淘寶直通車的歷史真相，直通車五周年感想

  最近看到深度蘿卜兄的《每月100W直通車經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》，還有嘟嘟網(wǎng)上飄的《直通車、鉆展、淘客、自然搜索 流量屬性的配比才是王道》。前面2位朋友分析非常精辟，特別是嘟嘟，過(guò)來(lái)人的感覺很到位。直通車的神話確實(shí)被大家所夸大，也被第三方TP所夸大。甚至有兼職車手拿著偶爾成功的高轉(zhuǎn)化圖到處發(fā)帖寫軟文。基于淘寶直通車五周年，給大家來(lái)點(diǎn)感想。

       什么是直通車歷史真相，我們先從直通車的系統(tǒng)產(chǎn)生歷史開始分析，大家在淘寶熟悉直通車，但是在百度或者谷歌，是否熟悉百度推廣，谷歌推廣，其實(shí)淘寶直通車，百度推廣都是從谷歌推廣那邊山寨過(guò)來(lái)的。點(diǎn)擊率也是谷歌廣告系統(tǒng)首創(chuàng)。我們要了解淘寶直通車，必須先了解谷歌的adwords系統(tǒng)。

     下面先讓我們了解下谷歌廣告系統(tǒng)，我這里是引用的一篇博文：在google之前，沒有人想過(guò)搜索引擎還能賺錢。如今。adwords系統(tǒng)就像一臺(tái)自動(dòng)印鈔機(jī)，為google帶來(lái)每年百億級(jí)美金的營(yíng)收。而且，這個(gè)系統(tǒng)誕生到現(xiàn)在，還只有短短十二年不到時(shí)間。（PS:而淘寶直通車呢，前段時(shí)間在搞五周年活動(dòng)，五個(gè)年頭，也應(yīng)該為淘寶帶來(lái)了百億的營(yíng)收了。）關(guān)于adwords的故事。如果這個(gè)領(lǐng)域沒有adwords，我覺得可能很多人都會(huì)覺得沒那么好玩吧。（PS：如果淘寶少了直通車，是否有這么好玩，曾記得減肥藥滿天飛，也記得那種話費(fèi)充值軟件滿天飛，比如易&賽，被淘寶強(qiáng)制下架，不知道當(dāng)初拉了多少人頭進(jìn)淘寶，那些充值賣家服務(wù)非常熱情，包裝修，包教包會(huì)，讓淘寶省了不少心思呢）

回到正軌：google的adwords系統(tǒng)是在2000年10月投放的，但ppc（pay per click按點(diǎn)擊收費(fèi)）的概念最初并不是google發(fā)明的。早在google之前，overture就已經(jīng)申請(qǐng)了專利（2001年），overture當(dāng)時(shí)為一些網(wǎng)站提供付費(fèi)廣告系統(tǒng)的技術(shù)。2001年的時(shí)候，google的營(yíng)收是$8500萬(wàn)，overture是$28800萬(wàn)，google還不到overture的零頭。

2002年的時(shí)候overture起訴了google，稱google侵犯了他們的專利。隨后，2003，overture被雅虎收購(gòu)，當(dāng)時(shí)也是他最大的客戶。對(duì)google的訴訟最終以yahoo取得google 270萬(wàn)股的股票告終。

如果google只是抄襲了overture的最初的概念，那就不會(huì)有今天的adwords。當(dāng)時(shí)overture的模式是相對(duì)簡(jiǎn)單的：出價(jià)高者得到最好的位置/最高的曝光。就是完全按照廣告主的出價(jià)來(lái)排名。（PS:在減肥藥滿天飛的時(shí)代就是這樣）。google的創(chuàng)新是對(duì)這個(gè)模式的改進(jìn)。其實(shí)現(xiàn)在想想很容易理解：排名高（曝光多）的廣告如果沒人點(diǎn)擊，網(wǎng)站就沒有收入。谷歌明白廣告相關(guān)性的重要，引入了點(diǎn)擊率的概念。經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的模式就是這樣：排名取決于出價(jià)和相關(guān)性，點(diǎn)擊率越高的廣告，出價(jià)不高也能取得好的排名，因?yàn)?出價(jià)低但是點(diǎn)擊率高的廣告很可能比出價(jià)高但是點(diǎn)擊很少的廣告帶來(lái)更多收入?，F(xiàn)在我們做adwords的人都可以看到每個(gè)關(guān)鍵字的“質(zhì)量得分”，也明白他的重要性。關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分由很多因素構(gòu)成，但最重要的因素還是點(diǎn)擊率，其他重要因素也都是圍繞著相關(guān)性這一點(diǎn)。

