團購模式遭遇中國式變臉：差異程度低 99%或消亡

有業(yè)內人士如此總結國內團購網站的成長四部曲：融資——燒錢——擴張——裁員。

　　這個曾經風光一時的互聯網商業(yè)模式，儼然一夜之間走到了艱難抉擇的十字路口：網絡上充斥著各類專家對團購模式的討伐，消費者們關于團購消費體驗亦表現出失望和抱怨，合作商家則紛紛反映團購利潤偏低、缺乏精準用戶、未達到之前合作承諾的預期……

　　無論是美團、拉手、24券、窩窩團這些融資巨大的獨立平臺，還是點評團、糯米網這些背靠大型互聯網集團的下屬業(yè)務，無不面臨著此類“不和諧”聲音的沖擊。

　　問題到底出現在哪里?團購行業(yè)模式未來的道路又將通向何方?

　　“變異”的團購

　　對于國內大多數團購網站而言，盡管“山寨”Groupon(美國最大的團購網站，被稱為團購鼻祖)起家，但在業(yè)務真正落地后，作為后來者的它們很快開辟出了一條迥異于前者的發(fā)展路徑。

　　表現之一是商品團購后來居上。眾所周知，Groupon的折扣品瞄準服務類型，然而，國內團購網則將產品擴展至實體商品，后者占比的增長勢頭更是一路攀升。

　　以一線團購品牌拉手網為例?！吨袊洜I報》記者觀察了其將近一個月的團購產品種類分布，其中商品類團購占到總團購數目的80%左右。如在9月21日該網站的團購項目中，商品類數目為512個，而生活服務類僅有110項。

　　而團購導航網站團800的數據更能說明這并不是某家團購網站的個別情況。在團800每日收錄的上千家團購網站的1萬多種團購項目中，其中8000多種是商品團購。

　　“團購網站越來越像B2C”，在互聯網資深觀察人士魏揮武看來，這種將發(fā)展重心轉移到商品團購上來的發(fā)展模式，對于團購網站來講，很可能是無法持久的。

　　“在團購站點上做商品銷售的商家，無非是沖著兩個目的去的：促銷和甩賣。”促銷往往量少，而甩賣商品則往往在產品款式或質量方面有或多或少的瑕疵。“也就是說甘蔗的主要一段并不在團購上”。

　　還有非常重要的一點，無論商家希望甩賣還是想要促銷都有一個前提，那就是快速。而快速的前提則是精準。

　　但是，今天的團購網站大多都是靠高額的廣告投入來帶動自己的訪問量，用巨大但卻很粗糙的流量來形成自己的商業(yè)價值。“這種價值，在Web1.0時代還有它的意義，但到了今天，垃圾流量的價值只會越來越小。”

　　在商品團購的基礎上，一些團購網站還衍生出一種被稱為C2B的團購方式。其過程如下：第一步，團長找到開團商品，確定有購物要求人數、商品品牌、型號及商品團購的價格等;第二步，召集團員。在網上發(fā)布信息尋找團員，而為了更好地確定團員人數，有些團長還會向團員要求訂金;第三步，團員人數達到要求人數后，團長就會組織向商家進行統(tǒng)一購買，團員向團長付款，領商品、索要相關票據等，團購結束;如果團員未達到團購要求，則開團失敗。

　　然而對于這種“創(chuàng)新”，很多業(yè)內人士并不好看。“以前消費者團購是‘撿漏’，現在變成了‘拼桌’。讓一種感性的沖動消費轉換成了理性的決策，這樣的效果必然會大打折扣。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士評價道。

　　而隨著競爭的激烈，很多網站現在已經有7.5折的團購產品了，而且“不限時，不限量”。沒有“成團”門檻之后的團購究竟還是不是團購值得商榷。

　　迷茫背后

　　團購網站“越來越相像”、網站差異化程度低，就意味著某一家網站很難脫穎而出，也很難提高消費者的黏性。

　　一個值得注意的趨向就是，如今，許多消費者已經不再瀏覽固定的團購網站，而是直接瀏覽網購信息導航網站，挑選感興趣的活動;另一方面，由于各家團購網站推出的團購產品類似，“限時團購”已很難給消費者造成稀缺感和急迫感，團購網早期“搶購”的高漲熱情也在逐漸回落。

