國美變局：黃光?？乇P啟動轉型 電商超越難度大

處于業(yè)績虧損的國美(微博)，與昔日家電連鎖巨頭的地位越拉越遠。昨日，國美電器(微博)發(fā)布2012年業(yè)績預警公告：因受到中國宏觀經濟放緩、刺激政策退出所帶來的消費透支、消費者的消費意欲和信心不足，以及公司電子商務處于業(yè)務整合期和投資培育期，2012年業(yè)績仍將虧損。

持續(xù)虧損的糟糕局面，迫使國美必須做出改變。事實上，為扭轉不利境況，國美從控股公司層面早前就已啟動新戰(zhàn)略自救：放緩地產、投資等項目，收復以零售業(yè)為主的“失地”。去年8月，黃光裕旗下的地產項目國美商都被以五折60億元價格出售給海航，即被解讀為收攏資金投向主業(yè)。新年伊始，國美電器還通過關店、裁員來壓縮成本，其電商業(yè)務國美在線也裁員達200多人。

國美電器在去年底宣布了一系列新戰(zhàn)略，具體措施包括：

線下業(yè)務，關閉香港以及經營利潤低的一級市場的門店，更加重視包括二線城市以及三、四級市場的投入；

線上業(yè)務，國美電商將分散的品牌庫巴、新銳美整合至國美在線后進行統一規(guī)劃，目標是未來三年內電子商務占到國美電器總銷售額的20%-30%。

但在知情者看來，國美的一系列舉措只不過是近一年來國美高層和架構調整的延續(xù)，其中，黃光裕家族的心腹、國美電器高級副總裁李俊濤發(fā)揮了重要作用。

黃光裕要絕對控制權

回顧前兩年國美電器的戰(zhàn)略，無論是線上還是線下，給外界呈現一種“琢磨不透”的感覺。“很難看清。”一位前庫巴高管向騰訊科技表示，國美的一切決策由黃光裕拍板的結果是，決策周期長，行動相對遲緩，這讓國美與競爭對手京東、蘇寧的差距越拉越遠。

一位家電圈內人士認為，除了家電連鎖近幾年遭遇家電消費力減緩、線下門店銷售業(yè)績下滑、電商沖擊等外界因素外，國美前兩年戰(zhàn)略不明晰、內部人員動蕩是導致其持續(xù)虧損的根本原因。

龐大的國美，迫切需要一個“即能讓黃光裕充分信任，又能有實際業(yè)務經驗”的人來操盤。

李俊濤是最合適的人選。熟悉國美的人士指出，李是黃光裕創(chuàng)業(yè)時的元老，兩人甚至在創(chuàng)業(yè)時一起蹬過三輪車，長期的交往使其深得黃氏家族的信任。李俊濤自去年3月起成為主管國美電器營運體系的高級副總裁，此后他也被業(yè)內人士認為是國美最有實權的人物之一。

“雖然從職位來看，李俊濤工作匯報人是現任國美總裁王俊洲，但針對國美整體的重大策略，他可以直接與黃光裕其妻杜娟、以及其胞妹黃秀虹商議。”一位接近國美高層的人士向騰訊科技表示。李俊濤自去年3月起成為主管國美電器營運體系的高級副總裁，此后他也被業(yè)內人士認為是國美最有實權的人物之一。

了解國美電商的業(yè)內人士也指出，李俊濤是國美電商業(yè)務的實際話事人。“雖然國美在線董事長牟貴先在職位上與李俊濤是平級關系，但李俊濤負責采購和運營，其在電商業(yè)務上的影響力更強。”該人士表示。

除了通過李俊濤實際控制國美電器核心權力外，黃氏家族更是通過股權牢牢把控著國美。國美電器2012年上半年財報中顯示，黃光裕與其妻杜鵑擁有國美電器32.1%股權，成為第一大股東，而第二大股東Shinning Crown Holdings Inc占據26.96%股權，則是黃光裕全資擁有的公司。國美控股集團總裁也由黃光裕胞妹黃秀紅擔任。

