價(jià)格在降營(yíng)銷成本卻不斷攀高 廈門電商遭遇＂寒冬＂

東南網(wǎng)-海峽導(dǎo)報(bào)12月20日訊 （記者 謝嘉晟）隨著冬天的到來(lái)，火爆了整個(gè)夏季的電子商務(wù)網(wǎng)站也開始逐漸降溫，似乎隨著季節(jié)的變化在逐漸走向“寒冬”。

“賣的產(chǎn)品價(jià)格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”有廈門電商表示，令電商企業(yè)進(jìn)入“寒冬”的原因是不斷走高的營(yíng)銷成本和越來(lái)越激烈的價(jià)格戰(zhàn)。僅拿廣告成本來(lái)說(shuō)，今年來(lái)可謂是一路翻番地往上漲。在另一方面，原來(lái)投幾萬(wàn)元就可以撬動(dòng)一方市場(chǎng)，現(xiàn)在幾百萬(wàn)元砸進(jìn)去，可能也就聽個(gè)響。

廈門電商遭遇寒冬

許松茂是廈門最大電子商務(wù)企業(yè)名鞋庫(kù)的董事長(zhǎng)，最近的一件事讓他很是興奮。就在不久前的12月12日，名鞋庫(kù)與阿迪達(dá)斯體育（中國(guó)）公司簽約，成為獲得阿迪達(dá)斯在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道授權(quán)的第一家電商。

“或許現(xiàn)在的廈門電子商務(wù)企業(yè)太需要這樣的‘興奮劑’了。”廈門一業(yè)內(nèi)人士稱：名鞋庫(kù)與阿迪達(dá)斯的牽手，雖說(shuō)對(duì)整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)作用有限，但至少說(shuō)明還有人依然看好廈門電商。

廈門是中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)聚集地之一，誕生了名鞋庫(kù)、斯波諦卡、零號(hào)男、尚客茶品、PBA化妝品等一批知名網(wǎng)絡(luò)品牌。名鞋庫(kù)、斯波諦卡、淘鞋網(wǎng)、零號(hào)男等還拿到了阿里巴巴和聯(lián)想創(chuàng)投金額不菲的風(fēng)投。不過(guò)，眼下眾多廈門電子商務(wù)企業(yè)正面臨“寒冬”的考驗(yàn)。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年年初曾經(jīng)高調(diào)宣布要自建網(wǎng)上商城的一家廈門制造業(yè)企業(yè)，在商城開張后再無(wú)下文，而今已是風(fēng)雨飄搖。幾家已在境外上市的廈企，原來(lái)準(zhǔn)備自建網(wǎng)上商城，現(xiàn)在也放緩了步伐。

“其實(shí)，廈門的情形還算好，今年來(lái)，廣東、上海很多電商都倒閉了。”有廈門業(yè)內(nèi)人士透露，一些原來(lái)準(zhǔn)備自建網(wǎng)銷平臺(tái)的廈門電子商務(wù)企業(yè)，現(xiàn)在大多放棄了計(jì)劃。

營(yíng)銷成本翻番上漲

其實(shí)，就在今年年初，電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還是投資的一大熱門領(lǐng)域。但在凡客誠(chéng)品、拉手上市延遲之后，樂淘網(wǎng)CEO畢勝卻發(fā)出“入錯(cuò)行”的悲鳴。

令電商企業(yè)進(jìn)入寒冬的原因是不斷走高的營(yíng)銷成本和越來(lái)越激烈的價(jià)格戰(zhàn)。“賣的產(chǎn)品價(jià)格不斷在降，但廣告投入?yún)s高了10倍。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，電商企業(yè)投廣告有兩個(gè)目的：一是做品牌，二是帶動(dòng)流量、產(chǎn)生銷售。在年初電商行業(yè)形勢(shì)一片大好的時(shí)候，很多電商企業(yè)都定下 “激進(jìn)”的戰(zhàn)略：“就是要不計(jì)成本地投入和快速擴(kuò)張。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多電商企業(yè)都在瘋狂地?fù)屨己玫膹V告位，有廣告位曾從70元漲到800元。”

“對(duì)于電商企業(yè)導(dǎo)流量最為重要的網(wǎng)址導(dǎo)航網(wǎng)站廣告，這幾年來(lái)價(jià)格可謂是一路翻番地往上漲。”許松茂告訴記者，“以奇虎360導(dǎo)航為例，還不是封面，2008年的時(shí)候是2萬(wàn)元/月，現(xiàn)在要19.5萬(wàn)元/月，如果是封面要價(jià)更是高達(dá)80萬(wàn)元/月；在hao123網(wǎng)址導(dǎo)航，同樣是次頁(yè)，2008年是2萬(wàn)元/月，現(xiàn)在要30萬(wàn)元－40萬(wàn)元/月。”

“網(wǎng)上廣告推廣費(fèi)用越來(lái)越高，而電商企業(yè)為了做大規(guī)模，更多是受到投資人慫恿，燒錢砸廣告，而過(guò)度燒錢又導(dǎo)致大面積虧損。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶認(rèn)為，這是電商進(jìn)入冬天的重要原因。

開始上演“淘汰賽”

“現(xiàn)在整個(gè)電商行業(yè)處于大浪淘沙期。”同時(shí)身為廈門網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的許松茂，站在整個(gè)行業(yè)的角度表示，電商經(jīng)過(guò)了前陣子的狂熱之后，隨著資本的逐漸退燒，現(xiàn)在正處于冷靜期。一些電商在燒完資本后，如果沒有后續(xù)資金跟上，必然被淘汰。

雖然名鞋庫(kù)現(xiàn)在的口號(hào)還是“全網(wǎng)最低價(jià)”，但許松茂認(rèn)為，電商已經(jīng)過(guò)了那個(gè)依靠低價(jià)打市場(chǎng)的年代，未來(lái)的電商必然依賴核心競(jìng)爭(zhēng)力。在2011中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，許松茂還提出了個(gè)“脫衣舞論”。昨日他向記者解釋說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)就像跳“脫衣舞”，當(dāng)身上的衣服脫得只剩下褲衩時(shí)，那電商離“著涼”就不遠(yuǎn)了。

“無(wú)論是哪類電商，本質(zhì)是零售，賺的是差價(jià)。在這個(gè)冬天首先就是要回歸商業(yè)本質(zhì)。”樂淘網(wǎng)CEO畢勝也說(shuō)：“把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實(shí)就是要賺錢，不賺錢的生意其實(shí)就是故事、就是泡沫，不賺錢的生意在我的眼里是早死早超生。”