傳統(tǒng)零售業(yè)是如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘VIP顧客的價(jià)值

      會(huì)員顧客重要嗎？當(dāng)然重要，看看你身邊的零售業(yè)或零售品牌們，基本是無(wú)一不會(huì)員制。你再仔細(xì)看看你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)只是在模仿，而有的卻是在經(jīng)營(yíng)會(huì)員制。因?yàn)榇蠹叶及褧?huì)員制當(dāng)成穩(wěn)定銷(xiāo)售來(lái)源的一種重要渠道了。大家都在攫取顧客的銷(xiāo)售價(jià)值，而很少有企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析去挖掘顧客的附加價(jià)值！

      我把會(huì)員顧客的價(jià)值分為銷(xiāo)售價(jià)值和附加價(jià)值。銷(xiāo)售價(jià)值顧名思義就是會(huì)員可以帶來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的顧客群和穩(wěn)定的銷(xiāo)售額的價(jià)值，附加價(jià)值就是通過(guò)對(duì)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)記錄進(jìn)行分析從而創(chuàng)造差異化的管理以及根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)決策的價(jià)值。本文不談策略，只談零售行業(yè)如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘會(huì)員顧客的價(jià)值。

      在做會(huì)員數(shù)據(jù)分析之前，有一項(xiàng)非常重要的工作要做，那就是數(shù)據(jù)清洗。因?yàn)闀?huì)員銷(xiāo)售記錄中有不少是有問(wèn)題的數(shù)據(jù)記錄。目前所有的POS和CRM系統(tǒng)都不提供數(shù)據(jù)清洗的功能。一般來(lái)講有問(wèn)題的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：連續(xù)消費(fèi)的卡（幾乎每天都有消費(fèi)記錄，這種卡很可能是網(wǎng)絡(luò)卡或者是卡在店員手中），單次消費(fèi)金額異常的卡（每次消費(fèi)金額都很大，超出普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。這種卡很可能是團(tuán)購(gòu)卡或網(wǎng)購(gòu)卡）。這兩種消費(fèi)應(yīng)該都不是正常會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并且有時(shí)它會(huì)左右分析結(jié)論，所以要在正式的數(shù)據(jù)分析之前剔除掉。

一、會(huì)員群體的數(shù)據(jù)分析

      會(huì)員群體的數(shù)據(jù)分析，包括兩個(gè)方面：會(huì)員群體基本信息的分析和會(huì)員消費(fèi)價(jià)值的分析。會(huì)員基本信息的分析包括會(huì)員的性別、年齡段、地域、職業(yè)、收入、開(kāi)卡地屬性等。這部分分析主要是看顧客群是否和公司的整體策略相吻合，有無(wú)變化的趨勢(shì)，是否需要調(diào)整公司策略等。需要注意的是公司策略變化會(huì)影響數(shù)據(jù)規(guī)律的變化，比如調(diào)整商品結(jié)構(gòu)或者提高開(kāi)新卡的條件等。

下面是對(duì)某化妝品品牌VIP顧客的部分分析報(bào)告：


      針對(duì)會(huì)員顧客消費(fèi)價(jià)值的分析我把它分為三個(gè)方面：財(cái)富值、消費(fèi)力和附加值。會(huì)員顧客就像我們的個(gè)人財(cái)富一樣，需要我們倍加珍視和呵護(hù)。我們不但要分析他們的消費(fèi)力，還需要挖掘他們的附加值，以便更好的服務(wù)于他們。請(qǐng)見(jiàn)下圖：


      有關(guān)財(cái)富值中的開(kāi)卡率等于新會(huì)員卡數(shù)除以成交顧客數(shù)，這項(xiàng)指標(biāo)和公司的開(kāi)卡策略有莫大的關(guān)系。開(kāi)卡率太高和太低都有問(wèn)題，開(kāi)卡率太高日后維護(hù)成本會(huì)增加，開(kāi)卡率太低不利于財(cái)富值的增加。不同的企業(yè)會(huì)有不同的開(kāi)卡率，這個(gè)值需要企業(yè)不斷地分析和調(diào)整策略，來(lái)達(dá)到一個(gè)平衡。一個(gè)企業(yè)的會(huì)員總數(shù)會(huì)不斷地累積變大，其中必然會(huì)產(chǎn)生很多沒(méi)有價(jià)值的會(huì)員卡，如果不加以區(qū)分會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的管理資源，所以很多企業(yè)提出了有效VIP卡的概念。零售品牌一般定義為滾動(dòng)12個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)或達(dá)到指定的消費(fèi)金額的顧客為有效顧客，對(duì)于零售百貨和超市的時(shí)間點(diǎn)可以相應(yīng)修改為6個(gè)月和3個(gè)月。

