當當國美合作網店3月中上線：短期難改電商格局

業(yè)內盛傳已久的當當網和國美網上商城結盟事件終于塵埃落定。3月1日，國美網上商城在給本報發(fā)來的郵件中表示：國美網上商城與當當網結盟事件已取得實質性進展，國美網上商城CEO韓德鵬和當當網總裁李國慶(微博)方面已經確認該消息。據當當網高級公關總監(jiān)郭鶴向《投資者報》記者透露，與國美合作的新的電器城“應該在3月上半月可以上線”。

　　事實上，這只是今年當當網大力開放B2C平臺的合作項目之一。據了解，當當網今年將大規(guī)模地和3C、服裝、紅酒、食品等垂直B2C網站合作，以迅速豐富當當網的貨品品類。以銷售鞋類為主要特色的B2C網站樂淘，本周即將進駐當當。而與國美網上商城合作的敲定，則標志著當當網商店街模式的重頭戲成功上演。

　　這些動作顯示，當當網加快了向大型綜合電商平臺的擴張速度。多位業(yè)內人士接受本報采訪時表示，現在正是各大電商搶占最大市場份額，沖擊銷量的關鍵時期，當當網與垂直電商的合作，將會使當當網的銷售額有質的提升。而隨著其商品種類的豐富，當當網與京東、天貓(微博)等的競爭也將加劇，但短期內不會改變目前的電商競爭格局。

　　虧損嚴重 結盟垂直電商

　　“當當商店街或商家活動是推動2012發(fā)展的重大舉措，已經新增了大量知名公司如樂淘、夢芭莎等，以此豐富當當產品線。”當當網董事長俞渝日前在財報電話會議上如是表示。

　　“之前當當網也做過開放平臺，現在是將這個平臺進一步擴大，以迅速豐富商品種類，讓用戶有更多的選擇。這是我們今年非常大的一個事情。”當當網高級公關總監(jiān)郭鶴向本報記者介紹說。

　　根據郭鶴介紹，當當網的開放平臺主要有兩類：一個是自有品牌，比如聯(lián)想，它在當當有官方旗艦店。第二類是垂直類經銷商，包括電商，像鞋包、3C、紅酒、服裝。而被當當網稱之為“商店街模式”的，即是與垂直類電商的合作，“今年會大面積地開展”。

　　而俞渝此前曾表示：“我們邀請他們加入當當商店街。我們看到一些B2C公司及零售商比當當擁有更豐富的采購知識，他們能為客戶供應產品。因此無論是用電器、紅酒，只要他們是好的B2C公司、價格實惠，當當將邀請他們加入我們的商店街。”

　　據郭鶴介紹，當當網與垂直類電商的合作方式，主要是銷售分成。當當網目前的合作伙伴分為入庫式和不入庫式。入庫的商家，把貨物寄放到當當的倉儲中心，使用當當網的支付系統(tǒng)和物流服務。而不入庫的，主要是指垂直電商類，這類合作伙伴不使用當當網的倉儲。

　　“用戶在當當網下單，使用當當網的支付系統(tǒng)，費用扣掉分成后返回給商家。當當網給合作伙伴開放網站后臺權限，合作的電商那邊負責發(fā)貨。如果對方需要的話，當當網也可以提供物流服務。”郭鶴介紹說。

　　去年9月份，淘寶商城(現改名“天貓”)也曾宣布38家垂直B2C網站入駐Tmall.com。當當方面沒有透露具體的分成比例，但郭鶴表示：“天貓?zhí)岣吡松碳医氲拈T檻，當當在行業(yè)里是最低的。”而根據行業(yè)慣例，不同品類的商品，會有所不同。“毛利多的品類，分成比例會提高，比如服裝。3C類商品毛利較低，但是單件金額大，比例就會低些。”據了解，3C和服裝類電商，是今年當當網發(fā)展合作的主要類型，其他如紅酒、食品等，也在擴張行列。

　　知名IT評論人賈敬華認為當當網之所以擴大這種聯(lián)營模式，是因為目前當當網業(yè)績遭到瓶頸，“當當是一個以圖書為主要優(yōu)勢品類的電商，但是現在京東、國美、蘇寧都上了圖書，競爭對手越來越多。優(yōu)勢會被擠得越來越小。”

　　“當當上市后仍然處于虧損狀態(tài)，沒有縮小。采取分成的合作方式，主要是為了拉升業(yè)績，美化財報，因為商店街模式推廣來后，銷售額會有質的提升。對股價都會有拉動。”上述分析人士表示。

