去年被調(diào)侃為“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不僅沒死，反而活得更好了。

　　瑞幸當(dāng)年頂著“巨虧”兩個(gè)大字在美國(guó)上市，一開始被奉為中國(guó)式的創(chuàng)業(yè)奇跡，造假事件后又變成中概股的奇恥大辱。

　　劇本走向本來應(yīng)該是瑞幸信譽(yù)掃地，失去消費(fèi)者、供應(yīng)商、股東和員工的信任，在美國(guó)退市之后破產(chǎn)清算，一段傳奇暗淡收?qǐng)觥?/p>

　　但如今一年半過去，它非但沒有死去，反而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，還把門店做盈利了。

　　瑞幸復(fù)活背后，它究竟施了什么魔法?

1. 瑞幸是怎么復(fù)活的?

　　現(xiàn)在的瑞幸，雖然不能立刻斷定其已經(jīng)從風(fēng)雨飄搖之中走出，但可以確定的是，它已經(jīng)補(bǔ)好了船體上的漏洞，開始繼續(xù)駛向更廣闊的大海。

　　瑞幸這杯咖啡不僅沒涼，還在持續(xù)升溫，那么它到底是怎么復(fù)活的呢?主要可以分為三件事：

　　1)關(guān)店

　　收縮門店是瑞幸的第一板斧。

　　瑞幸有很多門店效益并不好，因?yàn)橐粫r(shí)急于擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)開了大量門店，雖然數(shù)量上趕超了星巴克，但效益沒有跟上，稱得上是“打腫臉充胖子”。

　　所以，想要實(shí)現(xiàn)盈利，首先要做的是從實(shí)際出發(fā)，把不賺錢的門店關(guān)掉。

　　2)提價(jià)

　　做生意賺錢最底層的邏輯，就是收入>成本，所以在成本固定的情況下，提價(jià)就是最簡(jiǎn)單直接的辦法。

　　從去年便開始，瑞幸就悄悄漲價(jià)，將原本的3.8折券減少，改為4.8折券、抵用券和滿減券，推出了不少18元、22元的單品。

　　即使瑞幸漲價(jià)了，在快消咖啡領(lǐng)域也不算貴，相比星巴克動(dòng)輒三十多元的價(jià)格，瑞幸依舊有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3)爆品

　　所謂爆品，就是把一款產(chǎn)品或一個(gè)賣點(diǎn)做到極致，從而吸引消費(fèi)者毫不猶豫地購(gòu)買，同時(shí)帶動(dòng)其他低頻產(chǎn)品消費(fèi)。想要打造爆品，就要不斷推出新品，不停嘗試。

　　從五月份開始，瑞幸就鉚足了勁搞研發(fā)，四個(gè)月內(nèi)竟推出了近60款新品：包括生椰拿鐵、楊枝甘露瑞納冰等。

　　從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬杯，占全年銷量的20%;今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬杯。

　　玩明白了爆品，就掌握了新茶飲的財(cái)富密碼。
 

2. “新私域”打造“新瑞幸”

　　營(yíng)銷增長(zhǎng)層面，瑞幸也開始了全面優(yōu)化，借“新私域”打造“新瑞幸”。

　　瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼發(fā)券的策略，更注重營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，同時(shí)利用自己的數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行資源擴(kuò)張，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　我們可以看到瑞幸正通過各種話題撬開市場(chǎng)大門重回年輕人的視野。今年4月底，瑞幸與《創(chuàng)造營(yíng)2021》中的利路修簽約，利用他自帶社交話題基因，玩起了“生椰拿鐵永不下班”等話題梗，引起不少網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

　　9月3日，瑞幸咖啡簽約了自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，提前為2022年北京冬奧營(yíng)銷蓄力。

　　得私域流量者得天下，私域+社群已經(jīng)成為瑞幸繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

　　瑞幸通過有針對(duì)的補(bǔ)貼和線上社群的玩法，來專注于留存與提頻，帶來高頻復(fù)購(gòu)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，靠私域打法，瑞幸私域用戶已突破180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬的速度在新增。

3.結(jié)語(yǔ)

　　瑞幸的故事重申了一個(gè)真理——消費(fèi)品公司的生命力歸根結(jié)底靠?jī)蓚€(gè)字：產(chǎn)品。

　　從營(yíng)收、利潤(rùn)到市值，瑞幸在一年多的時(shí)間里，完成了一個(gè)看似不可能的價(jià)值修復(fù)。他的復(fù)活過程，稱得上是一場(chǎng)教科書級(jí)別的企業(yè)自救。