電商業(yè)廣告預算大縮水 VC考核標準改為毛利
【搜狐IT消息】2012年的4月，窗外已一片春光明媚，但陰霾的寒冷似乎不愿離去，依然纏綿著整個電子商務業(yè)。資本的冷淡依然，倒閉的消息還在不斷傳來。而受整個資本寒冬的影響，除了平臺類的京東、阿里以及凡客外，幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出，原來高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格開始回落。VC們也對電商企業(yè)的要求更為理性，除了在新投入資金方面更為審慎外，對于已投資的公司考核要求也不再是增長率，而是轉(zhuǎn)為了毛利率。
廣告投放集體縮水
瑪薩瑪索可能是電商寒冬中一個較為典型的代表，這家電商公司雖然在發(fā)展三年中微有盈利，也未陷入倒閉欠錢的窘境，但依然不得不采取措施降低成本。
今年2月，瑪薩瑪索的員工接到了一份新的考核合同，而執(zhí)行新的考核指標后，除財務和人力部門減薪20%外，其他部門都減薪30%，剩余的部分工資將在一個季度后根據(jù)考核情況酌情發(fā)放。3月，瑪薩瑪索又關(guān)閉位于北京世貿(mào)天階的惟一一家體驗店，而這家體驗店曾經(jīng)是瑪薩瑪索品牌推廣的重點。
瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言，大環(huán)境不好，瑪薩瑪索需要做出減少成本、提升運營效率的舉動。
而除了上述舉動之外，瑪薩瑪索也大幅度降低廣告投放的金額，縮減的比例高達40%。“我們會將主要的互聯(lián)網(wǎng)集中在投入回報率較高的網(wǎng)站，比如精準營銷、網(wǎng)址導航和個別
投資回報較高的門戶網(wǎng)站。”梅珊表示。
如果說瑪薩瑪索更多代表的品牌電商外，毛利較低的品牌電商更是大幅降低廣告預算。
樂淘網(wǎng)副總裁陳虎稱，該公司已經(jīng)停止了所有廣告投放。而在去年，這家公司曾在6月1日高調(diào)包下百度首頁，打出“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈61000雙鞋”的廣告。
另外一家剛剛獲得2000萬美元融資鞋類B2C酷運動也表示已大幅度減少廣告預算。而酷運動CEO朱啟功更是表示，根據(jù)他和很多電商行業(yè)負責人的溝通，今年的電商廣告市場會有較大調(diào)整。
“垂直B2C大規(guī)模廣告預算縮水，奢侈品網(wǎng)站很多關(guān)閉，團購網(wǎng)站也進行了大規(guī)模清理，因此目前的電商廣告市場看起來較為清淡。”電子商務專家、華強北在線副總裁龔文祥表示。
自去年12月以來，奢侈品網(wǎng)站呼哈、網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”、尚品網(wǎng)分別傳出倒閉或裁員的消息，而佳品網(wǎng)等公司也縮減了廣告預算。
團購網(wǎng)站的情形與奢侈品網(wǎng)站類似。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2011年共有1968家團購網(wǎng)站倒閉退出，即便在行業(yè)內(nèi)知名的24券、滿座、團寶網(wǎng)等網(wǎng)站也先后出現(xiàn)資金鏈斷裂、裁員減薪的消息，在此情況下，廣告投放已經(jīng)不再可能。
除此之外，即便活著的幾家排名靠前的團購網(wǎng)站也大幅度減少廣告投放。根據(jù)了解，拉手網(wǎng)和窩窩團已經(jīng)停止了所有線下廣告的投放及絕大部分線上廣告投放，而這兩家公司都曾在去年大規(guī)模投放廣告。
網(wǎng)址導航廣告價格回落
“電子商務公司投放廣告減少，這直接導致互聯(lián)網(wǎng)廣告價格有所回落，我個人感覺，第一季度，網(wǎng)址導航類的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格下降了10%到20%。”龔文祥稱。
億瑪在線CEO柯細興也表達了相似的觀點。“總體而言，電商廣告主現(xiàn)在更加強調(diào)cps和精準營銷廣告，更考慮投資回報率，砍掉了很多投資回報不高的平臺廣告，即便是能夠吸引巨大流量的網(wǎng)址導航站的廣告也受到了影響，整體價格走低。不過，因為網(wǎng)址站的廣告都是按季度投放的，相信價格降低的趨勢將在第二季度更為明顯。”柯細興稱。
長年關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷亦看到了價格的松動。“以網(wǎng)址導航站hao123為例，因為團購和電商競爭激烈度的下降，其名站酷站競標的廣告位已經(jīng)下降了一半。”
而據(jù)了解，去年，電商廣告已經(jīng)成為幾乎所有網(wǎng)址導航公司的重要收入來源。此前，奇虎曾披露，其去年的收入中，電子商務占的比例達到50%左右。
除了網(wǎng)址導航廣告價格下跌外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格也在下降。徐雷稱，除了一些強勢互聯(lián)網(wǎng)門戶首頁的廣告位價格依然堅挺外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的價格已有所回落。
“排名靠前的門戶網(wǎng)站首頁廣告位仍然是稀缺資源，同時，除了電商廣告主之外，其他各行業(yè)的廣告主也在爭奪資源，因此，首頁廣告位價格并未回落。但是，門戶網(wǎng)站子頻等二線的廣告資源有了更多可以談的空間，比如我們可以通過包年或者包月的方式獲得更多得促銷資源。”徐雷表示。
另有不愿披露姓名的互聯(lián)網(wǎng)營銷人士分析，受電商廣告冷淡的影響，一些垂直網(wǎng)站、中型平臺類廣告的價格下幅度可達20%。
VC考核指標轉(zhuǎn)變：從銷售額到毛利率
電商公司廣告預算大幅下滑，除了與資本市場整體減少對電商的投資有關(guān)，也與VC們對電商考核標準的改變有關(guān)。
“以前VC們往往要求電商公司盡快擴大銷售規(guī)模，并以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在風向轉(zhuǎn)了，VC希望投資高毛利高周轉(zhuǎn)率的電商，對已投資電商考核的要求是毛利。”龔文祥表示。
同樣，來自投資界的消息也表明，毛利率和盈利預期成為了VC對電商考核及持續(xù)投資的要求。
而這一考核要求也令諸多電商公司改變年度發(fā)展目標，以期望通過高毛利和盈利預期吸引新的投資。
