不忘在金融領(lǐng)域的布局，2011年底京東宣布不再使用支付寶，2012年底收購(gòu)網(wǎng)銀在線，屬于自己的第三方支付體系已經(jīng)有了基礎(chǔ)，在收購(gòu)網(wǎng)銀的同時(shí)開(kāi)始向POP平臺(tái)供應(yīng)商提供貸款服務(wù)。蘇寧則是在易購(gòu)建立時(shí)即上線“易付寶”的自有第三方支付工具！
從這些零售巨頭和電商巨頭看來(lái)，金融、云服務(wù)、物流將成為未來(lái)開(kāi)放平臺(tái)最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段和盈利方式，而對(duì)于騰訊旗下的易迅和QQ網(wǎng)購(gòu)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的整合從現(xiàn)在的布局來(lái)看，除了物流的建設(shè)相對(duì)較為滯后外，其金融（財(cái)付通）和云服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于前面提到的這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是通過(guò)微信整合線下的實(shí)體商家，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在不斷構(gòu)建線上到線下，線下到線上的流量和服務(wù)閉環(huán)，再通過(guò)財(cái)付通形成支付的閉環(huán)，形成強(qiáng)大的電商體系，這或許讓許多行業(yè)專家普遍認(rèn)為騰訊在電商領(lǐng)域無(wú)所建樹(shù)，可最后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下有可能會(huì)出乎大家意料之外。
只是在金融、物流和云服務(wù)三大核心驅(qū)動(dòng)力之下，這些零售和電商巨頭如何實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)則成為重中之中，這些競(jìng)爭(zhēng)主要包括三個(gè)方面：
一、 技術(shù)架構(gòu)：從天貓的發(fā)展來(lái)看，商家越來(lái)越不喜歡天貓的運(yùn)營(yíng)方式，由于是從淘寶這樣的C2C平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的，作為個(gè)人來(lái)說(shuō)，在業(yè)余時(shí)間經(jīng)營(yíng)淘寶并不會(huì)太在意個(gè)人的時(shí)間和投入產(chǎn)出比（ROI），更多會(huì)體驗(yàn)開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)推廣網(wǎng)店時(shí)的樂(lè)趣。
我接觸許多的女性網(wǎng)店主，她們開(kāi)淘寶店一句話：反正閑著也是閑著，而且蠻好玩，衣服如果賣(mài)不掉就自己穿！體現(xiàn)了她們開(kāi)店的心態(tài)，最后80%也真就自己穿了。在這樣的背景下，淘寶這幾年隨著個(gè)人賣(mài)家的增加，賣(mài)家后臺(tái)的功能越來(lái)越復(fù)雜。加上盈利的壓力和需要以及能夠服務(wù)400多萬(wàn)的賣(mài)家分散流量資源，各種營(yíng)銷(xiāo)方式及配套的收費(fèi)方式越來(lái)越多，操作也越來(lái)越復(fù)雜?；蛟S個(gè)人賣(mài)家可以不計(jì)時(shí)間和不計(jì)成本去陪淘寶玩，可是作為盈利需求的品牌商家來(lái)說(shuō)，他們可沒(méi)有這個(gè)時(shí)間和耐心。
在京東沒(méi)有做開(kāi)放平臺(tái)時(shí)，品牌商家只能忍著，但隨著從B2C發(fā)展起來(lái)的京東做開(kāi)放平臺(tái)之后，在技術(shù)架構(gòu)上更傾向于品牌商家的京東POP平臺(tái)受到極大的認(rèn)可和歡迎，加上銷(xiāo)量的保證，京東的POP吸引著越來(lái)越多的品牌商家。
以上就是我作為淘寶早期賣(mài)家以及和品牌商家溝通后得到的反饋進(jìn)行的總結(jié)。在技術(shù)架構(gòu)上騰訊的QQ網(wǎng)購(gòu)也存在同樣的問(wèn)題，但通過(guò)易訊網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)如果能夠由易訊來(lái)主導(dǎo)騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展，勢(shì)必在技術(shù)架構(gòu)上能夠獲得更多商家的認(rèn)可。