　　當當2011年報顯示，2011財年當當網占當年B2C網上零售市場份額的1.6%，排名第五。但當當在圖書、百貨領域的成功并未延續(xù)到3C領域。

　　其2011年第四季度財報顯示，當當網第四季度凈虧損達1.3億元人民幣。而在2011年的全年成績方面，2011年全年當當網總營收為人民幣36億元(約合5.75億美元)，同比增長59%;凈虧損2.29億元(約合3630萬美元)，去年同期為凈利3080萬美元。

　　可以看到當當網在2011年第四季度的虧損已經占了2011年全年虧損量的56%。由此可見是第四季度“嚴重拖累”了當當網的全年業(yè)績。當當網CEO李國慶表示，當當網四季度百貨業(yè)的迅速增長導致整體虧損率增大是當當網最主要的虧損原因。

　　導出流量恐為人做嫁

　　“自主經營在規(guī)?；较蛏喜蝗玳_放平臺，但是開放平臺的難點在于多方利益協(xié)調，體系的對接，客戶服務的保障。”易觀國際分析師陳壽送在接受《投資者報》采訪時如是表示。很明顯，當當網已經把此次品類擴充當成是扭虧的救命稻草。

　　不過賈敬華認為，開放平臺是“治標不治本”，“會為別人創(chuàng)造流量，成為了別人的流量導入平臺。有一定風險。”

　　對于這種擔憂，郭鶴對本報記者表示，“把垂直網站拉進來，用戶會否分流，用戶會不會在當當買一次樂淘的鞋子后，下次直接去樂淘的網站上買?但是我們覺得綜合類電商和垂直類相比有自己的優(yōu)勢，就是可以提供一站式的消費，用戶有更多的選擇。當然，彼此也會存在一定的競爭關系，所以我們會爭取在垂直領域把商品的品類做全。”

　　郭鶴認為，當當的用戶相對來說是高收入、高學歷、高消費的三高群體，對業(yè)界是一個有價值的人群。在網絡運營、電商轉化率、當當的轉化率相比較高。這也是對吸引垂直電商的一個原因。

　　而對于采取平臺化而非自營模式，郭鶴表示，節(jié)約成本并非最主要的原因。“聯(lián)營模式帶來的成本優(yōu)勢不是最關心的。而是垂直電商在他們的領域可以做得更專業(yè)。例如我們之所以在服裝等品類上選擇做平臺，是因為服裝是很講專業(yè)的行業(yè)。而且我們的團隊經驗，自覺沒有垂直網站專業(yè)和豐富，所以讓最專業(yè)的人在當當上來賣貨。”

　　“再一個，我們會考慮時間成本。如果跟每個品類的品牌一個一個的談相比，跟垂直電商合作可以快速地增加品類，節(jié)省時間。同時，在運營成本上也較低。不入庫，不需要使用當當的倉儲和物流，只需要提供平臺和后臺，商家自己上傳商品圖片。他們做的圖片可能有模特、更唯美、更fashion。” 郭鶴如是說。

　　據悉，當當對入駐的電商的要求，首先是要保證價格是“綜合最低”的。“不能要求每一個商品都是市場上最低的，但是根據銷量綜合考評下來，要是最低的。這是對入駐商家最低的要求。”郭鶴說。

　　據介紹，根據行業(yè)習慣，商家進入后，需要交保證金，保證金用于消費者賠償。當當還會對合作商家進行包括當當用戶習慣、圖片選擇、促銷等在內的整套培訓。選擇合作電商的唯一標準就是用戶體驗。

　　在當當網上購買合作電商商品的用戶可以接受當當的統(tǒng)一客服服務。用戶遇到問題，當當網會統(tǒng)一解決。例如用戶在聯(lián)想的官方旗艦店買的商品，客服可能會先轉給聯(lián)想，但如果對方解決得用戶不滿意，當當會負全責。

　　而且會按當當網的服務標準，例如服裝提供上門試裝，無條件退貨。我們也是率先提出，用戶退貨時，上門取貨，返還現金的。

　　當當方面表示，對銷售額有一定的預期，但是沒法披露，目前不著急靠這個賺錢，“短期來說，不會想從這上面賺太多錢。主要為了擴大自己的品類，豐富消費者的選擇。”

　　據了解，為了提高服務水平，主要是供貨的速度。2月份，當當網在華南、華東兩地建立了平行倉。之前百貨北京是最全的，但是北京以外的地方，發(fā)貨會比較慢?，F在華東、華南的倉儲，基本上跟北京庫房差不多。4月份，全國會達到10個這樣的庫房。

