移動(dòng)電商：一次重新創(chuàng)業(yè)

“我們告訴阿里巴巴的無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)，你的職責(zé)就是滅了淘寶，你什么時(shí)候滅了淘寶的時(shí)候，那就是成功的時(shí)候。”——阿里巴巴馬云

“十年前我和陳學(xué)軍一起做Web端的技術(shù)，接下來(lái)我們要在移動(dòng)端重新創(chuàng)業(yè)。”——銀泰網(wǎng)CEO廖斌

“我們(京東)不是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的速度比PC端更快，所以要加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投入，而是我們將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義為未來(lái)的一切。不是補(bǔ)充是顛覆。它不是說(shuō)是電腦的一個(gè)齊頭并進(jìn)的另外一個(gè)東西，而我們認(rèn)為它是未來(lái)的一切。”——京東劉強(qiáng)東

也許你會(huì)問(wèn)這些觀(guān)點(diǎn)是不是為噱頭而故意夸大其詞?再看看另外一位B2C大佬陳年正在做什么：在過(guò)去的幾個(gè)月里，陳年都是拿著手機(jī)與Pad辦公，并“強(qiáng)迫”凡客總裁辦也必須移動(dòng)辦公，當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程很痛苦，會(huì)伴隨著各種不適應(yīng)。當(dāng)年，雷軍為創(chuàng)辦小米也是隨身攜帶一袋子的手機(jī)，并強(qiáng)迫自己用手機(jī)完成全部的工作與社交溝通。只有如此，方能明白為何移動(dòng)是未來(lái)。

在我看來(lái)，在過(guò)去的十幾年中，很多企業(yè)由web端完成了電商系統(tǒng)的架構(gòu)與用戶(hù)數(shù)據(jù)的初步積累，這些僅僅是變革的基礎(chǔ)，只有借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再加點(diǎn)社交化的調(diào)料，才能真正炒出一份新商業(yè)佳肴。

上周，媒體自組織山寨發(fā)布會(huì)在線(xiàn)上約談凡客助理總裁、移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒義來(lái)，也使得陳年在2013年埋伏的一只奇兵浮出水面。這個(gè)新部門(mén)在凡客是一級(jí)部門(mén)，直接向陳年匯報(bào)，而陳年最近在全泉州的鞋服電商峰會(huì)上也特地強(qiáng)調(diào)了了移動(dòng)凡客的業(yè)績(jī)，稱(chēng)“凡客的注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)7000萬(wàn)，而有30%的訂單來(lái)自移動(dòng)端”。

凡 客的移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部同樣背負(fù)著銷(xiāo)售任務(wù)，不過(guò)，欒義來(lái)并不愿意外界從新銷(xiāo)售渠道的角度來(lái)理解自己要做的事情。“新的平臺(tái)和模式不再是傳統(tǒng)的基于流量投放的 方式，它會(huì)融入更多與用戶(hù)互動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。”欒義來(lái)說(shuō)，新的格局正在出現(xiàn)，而陳年給他的任務(wù)也是創(chuàng)造新的模式和產(chǎn)品創(chuàng)新。

這樣的說(shuō)法看上去有些枯燥，試著借用“小趨勢(shì)”這個(gè)概念來(lái)解釋一下凡客的移動(dòng)創(chuàng)新究竟要搞什么：

第一個(gè)小趨勢(shì)是做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。凡客有一家代運(yùn)營(yíng)公司最近剛剛幫忙在微淘上注冊(cè)了“我是凡客”的淘寶公眾號(hào)，它也在試玩大家最近都在熱潮的個(gè)性化訂閱。而凡客APP最近也在做內(nèi)測(cè)，鼓勵(lì)用戶(hù)在首頁(yè)訂閱自己最需要或最關(guān)心的內(nèi)容，而凡客的后臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、所在地域、自身屬性等數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化的推薦。最終的目的就是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)積累與挖掘分析，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想。

第二個(gè)小趨勢(shì)就是客服要變成智能化導(dǎo)購(gòu)。試想一下，凡客在自己的APP上嵌入了一些“類(lèi)微信”的對(duì)話(huà)按鈕，當(dāng)你要選購(gòu)一件商品需要咨詢(xún)時(shí)，可以在商品詳情頁(yè)的按鈕上直接詢(xún)問(wèn)：小薇童鞋，這條褲子有沒(méi)有XL碼?或者你覺(jué)得商品介紹的不夠詳細(xì)，還可以要求凡客給你發(fā)一段模特試穿走秀的視頻。這樣是不是有一種“一對(duì)一”VIP服務(wù)的感覺(jué)?

凡客也在自己的微信公眾號(hào)上做智能客服的事情，比如會(huì)開(kāi)辟“凡客小薇”、“貨到通知”、“商品問(wèn)答”、“大話(huà)一小時(shí)”等新欄目，鼓勵(lì)用戶(hù)拿起微信與凡客溝通。比如，你購(gòu)買(mǎi)的衣服到貨之后，凡客小薇會(huì)發(fā)來(lái)消息說(shuō)，你要不要拍照或者語(yǔ)音分享一下對(duì)新衣服的感覺(jué)，而系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到這件商品上，完成曬單與評(píng)價(jià)的流程。

欒義來(lái)說(shuō)，凡客要在每一次與用戶(hù)的互動(dòng)溝通中，進(jìn)行用戶(hù)導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)化，“其實(shí)客服就是銷(xiāo)售”。

第三個(gè)小趨勢(shì)就是移動(dòng)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)流程的反向再造。舉個(gè)例子，移動(dòng)凡客有一個(gè)潛藏的構(gòu)想，就是讓凡客的每一條產(chǎn)品線(xiàn)主動(dòng)通過(guò)APP或微信平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行不斷深入的互動(dòng)溝通，并借助大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以此完成訂單轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過(guò)程中，客服會(huì)向智能化導(dǎo)購(gòu)發(fā)展，所有商品的內(nèi)容展示會(huì)傾向于多媒體的方式，企業(yè)各個(gè)部門(mén)會(huì)更愿意快速收集和反饋消費(fèi)者提供的信息，這種多樣化與快速效應(yīng)是明顯要好于互聯(lián)網(wǎng)模式的。

基于如上的分析，可以這樣下一個(gè)判斷：移動(dòng)電商不僅僅是多了一個(gè)零售渠道，而更是一次重新創(chuàng)業(yè)。所以，拋棄基于web的諸多限定思維吧，試著擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新思維。