吳聲：離開(kāi)凡客
吳聲，凡客元老級(jí)人物，曾任凡客公關(guān)總監(jiān)、V＋負(fù)責(zé)人、凡客副總裁，讓凡客一炮而紅的凡客體即出自吳聲之手。2011年11月30日，吳聲從凡客辭職。
記者_(dá)王宏宇 攝影_劉浚
幾年來(lái)一直志得意滿(mǎn)的中國(guó)電子商務(wù)從業(yè)者，最近似乎正在經(jīng)歷情感的波動(dòng)期。一場(chǎng)關(guān)于“電子商務(wù)冬天是否來(lái)臨”的討論，正從行業(yè)研究人士和媒體的評(píng)論，波及到所有人。
今年以來(lái)一直在鞋類(lèi)電商保持上升勢(shì)頭的樂(lè)淘網(wǎng)，日前突然宣布削減80%的廣告預(yù)算。樂(lè)淘CEO畢勝在公開(kāi)場(chǎng)合抱怨電子商務(wù)的高投入、低毛利和盈利無(wú)望，他還表示“電子商務(wù)是一場(chǎng)騙局”。
令人驚訝的是，畢勝的偏激言論贏(yíng)得了眾多從業(yè)人士的贊同，其中就包括京東商城CEO劉強(qiáng)東。在新浪微博上，劉強(qiáng)東公開(kāi)對(duì)畢勝表示支持和理解，并稱(chēng)畢的抱怨“句句都是實(shí)話(huà)”。劉掌舵的京東商城，一度估值達(dá)200億美元，但就在上個(gè)月底卻突然取消了已經(jīng)實(shí)行了一年半之久的全場(chǎng)免郵政策，以減少物流成本。
早些時(shí)候，團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)陸續(xù)有大量企業(yè)退出或停運(yùn)整改，這樣的故事也在其他垂直門(mén)類(lèi)網(wǎng)站上演，比如專(zhuān)注女性的電商企業(yè)有品網(wǎng)、做日用品零售的大貨棧、做辦公室零食的西米網(wǎng)，以及銷(xiāo)售化妝品的米粒商城等。這讓人們開(kāi)始猜測(cè) “電商寒冬”是否來(lái)臨。
新七天電器網(wǎng)CEO左英杰認(rèn)為這只是序幕。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)他說(shuō)，在目前20多家3C電器類(lèi)電商中，“融不到錢(qián)的可能有10家，未來(lái)兩年會(huì)非常困難”。按照他悲觀(guān)的預(yù)計(jì)，60%的中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)在接下來(lái)的一年中倒閉。
在這樣的氣氛下，樂(lè)觀(guān)者就會(huì)顯得格格不入，比如與京東商城一起在市場(chǎng)中領(lǐng)先的凡客誠(chéng)品。凡客CEO陳年在12月3日發(fā)表公開(kāi)講話(huà)， “好戲還沒(méi)開(kāi)始，挺住意味著一切。”他還透露說(shuō)，凡客誠(chéng)品早在5個(gè)月前即已完成第F輪的融資，金額達(dá)2.3.億美元。
他的這番言論似乎令悲觀(guān)者感到不快。分析人士質(zhì)疑融資的真實(shí)性，為此還列出了種種例證，比如凡客上月并沒(méi)有如輿論預(yù)期的那樣赴美IPO，創(chuàng)業(yè)元老、前副總裁吳聲于早些時(shí)候離職，此外還有庫(kù)存壓力大、現(xiàn)金流斷裂等傳言也在流傳。
當(dāng)然，還有其他人覺(jué)得這種悲觀(guān)完全沒(méi)有必要。11月17日的《華爾街日?qǐng)?bào)》援引波士頓咨詢(xún)的一份報(bào)告指出，到2015年，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元。盡管可能因物流的滯后帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，但中國(guó)仍可能取代美國(guó)成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。
