甜野男孩丁真憑一條7秒的抖音短視頻火到破圈，帶貨家鄉(xiāng)。短視頻引發(fā)的流量狂歡故事，又在大眾眼前上演了一次。多少人恨不得自己就是丁真，能一夜爆紅;多少商家和達人在等待這樣的機會，能憑一條短視頻內(nèi)容讓自己的賬號瞬間引爆流量。抖音流量圈從不缺傳奇，也不缺傳說，然而傳奇不可復(fù)制，傳說只停留在過去時代。

1.為什么要構(gòu)建以內(nèi)容為核心的直播賽道?

　　隨著短視頻和直播在內(nèi)容呈現(xiàn)上不斷突破邊界，以內(nèi)容為核心的直播電商正在加速成長，整個電商行業(yè)的購物方式也為之一變：在淘寶電商平臺下單的服務(wù)體驗已經(jīng)成了過眼云煙，如今，最火爆的購物方式便是直接在直播間下單，隨著主播的321上鏈接進行瘋狂搶購的行為已經(jīng)成為了人們的購物常態(tài)。以短視頻/直播為核心的內(nèi)容電商平臺逐漸崛起。以抖音電商為例，截至2021年1月20日24時，其搶新年貨節(jié)累計成交額達208億，相比2020年雙11期間的187億，短短2個月內(nèi)增長了21億。

　　通過短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化最后實現(xiàn)“品銷合一”的模式已然成形。越來越多的品牌意識到：必須在品牌訴求和用戶體驗之間找到一種平衡，即在降低運營成本，提高運營效率的同時，找到一條新增量賽道，這時候以內(nèi)容為核心的直播帶貨便成為重要抓手。

2.如何吸引直播流量?

　　從直播預(yù)熱期延續(xù)到直播過程中，主播都會發(fā)布多條預(yù)熱視頻，通過投DOU+、OCPM、信息流等流量工具進行內(nèi)容分發(fā)，增加曝光，讓粉絲進入或鎖定直播間。通過與粉絲的強互動也能夠獲得抖音算法推薦，有利于直播期間提高加粉轉(zhuǎn)化。

　　以剛?cè)刖侄兑綦娚滩痪?，GMV就從0到日播突破500萬的品牌伊芙麗為例，他們是從抖音粉絲達到1000人之后開播的，前幾場沒有任何投放，單純憑借自然流量測試效果，并將自然流量進行數(shù)據(jù)分析，目的是摸清品牌在抖音電商的知名度和品牌力;后期，再在此基礎(chǔ)上通過信息流投放、DOU+等進行差異化引流，通過付費流量吸引更多自然流量并轉(zhuǎn)化成付費購買力。

　　通過這種四兩拔千斤的引流方式，伊芙麗以相對較低的流量投入撬動幾十倍的銷售額，遠遠超過行業(yè)的平均水平。
 

3.如何構(gòu)建直播人貨場。

　　汪士鈞表示，直播帶貨重構(gòu)了傳統(tǒng)的商業(yè)三元素：通過直播積累私域流量，重構(gòu)了“人”;通過改造商品的供應(yīng)鏈模式，最大限度的實現(xiàn)了降庫存，重構(gòu)了“貨”;通過圖文和短視頻的方式提供更直觀的體驗場景，重構(gòu)了“場”，這種變化在以內(nèi)容為核心的大流量平臺上的增長效果越發(fā)明顯。

　　1)選人(主播)

　　直播就是帶貨，明星用來打聲量。

　　不同類型的主播，在抖音直播中各有特點，需要搭配分布在不同的時間段上場。每一個主播在場上的作用也是不同的。

　　通過我們對達人內(nèi)容投放的成本和轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計來看，明星或人氣KOL更適合為直播造勢，打聲量，銷量還是要靠帶貨達人來完成。

　　2.)貨(活動機制)

　　巧妙組合各屬性商品，持續(xù)熱銷

　　直播帶貨最先被驗證的品類就是美妝。對消費者來說，容易被種草的氛圍，就是某個信賴的主播通過直觀的線上視覺呈現(xiàn)，展示了某個產(chǎn)品“超好用”的效果。

　　通過一部分已經(jīng)被消費者熟知的明星產(chǎn)品，帶動新品和主打產(chǎn)品，是品牌自播明智之舉。

　　3)場：合理調(diào)配投放量

　　要以自然流量測試直播效果+引流投放，通過付費流量撬動免費流量轉(zhuǎn)化。品牌的投放預(yù)算應(yīng)該根據(jù)直播GMV目標來提前規(guī)劃，并在投放中根據(jù)盈利情況進行追投。并全程監(jiān)測，及時作出調(diào)整投放決策。

4. 結(jié)語

　　直播電商存在一天，就有留給品牌和服務(wù)商優(yōu)化的空間。在此基礎(chǔ)上，品牌也會具備持續(xù)增長的空間。一場品牌自播，最關(guān)鍵的是在前中后期把握全局策略。不僅要在內(nèi)容上做沉淀和積累，更要進行精準轉(zhuǎn)化。

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