“目前一切皆在黃光裕的把控中。”上述人士認為，這使黃光裕能夠放心推動國美的戰(zhàn)略調整進行下一步變革。

重啟線下版圖擴張轉移三、四級

但國美的變革任務非常艱巨。

最直接的危機是，線下門店作為國美電器的根基，在租金、人員成本上漲，以及電商的沖擊下，已經開始進入利潤下滑曲線。截至2012年第三季度，國美上市公司門店已關閉102家。1月19日，國美電器宣布將逐步退出香港零售市場。
雖然國美未來戰(zhàn)略的重點將逐步向電商轉移，但線下門店作為為公司整體帶來充足現金流的優(yōu)質資源，國美不會放手。“通過延緩供貨商的賬期，國美每天的資金運轉率仍然非常高效。”一位家電供貨商向騰訊科技指出，目前，一級市場的家電銷售，仍有八成左右依靠國美和蘇寧的線下門店，而其他電商平臺只占5%-10%。

業(yè)內人士估算，按大家電平均價格3000元來計算。國美、蘇寧單店（旗艦店）每月的流水平均在600萬-1000萬元左右。

隨著一級市場的飽和，國美下一步的戰(zhàn)略計劃整合二級市場門店，并向三、四級市場滲透。

但三、四級市場也并非蠻荒市場。這些市場的家電零售渠道過去以分銷商為主，而通過前幾年的家電下鄉(xiāng)，家電供貨商也已經占據地盤、開拓了上千家門店。

“此前一級市場是供貨商的空白區(qū)，隨著國美、蘇寧門店的擴張，供貨商不得不和他們合作，但作為供貨商有優(yōu)勢的三、四級市場，國美再次吸引這些主力供貨商入駐并非易事。”一位不愿透露姓名的經銷商向騰訊科技表示，三、四級市場地形復雜，居住人口少，供貨商專賣店的模式投入與產出比更高。

另外，物流也是國美向下走的一大瓶頸。國美的區(qū)域配送中心（RDC）體系目前有40多個，遠少于蘇寧的70多個。熟悉國美的人士指出，除了數量上有差距，國美區(qū)域配送中心的周邊輻射力很薄弱，這會直接導致國美送貨的速度較慢。

如果要在三四級市場站穩(wěn)腳跟，國美無疑還要經過一番苦戰(zhàn)。

借電商突圍解決生存壓力

國美電商能否從各個電商平臺的擠壓中突圍，將是國美2013年最大的考驗之一。

“整個國美集團面臨非常大的壓力，不可能只靠傳統方式開店、對傳統店面改造升級來提升利潤。電商是增量業(yè)務，但不是為了電商而電商，而是為了拯救國美電器，做出一條生路。” 億邦動力網總編賈鵬雷說。

其中最關鍵的是，國美電商的整合期需要盡快結束。國美在線內部人士向騰訊科技透露，國美在線與庫巴整合后，整個國美在線已啟動全線裁員，波及200多人。業(yè)內人士認為，庫巴和國美在線裁員并不意外。尤其是二者整合后，庫巴將定位開放平臺，走輕資產道路，裁員在所難免。

裁員整合的同時，國美電商的業(yè)務仍在加快擴張。最近，國美電商先后在母嬰、游戲等業(yè)務上發(fā)力，顯示出其品類擴張的欲望非常強烈。

但國美電商仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

首先，電商機會成本越來越高。天貓和京東商城已經形成兩個流量黑洞，搶奪新用戶的成本很高；其次，競爭對手進攻兇猛：蘇寧易購盡管還比較粗糙，但張近東的決心和投入無人能比，而且易迅也沖了上來強勢擴張。

第二，國美電商持續(xù)虧損，而市場戰(zhàn)略以守為主?？烤€下向電商輸血模式不可持續(xù)，國美也一直強調要做盈利的電商。國美在線裁員優(yōu)化，也是控制成本的一個印證。

第三，電商思維還比較缺失，特別是缺乏擁有電商經驗的管理團隊。無論是李俊濤還是國美電商的直接高管牟貴先、韓德鵬都是線下零售出身。

這也導致外界對國美電商的未來前途有一定疑慮，畢竟，國美電商的發(fā)力已有些太晚。

無論如何，線上線下協同發(fā)展是國美三年內戰(zhàn)略的核心，但這對國美而言無疑于是一場“賭局”。無論是在物流、管控，以及電商后臺建設等方面，國美都需要快速補充短板。2013年，將是國美沖刺和殺出重圍的關鍵時刻，這是一場賽跑。