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　　2020年9月到2021年3月這半年里，口腔護理品牌BOP的銷售額增長了近10倍，從月銷300多萬快速增長到了月銷近3000萬。
 

　　2021年是BOP創(chuàng)立的第二年，品牌銷售額預(yù)估可以達到6億左右的規(guī)模。
 

　　口腔護理市場為什么會爆發(fā)?BOP是如何找到破局點和品牌增長方法論?帶著這些問題，下文給你答案，也希望能給更多品牌創(chuàng)始人思考和啟發(fā)。
 

　　一、為什么選擇重押口腔賽道?

　　口腔護理產(chǎn)品去年的市場規(guī)模大概在700億左右，包含了牙膏、手動牙刷、漱口水等個人護理產(chǎn)品以及電動牙刷、水牙線等電動儀器類產(chǎn)品?，F(xiàn)在很多細分的品類還在快速增長，未來3-5年，一定是一個千億級的市場。
 

　　在2018-2019年，除了牙膏以外的細分品類在快速爆發(fā)，從電動牙刷、漱口水、口噴、牙貼到水牙線，很多品類的增長率是100%以上。
 

　　這些新的品類原來的滲透率都很低，很多甚至在千分之一及以下。這些品類中幾乎沒有大品牌，給新品牌出現(xiàn)提供了天然的巨大增量空間。
 

　　這些趨勢的背后，本質(zhì)上的原因是人群的變化，新一代的年輕人有新的產(chǎn)品需求，帶來了巨大的增量品類，有新的貨場需求，帶來了渠道的變革。
 

　　除了是個有機會的賽道，高頻、剛需、高利潤、大單品的品類特點，加上口腔賽道競爭對手都很傳統(tǒng)，讓新品牌在競爭格局上也有很大突破口。
 

　　2019年11月BOP上線了第一款產(chǎn)品。沒有預(yù)料到的是由于2020年初的疫情，戴口罩時，很多人意識到自己有口氣等問題，更重視健康護理，BOP口噴、漱口水等品類都在2020年實現(xiàn)了爆發(fā)。2020年天貓口噴品類增長了近130%，漱口水增長近100%。
 

　　二、定位「口腔美妝化」，殺出重圍

　　BOP在半年內(nèi)突然殺出重圍，成為了一匹黑馬，它在口腔賽道的破局點就是優(yōu)先找到了自己的價值定位：口腔美妝化。
 

　　從2020年年初到9月份，BOP不斷地調(diào)整產(chǎn)品包裝、配方，收集很多用戶的反饋，其實也是在尋找最有價值的品牌定位的過程。
 

　　現(xiàn)在BOP的主流用戶是18到30歲，一到三線城市的女生。用戶群和NARS、完美日記這類彩妝品牌的人群重合度是非常高的，這群消費者年輕、喜歡美、愛精致。
 

　　對于BOP的消費者來說，總結(jié)他們核心的口腔需求就是一句話——「美麗不能有盲點」。
 

　　用戶化了很精致的妝容，涂上了自己最喜歡的口紅色號，但如果牙齒有點黃，或者有一些口氣，這會特別影響形象。
 

　　BOP發(fā)現(xiàn)了一個巨大的增量空間：社交場景。用戶會把口噴隨身攜帶，很多人會在自己的辦公桌上放漱口水或水牙線。
 

　　在這個增量的空間里，美變得必不可少?！缚谇幻缞y化」變成了一個對年輕消費者來說，非常有意義的價值定位。而且在中國沒有口腔護理品牌是這樣一個價值定位。
 

　　在這個價值定位下，BOP所溝通的目標人群，品牌的視覺、產(chǎn)品概念和配方理念、和用戶溝通的方式以及銷售渠道都有了清晰的戰(zhàn)略路徑。
 

　　BOP做的一款口噴產(chǎn)品，3個月沖上了口噴類目第一。牙貼上線的第二個月，已經(jīng)是類目第二名。漱口水剛上線1個多月，增長速度非?？?。所以在6個月內(nèi)就實現(xiàn)了10倍銷售收入增長。
 

　　作為一個品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)長期的「爆」，背后的原因一定是消費者需求的匹配。關(guān)注產(chǎn)品和消費者的本質(zhì)，不斷去思考去了解消費者本身的需求和產(chǎn)品的表達。
 

　　三、BOP創(chuàng)始人的新品牌塑造方法論

　　要做一個有長期可持續(xù)利潤的新消費品牌，需要有兩個前提。
 

　　第一個是變化
 

　　消費者需求端、銷售渠道端、媒體流量端結(jié)構(gòu)性的變化。最好是多重因素的加成，形成了一種很明顯的趨勢。如果這種變化和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢利好新玩家，就給新品牌出現(xiàn)提供了很好的土壤。
 

　　第二個是找到價值定位
 

　　如果沒有價值定位，對一個品牌是比較差的處境，它可能沒有邊界感，什么都做，因為流量而起，也會因流量而亡。如果價值定位過于局限，也會有點問題，它可能會因此很快遇到增長的瓶頸。
 

　　每個品類在新一輪的變化中，有價值的品牌定位是及其有限的?；谙M者，能洞察到真正的機會就會變得很重要?？辞宄髣?，找到清晰的價值定位以后，一個清晰的戰(zhàn)略路徑就會形成，做什么樣的產(chǎn)品，給哪一類垂直人群，用什么樣的方式溝通。
 

　　進入到執(zhí)行的層面，其實就比較容易了。無非是測試所有推廣方式，選擇最優(yōu)的方式獲客而已。這里考驗團隊的，是在不同的生意量級上，如何不斷迭代，找到最佳的增長方式。
 

　　商業(yè)模式和產(chǎn)品是價值創(chuàng)造的原點，品牌的核心是創(chuàng)造價值和放大價值。后面的增長營銷其實只是順水推舟。
 

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