二、 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)：這個(gè)問(wèn)題和上面的問(wèn)題有非常大的相似性，作為C2C發(fā)展起來(lái)的淘寶網(wǎng)，在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上的建立一直是滯后的，原因在于淘寶網(wǎng)內(nèi)部的員工也不知道什么是標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闆](méi)有做過(guò)真正的B2C。京東等B2C的員工對(duì)于商品的進(jìn)銷(xiāo)存、物流配送、商城運(yùn)營(yíng)管理、售后服務(wù)則經(jīng)驗(yàn)豐富，而且在幾年的發(fā)展過(guò)程中不僅建立了標(biāo)準(zhǔn)還形成了行業(yè)規(guī)范及競(jìng)爭(zhēng)壁壘（如211送達(dá)）。
C2C發(fā)展起來(lái)的B2B2C（天貓）是強(qiáng)前端（如商城運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)）弱后端（供應(yīng)鏈），B2C發(fā)展起來(lái)的B2B2C是強(qiáng)后端弱前端，但是前端易補(bǔ)后端難全。還有就是在業(yè)務(wù)服務(wù)上，由于一直接觸的都是需要采購(gòu)商品的代理商經(jīng)銷(xiāo)商和廠家，B2C在作業(yè)上一直很規(guī)范，對(duì)于各種商業(yè)規(guī)則有一定程度上的操守，不會(huì)輕易改變制定好的制度，更不會(huì)輕易出現(xiàn)大的貪污腐敗事件。
三、開(kāi)放程度：這個(gè)方面淘寶做得卻是最好的，這和從C2C起家仍然有必須聯(lián)系，對(duì)于個(gè)人賣(mài)家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么好保密的，公開(kāi)就公開(kāi)沒(méi)關(guān)系。加上淘寶作為平臺(tái)方，也有著開(kāi)放的心態(tài)，所以才會(huì)有后來(lái)建立的“數(shù)據(jù)魔方”產(chǎn)品，以及現(xiàn)在繁榮的淘寶生態(tài)系統(tǒng)，這與其開(kāi)放程度高有非常大的關(guān)系。在這個(gè)方面，京東或許好一些，騰訊次之，蘇寧、國(guó)美和一號(hào)店作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，在開(kāi)放心態(tài)上本就還有很長(zhǎng)的路要走。
說(shuō)到差異化，最近作為被國(guó)美定位為開(kāi)放平臺(tái)的庫(kù)巴開(kāi)始通過(guò)明星開(kāi)店路線來(lái)大力推進(jìn)開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)。
雖然新浪博客、新浪微博均是通過(guò)明星效應(yīng)獲得巨大成功的典范，但明星開(kāi)店是否能夠造就庫(kù)巴平臺(tái)則不一定。這是因?yàn)閺男祆o蕾的“開(kāi)啦”飾品到謝娜的“歡型”女裝均未能形成良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這從當(dāng)年凡客和走秀網(wǎng)銷(xiāo)售“開(kāi)啦”的業(yè)績(jī)以及現(xiàn)在“開(kāi)啦”飾品的了無(wú)聲息可以得到一些佐證?；蛟S對(duì)于庫(kù)巴來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有物流、云服務(wù)和金融這三項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)的情況下，只能寄希望于借助明星開(kāi)店來(lái)快速發(fā)展其開(kāi)放式平臺(tái)。
業(yè)界對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)除了我上面提到的戰(zhàn)略布局部分外，還有個(gè)隱憂是品牌商家的同質(zhì)化，但其實(shí)是多慮了。
作為制造業(yè)大國(guó)，雖然國(guó)人還沒(méi)能和國(guó)際品牌真正抗衡，但貼個(gè)牌變成“品牌”的能力還是非常強(qiáng)的，有這個(gè)做為基礎(chǔ)，未來(lái)在開(kāi)放平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和教育下，在各個(gè)平臺(tái)因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?、運(yùn)營(yíng)水平的不同、消費(fèi)人群的不同等均會(huì)在各個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)差異化的品牌，這些平臺(tái)也會(huì)不斷扶持屬于自己死忠的品牌商家，如天貓?jiān)瓌?chuàng)（原來(lái)的淘品牌）以及京東在2013年初剛剛宣布要培養(yǎng)和發(fā)展自己的“京品牌”，或許這些才是開(kāi)放平臺(tái)不會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的根本所在，開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展標(biāo)志著中國(guó)電商業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)鏈的全面競(jìng)爭(zhēng)！