這種發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在看來(lái)很好理解，但是當(dāng)時(shí)無(wú)疑是像發(fā)現(xiàn)一條經(jīng)濟(jì)規(guī)律一樣了不起的，也給ppc這種模式注入了最核心的要素。加入了質(zhì)量得分的新模式使得adwords得到了快速的可持續(xù)的發(fā)展。因?yàn)檫@種模式使得廣告的三方面–用戶、廣告主、google都受益：用戶希望得到更好的體驗(yàn)，不想被不相關(guān)的廣告打擾；廣告主希望得到對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)等感興趣的流量；google希望為兩者都提供更好的體驗(yàn)，獲得更多的使用者。

adwords系統(tǒng)很好的保證了用戶和廣告主的利益：讓用戶和廣告主之間彼此“選擇”。隨著adwords系統(tǒng)不斷的完善以及一系列的其他sem工具，幫助廣告主對(duì)用戶的“選擇”可以變得越來(lái)越精確。google也從中受益：越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)也意味著越來(lái)越大容量的市場(chǎng)，允許更多廣告主進(jìn)入。用戶也可以得到更好的體驗(yàn)：廣告越來(lái)越“個(gè)性化”，不光不同關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)廣告會(huì)不同，不同時(shí)段，不同IP，不同語(yǔ)言，不同性別，不同年齡段…都可能會(huì)不一樣。

如今如果你有一個(gè)網(wǎng)站，你想利用他推廣你的產(chǎn)品或者服務(wù)。你選擇adwords，可以做什么呢：你可以投放文字，圖片，視頻，你可以選擇關(guān)鍵字，網(wǎng)站，終端設(shè)備等讓用戶在搜索時(shí)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，查找地圖時(shí)，用手機(jī)查找時(shí)…看到你的廣告，引起興趣，并且通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)到你的網(wǎng)站。你可以在adwords后臺(tái)選擇用戶的很多“屬性”：像前面提及的那些：時(shí)間，國(guó)家，語(yǔ)言，性別，年齡等等。你可以通過(guò)查看你的網(wǎng)站流量分析用戶喜歡什么，不喜歡什么，可能你買了一些不適合你的流量，然后你再?zèng)Q定如何改進(jìn)：使得用戶更喜歡你，然后google給你更多優(yōu)惠，獎(jiǎng)勵(lì)你這種“相關(guān)性”的提高，你也得到更高回報(bào)的流量。對(duì)于google來(lái)說(shuō)，絕大部分用戶都是可以自助完成這些動(dòng)作的，每天，只要google的服務(wù)器在運(yùn)行，這個(gè)系統(tǒng)就像自動(dòng)印鈔機(jī)一樣為google帶來(lái)豐厚的收入。

       以上是引用的整篇文章，我們回到淘寶直通車，了解下淘寶直通車，首先是官方培訓(xùn)理念，一直給你灌輸質(zhì)量得分的重要性，也強(qiáng)調(diào)主圖和推廣標(biāo)題的重要性。質(zhì)量得分要怎么樣上升，淘寶官方只給出了標(biāo)題和屬性相關(guān)性的先天優(yōu)勢(shì)。比如 短褲 女 夏，如果是男士的短褲，這個(gè)質(zhì)量得分肯定低，因?yàn)轭惸坎环?還有風(fēng)格詞，比如韓版連衣裙，如果你商品屬性來(lái)個(gè)瑞麗風(fēng)格，相關(guān)性也大打折扣。其實(shí)淘寶直通車一直在學(xué)習(xí)adwords系統(tǒng)，只是后者一直被模仿，從未被超越。話說(shuō)的難聽點(diǎn)，電子計(jì)算機(jī)也是外國(guó)人發(fā)明的。發(fā)散下，比如團(tuán)購(gòu)模式，微博，人人網(wǎng)社區(qū)，這些都是跟風(fēng)老外的互聯(lián)網(wǎng)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，或者淘寶人的創(chuàng)新是什么，玩刷銷量，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)出假數(shù)據(jù)，淘寶店家玩虛假銷量。形勢(shì)如此，哎?。。?。

