郭去疾和他的跨國B2C——蘭亭集勢

     似乎在電商行業(yè)，都只有“悶身”才能“發(fā)財”，比如去年上市的黑馬唯品會，比如剛剛提交IPO招股書的蘭亭集勢LightInTheBox，前者以“賣尾貨”為定位，而后者以海外B2C為切入，都避開了電商行業(yè)兇猛的競爭和價格廝殺，找到了一條可盈利的發(fā)展道路。

      正是由于低調(diào)，成立于2007年的蘭亭集勢很少對外宣傳，雖然前谷歌首席戰(zhàn)略官郭去疾2008年年中加入后有過幾次與媒體交流，但近2年也很少對外露面。而提交IPO招股書進入緘默期后，蘭亭集勢得沉默至成功IPO才有短暫的宣傳期。

      那么這個跨國的B2C生意是如何做到4年總成長率3075%、并且去年第四季度實現(xiàn)盈利111.5萬美元的？

      只能先從過去幾年媒體的報道來看一看端倪，以下內(nèi)容綜合節(jié)選至《中國企業(yè)家》、《南方周末》以及《全球商業(yè)經(jīng)典》對蘭亭集勢的報道。

為什么做跨國B2C？

      所謂跨國B2C，就是把中國的商品直接銷往美國為主的外國消費者手里。

      2006年中國電商模式已經(jīng)非常清晰，不僅有被亞馬遜收購的卓越網(wǎng)，還有風(fēng)頭正盛的阿里巴巴B2B和淘寶C2C，這時還有什么創(chuàng)業(yè)機會？

      郭去疾與同樣是海歸、創(chuàng)辦過博客中國的文心交流后，兩人開始設(shè)想如何做海外消費生意，最早想做B2B，直接找海外的小批發(fā)商。郭去疾還找來卓越前副總裁劉俊，劉俊又拉上當(dāng)當(dāng)和卓越的供應(yīng)商張良。

      2006年底，他們的想法基本成型：做跨國B2C，用Google推廣，用Paypal支付，用UPS和DHL發(fā)貨。這就是蘭亭集勢(Lightinthebox)的基本模型。

      劉俊當(dāng)時有一個網(wǎng)站，是蘭亭集勢的雛形，進行了小規(guī)模的測試，效果不錯。2007年3月18日，蘭亭集勢正式上線運營，當(dāng)時操持公司的是文心和張良。

      2008年底，辭去Google中國首席戰(zhàn)略官的郭去疾正式擔(dān)任蘭亭集勢董事長兼CEO。四個創(chuàng)始人中，他負責(zé)戰(zhàn)略、融資等，總裁文心負責(zé)營銷，劉俊負責(zé)運營，張良負責(zé)采購。

      在融資方面，蘭亭集勢先是徐小平以10萬美元成為天使投資人(注冊資金30萬元人民幣)；2008年聯(lián)創(chuàng)策源進入，到2009年又與金沙江創(chuàng)投一起做了第二輪投資，兩輪加起來為1700萬美元。2010年10月，再獲來自摯信資本、聯(lián)創(chuàng)策源及金沙江創(chuàng)投的3500萬美元融資。

      而在郭去疾到蘭亭集勢報到的時候，正趕上2008年金融危機。這是蘭亭集勢的機會。因為經(jīng)濟寒潮，荷包縮水的海外消費者變摳門了，他們更注重性價比。用Google和Facebook尋找客戶，用Paypal進行交易，用DHL和UPS運送貨物，這就是郭去疾想要的一個輕資產(chǎn)的公司，讓世界最大的、最好的公司為其服務(wù)。

      這個生意能做多大？招股書公開披露的信息給出了答復(fù)：

      該公司在2008、2009、2010、2011和2012年的凈營業(yè)額分別為625萬美元、2605萬美元、5869萬美元、1.162億美元和2億美元，同比年成長率分別為316%、125%、98%和72%。2012年第四季度實現(xiàn)凈盈利111.5萬美元(去年第四季度唯品會凈利潤為640萬美元)。

如何做跨國B2C

      在上述媒體描寫蘭亭集勢時，都會用濃重筆墨描寫郭去疾其人。“四川人，個子不高，體態(tài)略胖。雖是工科畢業(yè)，但生性豪爽”是《南方周末》對他的評價。

      如果簡單描述郭去疾的經(jīng)歷，就是畢業(yè)于中國科技大學(xué)少年班、出國就讀芝加哥伊利諾大學(xué)、在李開復(fù)建議下到斯坦福大學(xué)讀MBA。畢業(yè)后郭去了西雅圖微軟總部做程序員，還曾在亞馬遜工作過，參與亞馬遜對卓越網(wǎng)的并購，最后進入谷歌做產(chǎn)品經(jīng)理。

      2005年李開復(fù)從微軟辭職加盟谷歌，負責(zé)開拓谷歌中國業(yè)務(wù)時，郭去疾作為“總裁特別助理”與之一起回到中國。李對郭的評價是四個字：聰明絕頂，“郭去疾長得圓頭圓腦，經(jīng)常有精靈古怪的主意。而且他很有戰(zhàn)略眼光。”

      郭去疾說他在谷歌期間所受啟發(fā)最大的兩點，一是用數(shù)據(jù)說話，二是化繁為簡。在適應(yīng)能力方面，有時候郭去疾甚至忘記了自己曾經(jīng)出過國。“如果你把自己很當(dāng)一回事，你的事業(yè)就變差了。你不把自己當(dāng)回事，一切都變得簡單。”郭去疾如是說。

