中國鞋類電子商務(wù)尚處鹽堿地 核心競爭力需增強(qiáng)
【導(dǎo)語】電子商務(wù)的發(fā)展勢頭有增無減，除服飾行業(yè)外，食品、生態(tài)農(nóng)業(yè)、鞋類、旅游業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)也紛紛加入其中，如果說2009——2010年是電子商務(wù)隊伍壯大的一年，那么2011年則可以說是電子商務(wù)呈現(xiàn)出大規(guī)模融資、上市的一年。盡管整個行業(yè)的勢頭發(fā)展很好，但是仍有不少處于鹽堿地,核心競爭力有待增強(qiáng)。
日前，鞋類B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)獲得2億融資的消息再度引起業(yè)界對該行業(yè)的關(guān)注，在去年6月份樂淘網(wǎng)就宣布獲得1000萬美元的第二輪融資，而此前同行好樂買和酷運(yùn)動也分別獲得千萬美元及上億美元融資。風(fēng)投的青睞引得從業(yè)者們喜上眉梢，畢竟對于尚處于燒錢階段的鞋類B2C企業(yè)來說，有了足夠的資本才有底氣在2011年繼續(xù)抗戰(zhàn)。
中國鞋類B2C網(wǎng)站的興起源于對美國最大的鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站Zappos的看好，2009年Zappos以12億美元與亞馬遜達(dá)成換股協(xié)議，該交易被認(rèn)為是亞馬遜史上最大的并購交易。在Zappos的帶動下，鞋類B2C成為繼圖書、母嬰和3C類產(chǎn)品之后，中國電子商務(wù)市場競爭最為激烈的領(lǐng)域之一。
隨著京東商城在年末傳出完成5億美元融資，以及麥考林和當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜?，更是點(diǎn)燃了電子商務(wù)企業(yè)和風(fēng)險投資商的熱情，甚至有投資界人士認(rèn)為：“不怕砸錯就怕沒機(jī)會砸錢”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年至今，國內(nèi)電子商務(wù)投融資金額總額約合6.14億美元。按照所獲投資金額占比來分，僅B2C領(lǐng)域就占到84%。
但是B2C繁榮的背后面臨的是資金問題和盈利困擾。據(jù)悉，截止目前為止凡客、京東仍未等B2C網(wǎng)站仍未達(dá)到盈利規(guī)模，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也僅是在虧損9年后才宣布稍微盈利。除進(jìn)貨、倉儲、物流之外，營銷推廣投入是B2C網(wǎng)站的最大一筆花銷。樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾表示，大型B2C網(wǎng)站大約接近80%成本用于推廣，而目前新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的價格也一直在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1:1.5，即：投入1萬元廣告費(fèi)大約能收入1.5萬元銷售額。
樂淘網(wǎng)副總裁陳虎也披露，國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的價格都出現(xiàn)不同程度上漲，為廣告位的稀缺，B2C網(wǎng)站需要與一些網(wǎng)站先簽訂框架協(xié)議，而網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告價格更是翻番。根據(jù)陳虎的預(yù)計，由于推廣成本的上升，今年B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本將較去年上漲至少30%。
對此，京東商城首席分析師劉爽對賽迪網(wǎng)表示，目前行業(yè)在資本的追捧下過于泡沫化，頗有拔苗助長之勢，但本身的基礎(chǔ)環(huán)境還類似鹽堿地，鹽堿地催生出來的莊稼，必然有問題。
劉爽認(rèn)為這主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：1.價格戰(zhàn)而非價值戰(zhàn)，大型B2C已經(jīng)進(jìn)入價值戰(zhàn)，比拼綜合競爭實(shí)力，而后面的很多企業(yè)屬于負(fù)毛利銷售。記著了解到日前多家B2C在團(tuán)購上賣券，而且都是大額券，明顯是賠本賺吆喝；2.劉爽認(rèn)為媒體廣告價格被明顯抬高的主要原因還是網(wǎng)站缺乏競爭力，這才導(dǎo)致新客戶獲取成本被抬高到一個不合理的位置。
據(jù)了解，目前垂直鞋類B2C多采用代銷模式，而類似樂淘網(wǎng)這樣的網(wǎng)站在中國大大小小也有上百家，而合作的鞋類品牌也相差無幾，因此在商家資源上類似樂淘網(wǎng)這樣的網(wǎng)站并不具有優(yōu)勢，此外，京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等一線企業(yè)的擴(kuò)張也給鞋類B2C帶來較大壓力。
中國電子商務(wù)研究中心在報告中指出，2011年將是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展最快、競爭最激烈的一年，而一些小的B2C企業(yè)也將會在大商家的沖擊下退出市場。
雖然眼下樂淘網(wǎng)等鞋類B2C企業(yè)相繼宣布獲得巨額融資，但是未來之路尚充滿荊棘，企業(yè)更應(yīng)該考慮的是如何讓用戶買到合適的鞋子？如何減少退換貨率？如何俘獲更多的回頭客？這就需要網(wǎng)站不僅要做足服務(wù)更要不斷創(chuàng)新。因為B2C利潤較低，運(yùn)營靠風(fēng)投，若大規(guī)模燒錢擴(kuò)張，資金不濟(jì)的情況下必然死亡，對于剛起步不久的中國鞋類B2C網(wǎng)站來說還是要“穩(wěn)健第一，發(fā)展第二”。