《華爾街日?qǐng)?bào)》的這則報(bào)道還指出，“對(duì)于電子商務(wù)公司而言，投資者或許將會(huì)因?yàn)樗鼈冮L(zhǎng)期的高收入?yún)s低利潤(rùn)而一直牢騷下去。”
“業(yè)者和媒體要把想象空間往后五年甚至十年去看。亞馬遜巨虧九年，終于迎來(lái)盈利拐點(diǎn)。凡客也是一樣。”石川資本高級(jí)經(jīng)理李楠對(duì)《南都周刊》說(shuō)，“以凡客為例，很多人質(zhì)疑2.3億美元的真實(shí)性，或者質(zhì)疑凡客的現(xiàn)金流，我認(rèn)為到這個(gè)Pre-IPO當(dāng)口，凡客的財(cái)務(wù)狀況是經(jīng)得起盡職調(diào)查報(bào)告評(píng)價(jià)的，也是經(jīng)得起投資人和資本市場(chǎng)拷問(wèn)的。”
在李楠看來(lái)，凡客對(duì)于資本市場(chǎng)最大的吸引力，恰恰在于其輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)特性。“要給中國(guó)電商企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間會(huì)帶給資本市場(chǎng)更大的想象空間，盈利拐點(diǎn)只不過(guò)是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。”李說(shuō)。
在某種程度上，吳聲也認(rèn)為目前行業(yè)的悲觀(guān)情緒有些過(guò)于敏感。“不管京東、淘寶還是凡客，我認(rèn)為整體表現(xiàn)無(wú)可非議。”吳聲對(duì)《南都周刊》說(shuō)，“電商冬天在窄眾客觀(guān)存在，但總體看來(lái)，機(jī)會(huì)太多，連春天都還沒(méi)到，談何冬天。目前的動(dòng)蕩，是基于高速成長(zhǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀，電商企業(yè)在整體戰(zhàn)略上的取舍，是合理的。”
吳聲也許是這個(gè)話(huà)題最有發(fā)言權(quán)的人士之一。這個(gè)策劃了凡客誠(chéng)品韓寒代言和凡客V+“愛(ài)心衣櫥”等市場(chǎng)活動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)布道者”，曾在多家大學(xué)擔(dān)任教職的電商研究者，究竟為何選擇離開(kāi)這個(gè)行業(yè)？本刊12月5日采訪(fǎng)了已遠(yuǎn)離喧囂的吳聲。
南都周刊×吳聲
市場(chǎng)很大，大家都只能取一瓢飲
南都周刊：為何離開(kāi)凡客？
吳聲：我離開(kāi)凡客純屬個(gè)人原因，被卷進(jìn)來(lái)屬于不幸中槍?zhuān)芍仓姓?。有媒體給我的定義是創(chuàng)業(yè)經(jīng)理人，我很想給自己的定位是“互聯(lián)網(wǎng)布道者”，這樣既逃避壓力，又能享受創(chuàng)業(yè)的激情。與凡客無(wú)關(guān)，凡客到目前為止一直非常優(yōu)秀。
南都周刊：冬天真的來(lái)了嗎？目前電商行業(yè)資金鏈的情況究竟如何？
吳聲：不存在這個(gè)問(wèn)題。總體上來(lái)看，電商的未來(lái)非常好，代表國(guó)家的政策導(dǎo)向，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有力抓手，有足夠的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間，也處在一個(gè)非常好的戰(zhàn)略機(jī)遇期。對(duì)很多電商來(lái)說(shuō)，資金是非常重要關(guān)鍵詞。但具體情況我不清楚，當(dāng)然有錢(qián)有些事才可以做。