      郭去疾認為，蘭亭集勢代表了一類根植于供應(yīng)鏈的新型的電子商務(wù)公司，相比較而言，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)們跟供應(yīng)鏈的關(guān)系其實是一個很簡單的渠道型關(guān)系，而蘭亭集勢則是對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的重新整合和改寫。

      蘭亭集勢掌控著從中國制造工廠到美國消費者的整條產(chǎn)業(yè)鏈，相比于其它電商，打法完全不同。傳統(tǒng)跨國電子商務(wù)，一般包括6個環(huán)節(jié)：A.中國的工 廠，B.中國的出口商，C。外國的進口商，D。外國的批發(fā)商，E。外國的零售商，F(xiàn)。外國的消費者。阿里巴巴只完成了從B到C的環(huán)節(jié)，充其量也只是影響了 從A到D的環(huán)節(jié)。而蘭亭集勢卻實現(xiàn)了從A到E的所有環(huán)節(jié)。

      要知道真正的高利潤恰恰產(chǎn)生在D到F的環(huán)節(jié)。這也是中國制造只能靠廉價取勝、利潤微薄的原因之一，只有把商品從中國工廠直接送到美國消費者手里， 才能獲得最大的利潤。蘭亭集勢營銷通過Google、Twitter、Facebook等多種途徑直接展現(xiàn)在美國消費者面前，網(wǎng)上下單和 付，然后再通過社會化物流把包裹直接遞送到他們手里。

      根據(jù)IPO招股書文件，蘭亭集勢營收主要來自于服飾，電子通信設(shè)備，零件配件及家居園藝等(零件配件主要指視頻游戲配件，電腦配件，汽車配件，手機配件等)。自 2010年，服飾銷售營收占比不斷增長，電子通信設(shè)備銷售額下滑，同時零件配件份額不斷增長，在2012年成為第三大營收來源。2012年服飾銷售達8027萬美元，占比40.2%。

蘭亭集勢運營特色

      - 供應(yīng)鏈。郭去疾花費很大力氣優(yōu)化中國的供應(yīng)鏈。最開始，他們發(fā)現(xiàn)大工廠靈活性差，不能適應(yīng)蘭亭集勢定制性需求，小工廠靈活性強，水平卻很差。他們最終找到那 些很小的工廠，管理者具有很強的學(xué)習(xí)能力，他們幫助這樣的工廠做成本核算、長期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、改進管理、生產(chǎn)流程，將這些在線下為國外廠商服務(wù)的傳統(tǒng)工 廠，變成適應(yīng)電子商務(wù)需求的工廠。按照過去傳統(tǒng)外貿(mào)方式，從設(shè)計到消費者購買，可能需要18個月時間，讓蘭亭集勢來做，只需3個月；傳統(tǒng)的外貿(mào)，可能一次下訂單要10萬件起，蘭亭集勢下一次訂單，只需3000件，極大降低了庫存風(fēng)險。

      - 營銷。郭去疾非常注重SNS、BBS等社會化營銷工具的運用，蘭亭的對外推廣文書中提到的幾點優(yōu)勢和特色之一便是“領(lǐng)先精準的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)”。這便包括谷營銷 ──蘭亭如今是谷歌中國的最大客戶之一，也就是說，郭去疾以前是從谷歌領(lǐng)工資且主要工作是幫谷歌花錢，現(xiàn)在則倒過來是送錢給谷歌。此外 ，F(xiàn)ACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，都是郭去疾最擅長的營銷武器。蘭亭的北京公司里有大量的外國職員，他們的主要工 作就是用不同的語言，在這些社區(qū)中“游玩”。

      - 物流?？鐕鳥2C還有一個重要環(huán)節(jié)是物流。蘭亭物流還是最普遍的形式，倉庫是租用的，快遞承運伙伴是UPS。他沒有和類似于BorderJump等物流解 決方案提供商合作(BorderJump幫助美國B2C公司解決物流難題，供應(yīng)商發(fā)貨到這一公司位于供應(yīng)商當(dāng)?shù)氐奈锪髯庸?，子公司安排空運，批量運 送)，也從不考慮自建倉庫，“各有各的玩法，有的以物流取勝，有的以用戶體驗取勝，”郭去疾說，“這并不是關(guān)于真理標準的大辯論。”

      - 山寨特色。顯然，“中國制造”的“山寨”特色，是蘭亭集勢難以回避的問題。曾經(jīng)令郭去疾苦惱的是，像聯(lián)想、愛國者等品牌廠商給他們的價格很優(yōu)惠，但產(chǎn)品銷售效果并不理想。相反，一些山寨品牌盡管規(guī)模不大，但其嗅覺靈敏度和對國際需求的定制能力之強常讓人驚喜，者帶來了一個難題就是質(zhì)量把關(guān)，曾有個品牌山寨機，蘭亭退給供應(yīng)商的比例將近20%。

      郭去疾說，蘭亭集勢對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯是“零容忍的態(tài)度”。但是從歷史來看，山寨是成為新興工業(yè)大國的必然階段，德國日本都經(jīng)歷了這個階段，關(guān)鍵是能否在山寨中學(xué)習(xí)別人的創(chuàng)新精神。中國的山寨是個必然階段，但可能它很快就翻過這篇，發(fā)展到自己設(shè)計自主品牌。