      為什么現(xiàn)在能涌現(xiàn)這么多直通車第三方公司，在我看來(lái)，大部分是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，“半路出家”，也就是之前的那些互聯(lián)網(wǎng)推廣公司轉(zhuǎn)型，他們之前是投放百度廣告和谷歌廣告的專家，同樣，也燒習(xí)慣了企業(yè)的錢，但是我們好多淘寶賣家不是傳統(tǒng)企業(yè)啊，經(jīng)不起一天上千上萬(wàn)的燒錢。百度推廣大閘蟹，七八十元點(diǎn)一次，這樣的新聞大家肯定聽過(guò)，在淘寶里，十五六元點(diǎn)一次的我見過(guò)，也有三四元點(diǎn)一次的，類目不一樣，行情不一樣。所以在知道第三方TP是怎么出生的，說(shuō)白了就是幫淘寶賺錢的拍檔，服務(wù)費(fèi)還是我們出。你會(huì)選擇那些渾水摸魚的TP嗎？如果你是老板，是否真的就沒有精力去打理好自己店鋪的直通車，他只是個(gè)引流的工具，不是必須的，但是要用得好，你是否了解我前面說(shuō)的谷歌awards系統(tǒng)呢。谷歌awards系統(tǒng)是淘寶直通車的鼻祖。如果我們了解了淘寶直通車的原理，那一切都變得可控，就看你是否動(dòng)手勤快，第三方TP不是勤快的，一個(gè)店鋪等你燒一天錢了，才第二天給你登陸十分鐘，分析下數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單的出價(jià)，調(diào)整下，完事，當(dāng)然可能高手是這樣。再爆個(gè)內(nèi)幕，直通車是腦力苦力活，第三方都是請(qǐng)剛畢業(yè)的大學(xué)生，底薪2K,一個(gè)店鋪加5個(gè)點(diǎn)的提成，比如你付了4500一個(gè)季度，那些第三方的車手才拿225元提成為你的店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)季度的事，想想效果吧。我這里不是給這些服務(wù)企業(yè)潑涼水，只是奉勸老板們，眼睛要放亮，比如他們的業(yè)務(wù)員旺旺點(diǎn)你直通車進(jìn)來(lái)騷擾你的，第一步就浪費(fèi)了你的車錢。你敢不敢合作？

      上面發(fā)了些牢騷，不要被人肉了，呵呵！ 最后總結(jié)，PPC或者淘寶直通車不是不可選，不可控，1.一切都更為可控，你決定不同的流量去向你網(wǎng)店哪些不同的頁(yè)面，你決定用戶看到的廣告長(zhǎng)什么樣子，你還有很多其他“選擇”；2. 不僅僅覆蓋搜索網(wǎng)絡(luò)，你的廣告可以以多種形式呈現(xiàn)在其他地方，有很多產(chǎn)品或者服務(wù)用戶其實(shí)不太會(huì)去主動(dòng)搜索，比如男性客戶，有些男性產(chǎn)品的類目流量轉(zhuǎn)化還是可以的；3. 快速，幾分鐘就可以設(shè)置好生效，你的廣告就可以生效。當(dāng)然ppc花錢，但如果你把marketing當(dāng)做一種投資，那么最大的意義不在于你花出去多少，而是你的投資成功了與否，投資回報(bào)率多少，利潤(rùn)有多少，最后賺回了多少。而淘寶直通車的這種投資，一切都是可控的，可衡量的，可追蹤的，靈活的，這是一種新的marketing。說(shuō)到這里，插播一句，我覺得有些產(chǎn)品沒選對(duì)，可能通過(guò)ppc成功概率比較小。開頭不對(duì)，可能就沒有以后了。還有任何市場(chǎng)的容量都是有限的，投資加倍，回報(bào)不一定加倍。