當(dāng)當(dāng)、麥考林由盈轉(zhuǎn)虧 B2C電商顯“囚徒困境”

中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域兩家海外上市的B2C企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(DANG.NYSE)、麥考林(MCOX.Nasdaq)日前發(fā)布2011年第三季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷開支增加、毛利潤(rùn)下滑，兩家公司第三季度和去年同期相比都出現(xiàn)“由盈轉(zhuǎn)虧”。

值得注意的是，作為迄今僅有的兩家中國(guó)B2C電子商務(wù)上市企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林的虧損遭遇，一定程度上折射出由于國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)持續(xù)不斷的“燒錢大戰(zhàn)”，迫使大家把價(jià)格戰(zhàn)和擴(kuò)大廣告投放作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)由此深陷“囚徒困境”，盈利狀況面臨較大考驗(yàn)。

——虧損、倒閉加劇 B2C電子商務(wù)遭遇寒冬

麥考林于2010年10月26日登陸納斯達(dá)克，曾被譽(yù)為“中國(guó)B2C上市第一股”。而其近日發(fā)布的2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度凈營(yíng)業(yè)收入為5310萬(wàn)美元，同比下降4%；毛利1400萬(wàn)美元，同比下降36.3%；凈虧損1440萬(wàn)美元，去年同期凈利潤(rùn)為80萬(wàn)美元。上市一年來(lái)，麥考林股價(jià)目前已下跌近九成。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2010年12月8日在紐交所IPO，上市首日股價(jià)漲幅達(dá)到87%，受到海外投資者的高度追捧。其2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度總營(yíng)收為人民幣9.089億元，同比增長(zhǎng)50%，但凈虧損7340萬(wàn)元，去年同期凈利潤(rùn)為3270萬(wàn)元。

除當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家上市企業(yè)業(yè)績(jī)同比下滑外，國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)今年以來(lái)還有多起網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象:總部位于上海的B2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心，于今年9月份宣告停業(yè)；9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告，剝離旗下電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給大股東打理。而受近期海外資本市場(chǎng)低迷影響，原定于11月21日盤后提交IPO申請(qǐng)文件的凡客誠(chéng)品，近期也推遲赴美進(jìn)行首次公開募股。

在近日于上海舉行的2011第六屆艾瑞年度高峰會(huì)議上，艾瑞咨詢首席分析師曹軍波認(rèn)為，電商行業(yè)正襲來(lái)縷縷寒意，部分垂直電商倒閉或轉(zhuǎn)型，由于持續(xù)虧損，電商企業(yè)頻現(xiàn)裁員風(fēng)波，另外資本市場(chǎng)也遇冷，融資環(huán)境惡化，少數(shù)電商企業(yè)資金情況堪憂。

清科集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO倪正東認(rèn)為，2011年由于資本市場(chǎng)低迷及激烈競(jìng)爭(zhēng)等原因，電子商務(wù)發(fā)展不盡理想，整個(gè)行業(yè)面臨巨大壓力。目前電商領(lǐng)域的投資已經(jīng)減慢，即使進(jìn)行投資，也比以往更加謹(jǐn)慎。

——企業(yè)競(jìng)相“燒錢圈地” 行業(yè)整體面臨惡性競(jìng)爭(zhēng)

從當(dāng)當(dāng)、麥考林第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，公司業(yè)績(jī)同比虧損，都是由于毛利潤(rùn)下滑、營(yíng)銷開支增加等原因所致。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)一方面加大廣告促銷活動(dòng)，造成營(yíng)銷成本上升；另一方面，又通過(guò)降價(jià)促銷、給予消費(fèi)者更多優(yōu)惠券等手段來(lái)吸引用戶，致使毛利率不斷下降。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度毛利率由去年同期的25%降至14%；麥考林的毛利率由去年同期的39.8%降至26.4%。

