為什么你做運(yùn)營像打雜？你還沒摸到運(yùn)營的核心！

　　前幾天在派代發(fā)了一篇文章，好友看了后說：你講武功心法在派代沒人看，來點(diǎn)實(shí)際的。確實(shí)，對于一些資深的品牌運(yùn)作者，可能覺得肺腑良言。但剛?cè)脒@行的朋友來說，難免覺得泛而無聊。前段時間參加了一些派友群，潛水了一段時間，才發(fā)現(xiàn)原來大家想知道的問題主要還是在執(zhí)行層面上。所以接下來有時間，我會聊聊執(zhí)行這塊。

　　當(dāng)然，如果你真的想在電商上獲得獨(dú)擋一面的能力，你還是要先去學(xué)習(xí)內(nèi)功心法（http://bbs.paidai.com/topic/136707）。再強(qiáng)的招式都需要內(nèi)功心法來推動。光練招式小心走火入魔精盡人亡，這很不好，很不科學(xué)。

　　09年我進(jìn)電商這一圈的時候，運(yùn)營還是很基礎(chǔ)的工作，今天上個架，明天優(yōu)化一下關(guān)鍵詞。這不是說現(xiàn)在運(yùn)營不做基礎(chǔ)工作了，事實(shí)上我希望現(xiàn)在你做運(yùn)營，偶爾還是要上手做一下這些工作，優(yōu)化一下關(guān)鍵詞，甚至抽點(diǎn)時間到一線當(dāng)客服去，挺好。這是運(yùn)營最基礎(chǔ)的能力，沒有這個，不要來談接下來的事情。

　　很多人說你做品牌運(yùn)營這么久，你主要做什么？我說我談不上，有時候我一整天不做任何事情，絕大多數(shù)時間，我在東看西看，在想事情。

　　運(yùn)營的第一個核心在于競爭分析，一個運(yùn)營如果不善于思考，喜歡折騰，會做對比。你就不是一個好運(yùn)營。想想看你已經(jīng)有多長時間沒有從店鋪的后臺操作中抽身出來，想想市場的東西了。不要以為一家小店就沒有市場分析可做。11年年底的時候我遇到一個在淘寶賣李維斯正品的朋友，生意很慘淡，一個月僅3萬塊養(yǎng)活自己渡日。我們幫他做了一個市場分析，我說，你要知道在淘寶上買李維斯的人圖的是什么，不可避免的是便宜，但是這是相對于線下。在你線上市場份額還沒有達(dá)到一定規(guī)模的時候，你不要去考慮區(qū)域外增量。你要思考的是相對于線上其它競爭對手，你要怎么做。08年我看過一次期《頭腦風(fēng)暴》，芳草集ＣＥＯ呂長城說得很有啟發(fā)：你現(xiàn)在做網(wǎng)店，不要去考慮你比線下便宜的問題，因?yàn)榇蠹叶急阋?。你要考慮除了便宜之外，消費(fèi)者還在乎什么。

　　對于一個在淘寶上買李維斯的人，他在乎什么？除了便宜，當(dāng)然就是正品。正品就是你的根，你努力的方向。做為運(yùn)營，你要圍繞這個根來構(gòu)建你的購物體驗(yàn)，你要把這個體驗(yàn)做得比你的競爭對手好。你的技巧有了目的性，才會形成合力，照著這樣去做。12年年底的時候，他告訴我現(xiàn)在一個月銷售額50W，養(yǎng)了一個小團(tuán)隊(duì)，打算明年再把銷售額翻一翻。

　　運(yùn)營的第二個核心在于產(chǎn)品的商品化。這個概念有點(diǎn)拗口，我勸你還是努力吞下。梁冬有一次談到說小時候背古詩詞的意義在哪里，我覺得很有意義：無論這個東西你理不理解，先吞下去，在腦海里留個印象，化為潛意識，哪一天你實(shí)操的時候遇到這個東西，你就能拿出來，舉一反三。

　　很多運(yùn)營有一個很糟的習(xí)慣，一個東西運(yùn)作不好，就把問題歸結(jié)為產(chǎn)品問題，這是錯誤的思想，會讓你舉步不前。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都有它存在的價值，一點(diǎn)價值都沒有的產(chǎn)品和完美的產(chǎn)品一樣稀少。去年7月份的時候，我們分析一款賣得很差的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品從功能上有七到八個功能，我說太多，你們分析分析，有哪幾個功能是比較明顯的，一分析下來，有三個功能比較明顯，我說還是太多，你們對比對比，哪個功能現(xiàn)在市面上最需要但是又沒有其它產(chǎn)品占領(lǐng)這個概念。最后，我們選中了其中一款功能，深入挖掘，1個半月的時間打造成月銷兩萬的爆款。一定要找到你的產(chǎn)品在市場上的立足點(diǎn)，不用太多，一個就夠了。

　　一個杯子做為產(chǎn)品有什么功能，你肯定能想到很多，它可以裝水，可以保溫，可以砸人。你要怎么賣？你可以賣成裝飾品。現(xiàn)在很多人都在把杯子賣成裝飾品，你還可以繼續(xù)往其它方向挖掘。把產(chǎn)品變成商品，把物理特征變成功能好處，然后賣出去。顧客要的不是直徑５毫米的沖擊鉆，而是直徑５毫米的鉆孔，這是很有用的話，不要以為經(jīng)常聽到，就不在乎，把這句話印在腦袋里，時刻去想。市場的競爭是理念的競爭，不是產(chǎn)品。

　　運(yùn)營的第三個核心是體驗(yàn)構(gòu)建，這個東西包含得很廣泛，但是有脈絡(luò)，把你和消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn)都串聯(lián)起來，分析整個鏈條，你做得夠好嗎？能給消費(fèi)者留下深刻的印象嗎？一個月前，我在一家小店買一條牛仔褲，和旺旺主聊了兩個小時，感覺很好，后來又在那家店買了一件大衣和一條圍巾。不要以為小店就沒有什么購物體驗(yàn)可以做。有一份數(shù)據(jù)，C2C的買家平均的瀏覽頁面數(shù)量為10，B2C這個數(shù)據(jù)是一半不到，這是一個問題，很多消費(fèi)者很在乎細(xì)節(jié)，購成他們購買的因素遠(yuǎn)比你想的要多得多。10年我在一家店里面買一個手機(jī)殼，客服從聊天中知道我買來送人，所以在包裹里面附送了一張賀卡，我覺得很貼心，挺好。

　　運(yùn)營的主要工作是思考，每天至少要有三分之一的時間抽出來思考這三個方面的問題，再有三分之一的時間思考怎么解決這三個方面的問題。最后三分之一的時間檢查這三個問題的解決方案執(zhí)行，如果還有時間，你可以上派代發(fā)發(fā)貼。

　　很多人都說自己現(xiàn)在運(yùn)營像打雜，或者無頭蒼蠅，很對。我看過很多派友群在聊天，都在談這個問題。今天產(chǎn)品銷不出去，不是在思考產(chǎn)品的市場競爭情況和產(chǎn)品的商品化過程是否錯誤，而是在想，我怎么通過聚劃算，通過淘金幣銷點(diǎn)出去，這是本末倒置。為什么你像無頭蒼蠅，什么是頭？那三個核心是頭，沒有那三個頭，你往哪飛都是瞎折騰，賭運(yùn)氣。

　　一艘沒有方向的船，什么風(fēng)都不是順風(fēng)。