行業(yè)確實(shí)在洗牌?，F(xiàn)在的有些電商企業(yè)，有不冷靜和冒進(jìn)的情況，需要糾偏。不管怎樣，回到起點(diǎn)，練好內(nèi)功是沒(méi)錯(cuò)的。當(dāng)你把管理、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化，都做到更平衡，一定會(huì)符合客戶(hù)和市場(chǎng)需要。2012年電商業(yè)態(tài)會(huì)更充分復(fù)雜化。目前業(yè)內(nèi)先到者先得的情況表現(xiàn)得比較明顯，但尋求更廣泛實(shí)業(yè)資本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)切入，會(huì)形成不一樣的機(jī)會(huì)。領(lǐng)域之多就不需要強(qiáng)調(diào)了。
南都周刊：在目前的電商企業(yè)里，你看好誰(shuí)，不看好誰(shuí)？
吳聲：坦率講京東、凡客比較看好。然后更多垂直電商企業(yè)，如能基于產(chǎn)業(yè)鏈布局，也有機(jī)會(huì)。淘寶商城轉(zhuǎn)型也能感覺(jué)到努力。危險(xiǎn)的也有，不方便評(píng)論。那些遠(yuǎn)離企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)規(guī)律的，沒(méi)有真正以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的，以為一招鮮吃遍天的，都要警惕。資金、人才、團(tuán)隊(duì)、資源，這些詞看起來(lái)大而無(wú)當(dāng)，但必須要去重視。
這個(gè)市場(chǎng)之大，遠(yuǎn)超京東、凡客、淘寶的總和，大家都只能取一瓢飲。我估計(jì)這個(gè)市場(chǎng)可以容納兩至三家千億級(jí)別的巨無(wú)霸，京東、淘寶都有可能，而QQ網(wǎng)購(gòu)的走向取決于騰訊自己，很有潛力。移動(dòng)電商也是巨大的機(jī)會(huì)，但目前的業(yè)態(tài)都不是特別好。
南都周刊：團(tuán)購(gòu)會(huì)有一席之地嗎？
吳聲：我最早是唱衰團(tuán)購(gòu)的，但現(xiàn)在看它有獨(dú)特價(jià)值，應(yīng)該是不錯(cuò)的商業(yè)模式。但目前買(mǎi)賣(mài)雙方都沒(méi)耐心思考。團(tuán)購(gòu)企業(yè)的核心在于要更耐心，在數(shù)據(jù)釋放和與地域結(jié)合方面進(jìn)行更好地結(jié)合和進(jìn)化。它的本質(zhì)不是渠道拓展，而是成就品牌，成就用戶(hù)。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米都做得不錯(cuò)。
你覺(jué)得別人很宅，
宅人會(huì)覺(jué)得你很傻
南都周刊：中國(guó)電商市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的變化？
吳聲：坦率講，我們?nèi)蕴幱谇в嗄陙?lái)未有之變局。消費(fèi)生態(tài)正在發(fā)生劇烈衍化，有三個(gè)特點(diǎn)。
一是分層性。大家各取所需，各安所在。甚至在同一個(gè)人身上，沖動(dòng)消費(fèi)與理性消費(fèi)都并行不悖。喬布斯穿三宅一生，蓋茨穿polo，人們對(duì)物質(zhì)價(jià)值的判斷形成分層，但價(jià)格并不重要。
二是消費(fèi)表達(dá)多樣性。只要能符合消費(fèi)群對(duì)于身份識(shí)別的想象，你怎樣都可以。這不是時(shí)尚界的混搭、百搭概念，而是自由表達(dá)。人們可以接受Muji加UNIQLO，也可以接受不理性消費(fèi)。郭美美事件后，大家都說(shuō)，愛(ài)馬仕毀了，真的嗎？我看后者依然有很多人樂(lè)此不疲。