“兩家公司同時(shí)出現(xiàn)毛利下滑及營(yíng)銷費(fèi)用上升，顯示行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，低價(jià)策略和擴(kuò)大廣告投入仍是目前電商企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師馮林在接受記者采訪時(shí)如是表示。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶近日表示，網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來(lái)越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模普遍燒錢砸廣告，而過(guò)度燒錢又導(dǎo)致大面積虧損，這是當(dāng)前電子商務(wù)進(jìn)入冬天的重要原因。

在業(yè)界看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)以京東、凡客等為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè)，普遍仍處于巨額虧損狀態(tài)，而在風(fēng)險(xiǎn)投資支持下爭(zhēng)相燒錢圈地，這也給業(yè)已上市的當(dāng)當(dāng)、麥考林帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)也被迫通過(guò)巨額的廣告投放來(lái)帶動(dòng)流量、提升銷量。而在此情況下，對(duì)電商企業(yè)導(dǎo)流量最為重要的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價(jià)格今年以來(lái)則是一路上漲。

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的不斷升溫，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者也開始進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。10月中旬，騰訊宣布推出“QQ網(wǎng)購(gòu)”平臺(tái)，并在廣東開始試營(yíng)業(yè)。蘇寧電器旗下的電子商務(wù)渠道蘇寧易購(gòu)10月31日上線圖書頻道，并推出大規(guī)模的促銷活動(dòng)。11月11日，另一家B2C網(wǎng)站品聚網(wǎng)也高調(diào)上線。

“B2C電商領(lǐng)先企業(yè)由專業(yè)領(lǐng)域的銷售向全行業(yè)的拓展加劇了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而容納了過(guò)多的電商企業(yè)后，行業(yè)整體正陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。”馮林表示。

易觀研究認(rèn)為，目前電子商務(wù)整體市場(chǎng)的乏力來(lái)源于多方面因素所致:資本市場(chǎng)開始對(duì)于電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎，電商融資的風(fēng)險(xiǎn)和難度加大；以團(tuán)購(gòu)為首的互聯(lián)網(wǎng)模式全面提升了電商的營(yíng)銷成本，讓B2C企業(yè)運(yùn)營(yíng)雪上添霜；創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。

——行業(yè)加劇洗牌 企業(yè)仍面臨盈利考驗(yàn)

中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)仍將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各大電子商務(wù)網(wǎng)站短期內(nèi)預(yù)計(jì)仍將面臨較大的盈利壓力。

馮林認(rèn)為，伴隨融資渠道逐漸關(guān)閉，電商企業(yè)的低價(jià)策略無(wú)法持久，一些電商企業(yè)未來(lái)或?qū)㈥懤m(xù)洗牌出局，而電子商務(wù)企業(yè)的毛利接下來(lái)或?qū)⒅谆厣?/p>

在第六屆艾瑞年度峰會(huì)上，艾瑞咨詢集團(tuán)首席分析師曹軍波表示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模仍有巨大提升潛力，2011年前后中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將超越日本，到2013年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將超載美國(guó)。但與此同時(shí)，未來(lái)3年電商企業(yè)將面臨更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，盈利壓力增大。對(duì)于一些領(lǐng)先性B2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，未來(lái)一是將面臨IPO上市問(wèn)題，另外將面臨如何逐漸實(shí)現(xiàn)盈利問(wèn)題，預(yù)計(jì)贏利將在2012年成為電子商務(wù)企業(yè)努力的方向。

近日多家垂直B2C網(wǎng)站負(fù)責(zé)人同樣公開表示，電子商務(wù)的商業(yè)模式、市場(chǎng)潛力并不存在問(wèn)題，只是由于之前在融資、估值和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)存在泡沫，造成當(dāng)前行業(yè)面臨融資困難等困境，但這只是資本在進(jìn)行微調(diào)，預(yù)計(jì)從明年年中開始環(huán)境會(huì)整體回暖。

電子商務(wù)企業(yè)也開始采取措施嘗試扭轉(zhuǎn)局面。京東商城近日發(fā)布公告，對(duì)之前的免運(yùn)費(fèi)服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。一些B2C電子商務(wù)企業(yè)也開始控制“燒錢”速度，減少?gòu)V告投放預(yù)算等。