雙11背后的思考：男裝網(wǎng)絡(luò)品牌要像女裝品牌網(wǎng)絡(luò)品牌學(xué)習(xí)什么？（

在雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)中，除了全友這屁黑馬，特大賣家基本上都是集中在服裝領(lǐng)域。女裝品牌前三名：裂帛、茵曼、韓都衣舍。男裝品牌：杰克瓊斯、GXG、七匹狼。

當(dāng)我們看到這個(gè)名單，我們才發(fā)現(xiàn)，女裝的前三名全部是網(wǎng)絡(luò)品牌，男裝的前三名全部是傳統(tǒng)品牌。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的局面？難道是網(wǎng)絡(luò)男裝品牌比女裝品牌少嗎？其實(shí)本質(zhì)問(wèn)題出現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從購(gòu)物形態(tài)來(lái)說(shuō)：女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝更注重款式和性價(jià)比。

首先女生是感官動(dòng)物，女生很多時(shí)候購(gòu)買一件衣服沒(méi)有別的理由，只是因?yàn)楹每?。至于?shí)用不適用那是另外一個(gè)問(wèn)題了，這就是為什么女生的衣櫥再大都可能不夠用的原因吧。

其次女生更注重性價(jià)比，一個(gè)不是很合適的笑話就是超市的調(diào)和油打折，每瓶便宜5元，一個(gè)女的開著寶馬去買了兩瓶。這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)在服裝的購(gòu)買上那就是注重性價(jià)比。經(jīng)常在only等店鋪會(huì)聽到一些女性消費(fèi)者抱怨，這件衣服竟然要這么貴？這就是因?yàn)楦鶕?jù)他們的價(jià)值判斷，這件衣服的性價(jià)比不高。

對(duì)款式的追求和最性價(jià)比的追求，這兩點(diǎn)正好是女裝網(wǎng)絡(luò)品牌能夠滿足他們的。也就是讓他們用更低的價(jià)格滿足他們的審美需求。

因?yàn)榕⒅乜钍胶托詢r(jià)比，因此造成了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，國(guó)外有一個(gè)研究報(bào)告表明，上班族女生平均購(gòu)買8-10個(gè)品牌的服裝，但是男生一般集中在2-3個(gè)。

從對(duì)品牌的態(tài)度來(lái)說(shuō)：女性消費(fèi)者更注重品牌的形象和畫面感。

這可能和女生愛(ài)幻想有關(guān)系，當(dāng)女性消費(fèi)者看到一個(gè)模特的時(shí)候，他們總是努力從他們身上尋找自己，想象著如果我穿這個(gè)衣服會(huì)是什么樣子？女性消費(fèi)者的反應(yīng)就是求同存異，在畫面和感覺(jué)中尋找適合自己的部分。

但是男性消費(fèi)者看到一個(gè)模特或者一個(gè)廣告，我們的反應(yīng)經(jīng)常是這個(gè)品牌的內(nèi)涵是否符合我的性格，這個(gè)模特的調(diào)性是不是我的style？因此男性消費(fèi)者的反應(yīng)變成了判斷題：適合，或者不適合。

因此很多女裝品牌的包裝上，都采用模特外景拍攝，畫面越具象越豐富，越能激發(fā)女性消費(fèi)者“身臨其境，感同身受”的卷入感。都是對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你的場(chǎng)景再fashion又不是我的生活，你的模特再帥又不是我。

因此女性總是自覺(jué)不自覺(jué)把自己帶入到品牌的畫面中，想象著這件衣服穿在自己身上會(huì)是什么樣的？男性消費(fèi)者只是在品牌的精神上尋找共鳴，判斷一個(gè)品牌是否適合自己。

從口碑的角度來(lái)說(shuō)：女性消費(fèi)者喜歡扎堆和分享。

從各種消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)看，寫得很詳細(xì)的基本上是女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者基本上是默認(rèn)好評(píng)，除非產(chǎn)品很不滿意，可能會(huì)抱怨一堆。

從各種SNS網(wǎng)站看，喜歡在上面分享的基本上是女性，男性除了分享汽車、數(shù)碼等大件玩意，很少為買了一件衣服嘰歪半天。

從辦公室的生態(tài)來(lái)看，分享購(gòu)物心得的基本上是女性，買了一件產(chǎn)品向同事們分享介紹的基本上是女性，認(rèn)可認(rèn)可一個(gè)品牌推薦同事和姐妹們?nèi)ベ?gòu)買的還是女性。把品牌送的一個(gè)小禮物擺放在辦公桌上的還是女性消費(fèi)者。

大部分男性消費(fèi)者相信自己的價(jià)值判斷，只選擇適合自己的東西；只選擇理解自己的品牌，只為自己的共鳴和認(rèn)同買單。

綜上分析，一個(gè)女裝品牌如果做到了以下幾點(diǎn)，基本上就是一個(gè)成功的品牌：

1、款式豐富，款式好。能夠滿足女性消費(fèi)者的感官需求。（如果想和男裝一樣每年都是基本款那基本沒(méi)戲。）

2、性價(jià)比高。這個(gè)性價(jià)比不在于你的價(jià)格多低，而是在于你營(yíng)造的氛圍帶給消費(fèi)者的價(jià)值感和銷售價(jià)格的比例。（單純低價(jià)未必有效，而是氛圍看上去是1000，低價(jià)是100，那在女性消費(fèi)者看來(lái)一定是高性價(jià)比。）

3、畫面具象豐富。能夠讓女性消費(fèi)者有帶入感，能夠讓他們想象著自己穿上這件衣服，在這個(gè)場(chǎng)景上也是傾國(guó)傾城最好。（也就是能夠滿足他們的幻想，如果只是平拍那基本上沒(méi)戲）。

4、帶給她們一些小小的驚喜。比如創(chuàng)意的小禮物，貼心的售后服務(wù)，優(yōu)惠券，下次購(gòu)買包郵等等小恩小惠小感動(dòng)。（給女生送玫瑰就是一個(gè)很好的例子，對(duì)于男生來(lái)說(shuō)買玫瑰花不如買菜花炒了實(shí)在，但是女生就是喜歡這個(gè)玩意）。

5、給她們分享和八卦的理由。比如你的包裝很精美，衣服包裝得和禮物一樣，這也是一個(gè)分享的理由；你的小禮物也是一個(gè)分享的理由；你的一些貼心服務(wù)和感動(dòng)一樣是分享的理由。

當(dāng)然質(zhì)量不能太差，如果質(zhì)量和抹布一樣，那就基本沒(méi)戲了。不然做到了以上幾點(diǎn)，那基本上就是一個(gè)成功的女裝品牌。長(zhǎng)此以往積累下去，你的消費(fèi)者就會(huì)以幾何級(jí)數(shù)地增長(zhǎng)。

（本來(lái)是要談男裝品牌要學(xué)習(xí)女裝品牌的，寫著寫著跑題了，又累了，男裝要學(xué)習(xí)什么明天再說(shuō)吧，今天先寫如何做好女裝品牌先。）

曹芳華，原華南最大代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商廈門網(wǎng)美合作創(chuàng)始人，廈門IDEAinside電商營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。出版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著作：《2.0營(yíng)銷傳播——互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播策略》、《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)策略》、《聚合營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播》等。