三是互動(dòng)性，就像Zara和H&M所做的，與高級(jí)時(shí)尚對(duì)接。人們會(huì)說(shuō)，這個(gè)感覺(jué)是對(duì)的。對(duì)的感覺(jué)來(lái)自哪里？就像勒芒《烏合之眾》里說(shuō)的，消費(fèi)者集體無(wú)意識(shí)。
南都周刊：但以目前網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀來(lái)看，淘便宜仍是主流的消費(fèi)方式。這樣的情況未來(lái)會(huì)改觀(guān)嗎？
吳聲：消費(fèi)升級(jí)可以想見(jiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)已經(jīng)是生活方式。但演進(jìn)的趨勢(shì)不代表現(xiàn)實(shí)。價(jià)格敏感性依然是重要因素。但電商整體演進(jìn)會(huì)形成更合理的結(jié)構(gòu)，成為線(xiàn)下人際關(guān)系和消費(fèi)習(xí)慣的投影。比如，可能未來(lái)業(yè)態(tài)會(huì)有基于價(jià)格敏感的，也有基于快速配送的，或者人們?cè)敢鉃樘貏e想得到的東西支付特別高的溢價(jià)。
南都周刊：你的意思是，投入在奢侈品網(wǎng)購(gòu)的確也可行？
吳聲：當(dāng)然可以。這是個(gè)偽問(wèn)題。我在奢侈品行業(yè)聚會(huì)的場(chǎng)合，接觸這類(lèi)問(wèn)題特別多，我都是這樣回答。同樣的東西，你在北京新光天地看了，自己跑去香港買(mǎi)，是合理的；你讓秘書(shū)幫忙去買(mǎi)，也是合理的。買(mǎi)來(lái)都不是假的。奢侈品消費(fèi)并不一定需要特別的體驗(yàn)。
南都周刊：年初電商投融資論壇上，江南春說(shuō)，70后、80后是互聯(lián)網(wǎng)主流，品牌傳播要結(jié)合他們的媒介接觸習(xí)慣。道理大家都懂，但做好就不容易。究竟該怎樣看待這群人？怎樣抓住這群人？90后又會(huì)是怎樣的一代？
吳聲： 我特別反對(duì)這樣的提法。毫無(wú)意義。凱文·凱利說(shuō)，技術(shù)是生活形態(tài)的延伸，但精神是超越這一界定的。在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代，以生理年齡區(qū)分消費(fèi)群沒(méi)有意義。年紀(jì)大一樣可以潮，年輕一樣可以老氣橫秋。你覺(jué)得別人很宅，宅人會(huì)覺(jué)得你很傻。你沒(méi)玩過(guò)網(wǎng)游，你怎么知道它好玩。沒(méi)有過(guò)錢(qián)的人，對(duì)錢(qián)的鄙夷態(tài)度，從來(lái)都是不靠譜的。
我們的時(shí)代背景，是社會(huì)文化思潮的變化，技術(shù)撬動(dòng)生活社會(huì)心態(tài)和情緒變化，信息獲取方式帶來(lái)用戶(hù)關(guān)系變化，這超越年齡和地域，它背后是用戶(hù)關(guān)系，信息獲取方式變化。未來(lái)會(huì)進(jìn)一步演化在于所有人找到表達(dá)路徑，每個(gè)人的態(tài)度和社會(huì)的態(tài)度形成自我糾錯(cuò)機(jī)制，形成對(duì)于對(duì)錯(cuò)價(jià)值的自主判斷，不須為代際差別特別憂(yōu)慮。
南都周刊：凡客韓寒的代言是成功的，這是否意味著，價(jià)值判斷更容易取得這些人的共鳴？
吳聲：這還是與企業(yè)自身的用戶(hù)匹配性有關(guān)，與品牌價(jià)值觀(guān)有關(guān)，但這與使命感沒(méi)什么關(guān)系。要在更廣泛空間取得共鳴，只要做一些大家認(rèn)為對(duì)的事情就行了。張愛(ài)玲說(shuō)，時(shí)代的列車(chē)自顧自往前開(kāi)，我們每個(gè)人都是自私愚蠢微不足道和渺小的。這是我們做企業(yè)，不僅是電商企業(yè)，理解世界的不二法門(mén)。