　　短期難以改變電商格局

　　據記者了解，服裝與3C是當當網聯(lián)營擴張的主要品類，而與國美網上商城合作的敲定，為當當的擴張計劃攻下了重要的一城。

　　據稱，當當與國美在線商城的談判長達半年之久，負責具體談判工作的國美網上商城采銷總監(jiān)張冰表示，整個洽談合作的過程，是在極其保密的情形下進行的，到目前雙方之間業(yè)務、財務、技術等相關流程體系的對接工作已經全部完成。

　　賈敬華認為，之前兩家的談判之所以持續(xù)時間較久，可能是因為國美方面的顧慮，“國美現在急需擴張網上份額，但是國美現在已經有國美網上商城和庫巴，兩者是獨立運行，如果再進駐當當，會有一些沖突，相互之間不好平衡。自己內部的矛盾沖突沒有解決，又增加了新的煩惱。”

　　陳壽送也認為，國美的電子業(yè)務之間難免沖突，“但是不會成為主要問題”。

　　這次合作的具體細節(jié)，國美與當當方面，都拒絕透露。但分析人士認為，二者的合作并不像開店那么簡單，當當網全新打造電器城將全部由國美網上商城建立而成。

　　郭鶴雖未透露更多細節(jié)，但他表示，與國美在線商城的合作模式，跟其他垂直電商合作伙伴一樣。

　　據此估計，當當網新的電器城將由國美商城商城負責倉儲、物流等環(huán)節(jié)，而當當網參與銷售分成。“與國美網上商城的合作應該在3月上半月可以上線。”郭鶴透露說。

　　IT行業(yè)分析人士李融海稱，現在正是各大電商搶占最大市場份額，沖擊銷量的關鍵時期，國美網上商城和當當網的戰(zhàn)略意圖可謂明顯，國美網上商城希望迅速做成最大的線上家電零售商，當當網則希望在整體銷售盤子上實現規(guī)模第一。

　　易觀國際分析師陳壽送認為，這個合作對雙方都有好處，國美的電子商務策略是通過與當當網的平臺對接，使自己的供應鏈價值變現。而對當當來說，“直接利用國美的供應鏈優(yōu)勢，少奮斗5年。”

　　在當當網商店街計劃擴充之后，商品品類與天貓、京東商城重合度越來越高。兩者競爭勢必加劇。“當當網目前不會影響京東和淘寶。也不會改變目前的競爭格局。”陳壽送對本報記者表示。

　　艾瑞咨詢數據顯示，在B2C領域，天貓的市場份額占比為53.3%，京東商城的市場份額占比為17.2%，排名第三的蘇寧易購(微博)僅為3.3%，而當當網為1.6%，排名第五。距離前兩名還有很大差距。

　　合作能否持續(xù)才是關鍵

　　當當網公關總監(jiān)郭鶴對本報記者表示，與垂直電商的合作，不是一個短期的戰(zhàn)略。“攜手共贏，幫助垂直電商做大做強，這同時也給當當網帶來更大的銷售和利潤。”

　　郭鶴表示，與當當合作，垂直電商節(jié)約了市場費用、運營成本，而且可以給自己的網站拉流量。當當的流量會分流到合作電商上。在廣告費方面的投入也會減少。“大概計算了一下，利潤一點也不比在他們自己的平臺上銷售低。”

　　以鞋類銷售為主的服裝類電商樂淘，也將在本周入駐當當網。樂淘CEO畢勝對《投資者報》記者表示，愿意跟當當網長期合作下去，這是對雙方都有好處的事情。據了解，樂淘以前已經以開店的形式進駐天貓。

　　郭鶴表示，當當網有可能在同一個品類上選擇多家垂直電商進行合作，“我們選擇的標準是讓消費者有更多更好的選擇(品種數量)，更低的價格，當然入駐商家的服務也是最關鍵因素之一，所以如果一家商家就可以做到，那就可能是排他的，否則就需要互補。”

　　賈敬華指出，這可能會造成與當當合作的電商之間的沖突，“比如凡客襯衫在賣，其他的服裝電商如果也在賣，不同的服裝電商進入商店街，當當怎么分配廣告位、鋪位，都會存在競爭。”

　　“同時會有價格戰(zhàn)的麻煩。商品類別雷同，當當會要求合作伙伴參加促銷活動，這對原來網站的用戶還不好。垂直電商會進來，不代表這個模式能夠長久。能否長期合作下去才是最關鍵的。”賈敬華如是分析。