      和有效VIP卡相對(duì)應(yīng)的是附加值中的流失率，如果一個(gè)零售品牌2010年6月底的有效VIP卡為6萬(wàn)張，而截止到2011年6月底有4萬(wàn)個(gè)顧客回來(lái)消費(fèi)過(guò)，那12個(gè)月內(nèi)的流失率就是33%。這個(gè)流失率是一個(gè)滾動(dòng)概念，每個(gè)月都可以進(jìn)行滾動(dòng)分析，需要注意的是滾動(dòng)的時(shí)間段務(wù)必統(tǒng)一。

      回購(gòu)頻率是指在一段時(shí)間內(nèi)顧客平均回來(lái)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，而平均回頭購(gòu)買(mǎi)天數(shù)是指顧客平均多少天會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)一次（注意這是回來(lái)購(gòu)買(mǎi)而不是只是回來(lái)，因?yàn)榛貋?lái)而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)沒(méi)辦法被統(tǒng)計(jì)，未來(lái)的科技也許會(huì)支持這個(gè)指標(biāo)的分析）。這兩個(gè)指標(biāo)是相輔相成的，每個(gè)零售企業(yè)都希望自己的會(huì)員顧客經(jīng)?；貋?lái)，最好是天天回頭，實(shí)際上這些要求都是不現(xiàn)實(shí)。所以你會(huì)見(jiàn)到很多企業(yè)的促銷(xiāo)員天天去騷擾顧客，最后顧客不堪騷擾而離去。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)天天回頭是不現(xiàn)實(shí)的，但是我們完全可以一步一步的提高。下圖是一個(gè)零售企業(yè)的這兩個(gè)指標(biāo)圖（虛擬數(shù)據(jù)），希望對(duì)大家有所啟示：


      如何利用這張圖？企業(yè)需要制定對(duì)應(yīng)的策略來(lái)逐步提高這兩項(xiàng)指標(biāo)，比如加強(qiáng)溝通，注意溝通技巧，改變促銷(xiāo)活動(dòng)頻率等。溝通頻率需要和平均購(gòu)買(mǎi)天數(shù)一致，絕對(duì)不能隨性。大家還可以留意一下大型超市的促銷(xiāo)期的長(zhǎng)度，有的是10天，有的是12天，還有的是15天，這個(gè)值是和上面兩個(gè)指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的；

二、會(huì)員個(gè)體的數(shù)據(jù)分析

    會(huì)員個(gè)體數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)和群體分析指標(biāo)大部分是一致的，也包括消費(fèi)力和附加值的分析。只是我們更多把分析體現(xiàn)在個(gè)體差異和群體分類(lèi)上。找到個(gè)體和群體的差異，制定對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售策略。下圖是某零售百貨部分VIP會(huì)員的四象限分級(jí)管理圖（X軸代表顧客的年回購(gòu)頻率即每年回頭購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，越往右代表頻率越高。Y軸是表示顧客每次回頭購(gòu)買(mǎi)的平均消費(fèi)金額，越往上單次消費(fèi)金額就越高。紅色十字線是平均值線）。


如何解讀這個(gè)圖？
1.   一象限是黃金顧客，回購(gòu)頻率和平均購(gòu)買(mǎi)金額都是高于平均值的，二和四象限是潛力顧客；
2.   一象限一般不需要特別的溝通和維護(hù)，他們基本上是公司最忠實(shí)的顧客，二象限的顧客需要特別加強(qiáng)溝通頻率，四象限的顧客也不需要特別溝通他們回店消費(fèi)，者是，但是需要店鋪內(nèi)工作做足，提高客單價(jià)；
3.   在資源緊張的情況下三象限不需要特別維護(hù)，保持不流失的原則溝通即可。

      未來(lái)的針對(duì)會(huì)員個(gè)體的數(shù)據(jù)分析方向應(yīng)該是通過(guò)對(duì)個(gè)體的數(shù)據(jù)研究來(lái)指導(dǎo)企業(yè)人性化服務(wù)上面，需要我們能夠比會(huì)員更了解他們自己。那時(shí)當(dāng)顧客走進(jìn)你的店鋪的時(shí)候，店員的手上就已經(jīng)拿到該顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好了，并且根據(jù)顧客的喜好也已經(jīng)設(shè)計(jì)了好幾套推薦方案。當(dāng)你脫口而出顧客對(duì)服裝款式和顏色的喜好時(shí)，顧客一定會(huì)被你折服的！