　　Mike就是這樣一個例子，“今年下半年我很少參加團購了”， 因為他發(fā)現很多“限時活動”錯過也不可惜，遲早會在其他網站出現。作為北京某財經網站的編輯，Mike稱不知不覺間，團購已經漸漸淡出了他的生活。

　　而另一個電商內部人士的“不參與”則是源于對于團購體驗的恐懼。他告訴記者，現在自己除了關注攜程旅行網、大眾點評網這類大品牌的團購網以外，已經不再關注獨立網站的團購。

　　“你能想象排隊兩個小時只為換一張電影兌換券的辛苦嗎?”他抱怨道。

　　反觀美國Groupon，其成功主要倚賴了幾大要素：一、能匯聚購買力，與商家談判中能掌握話語權;二、因為有了這樣的籌碼，可以從商家那里獲取高比例傭金，大多為30%~50%;三、全盤掌握了大量現金流，可以支撐其快速擴張。

　　這種成功總結起來，不外乎有兩個要訣，第一就是瞄準空白且利潤豐厚的服務業(yè)，第二通過開拓線下的市場拓展團隊，搭建核心競爭力。這既能為商家提供有價值的資源，也能最大程度地聚集用戶。

　　但是，放眼國內網站，絕大多數在線下運營能力不足，陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中，而在網站界面，用戶體驗、團購產品和服務等諸多方面更是同質化嚴重。

　　目前，很多消費者都是奔著商品的低折扣而來的，消費一次即離開，回頭客較少，他們并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶;另一方面，由于團購網站過多，導致商家資源極度稀缺，團購網站自毀長城地把自己的角色從甲方變成了乙方。

　　由于團購網為商家和消費者創(chuàng)造的長期價值有限，因而在合作上體現出了更多的短期行為色彩。倘若不改變這種短期模式，團購網站就不能真正長久地留住商家，商家也就不可能提供真正有價值的服務給顧客，整個供應鏈就會形成一個惡性循環(huán)。

　　99%消亡?

　　事實上，即使在美國，團購網站發(fā)展也存在不少問題。據美國互聯網流量監(jiān)測機構Hiwise的最新數據顯示，Groupon最近在美國市場的獨立用戶訪問量較6月第二周的峰值下滑了將近50%，而全美團購網站獨立用戶訪問量總計下滑25%。

　　自Groupon提出上市申請以來，就迎來一片鋪天蓋地的質疑聲，有人認為，團購是“龐氏騙局”，走的是“拆東墻補西墻”“空手套白狼”的路數。

　　無獨有偶。國內拉手網最近屢有上市傳聞。坊間消息稱，參與拉手網IPO的投行摩根士丹利和高盛近日相繼宣布退出。不過，拉手網方面對于上市消息未做任何回應。

　　易觀資本首席分析師劉冠吾認為，美國證券交易委員會(SEC)對Groupon的擔憂是會計準則和商業(yè)模式，這樣的質疑同樣會出現在拉手網身上。拉手網的賣點是中國概念，但中國團購的毛利率遠低于美國同行，這一概念似乎加分不多。他認為在Groupon沒有掛牌前，拉手網不會完成IPO。

　　和這些消息伴隨的是多家團購網站的裁員風波和倒閉流言。從今年年初到8月底，北上廣等一線城市約有150余家團購網站處于運營停滯狀態(tài)，高朋網更是一舉關閉秦皇島、煙臺、南寧等13個分站，并在華南區(qū)7個城市展開了裁員行動。

　　看淡團購網站前景的業(yè)內人士不在少數。創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官、前谷歌全球副總裁李開復(微博)就提出“99%的團購網站都要死”。

　　他稱，團購網站并沒有給商家提供足夠大的價值;再加上消費者的投訴，不可持續(xù)的品牌和用戶黏度，以及亂燒錢，團購網站只會越燒越不賺錢。

　　而大公司的相繼進入讓獨立的團購網站的處境更是雪上加霜。“一般來說，美國一個公司做大了以后，大家都不屑于拷貝它，這樣就一家獨大了。但是你看現在Google、Facebook都跳出來做團購。”

　　在互聯網界，以前就有獨立博客網站燒錢幾年后，未尋找到合適的盈利方式無奈隕落的案例。而團購網站是否能在“斷糧”前夜尋找到自己的崛起之路?會不會重蹈獨立博客的覆轍?

　　在危機四伏的當下，一切只能留給時間去回答。