電商的下一個(gè)戰(zhàn)場：時(shí)尚化布局?
最近，各大電商動(dòng)作不斷，但布局則殊途同歸——時(shí)尚化。天貓與時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)布電商時(shí)尚趨勢;京東與時(shí)尚集團(tuán)旗下《時(shí)尚芭莎》深度合作，《時(shí)尚芭莎》落戶京東旗艦店。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則提出了向時(shí)尚變身的戰(zhàn)略口號(hào)，李國慶在微博上也號(hào)召公司員工“改變基因鬧革命”。
天貓：構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)圈
年中8月，天貓發(fā)布了時(shí)尚戰(zhàn)略，通過打造時(shí)尚媒體立體營銷體系，建立電商時(shí)尚生態(tài)圈。據(jù)悉，天貓將在2014年秋冬上新季，為平臺(tái)品牌提供一系列時(shí)尚化解決方案，包括定制時(shí)尚大片、建立專題導(dǎo)購、打造時(shí)裝秀;為消費(fèi)者提供與國際時(shí)尚界同步的時(shí)尚趨勢和潮流資，以及與T臺(tái)同步的品牌全網(wǎng)新品首發(fā)，
還有“邊看邊買”的創(chuàng)新服務(wù)。
其實(shí)，從今年年初，天貓就喊出了品牌時(shí)尚化的戰(zhàn)略，并且作為其戰(zhàn)略之首。從其戰(zhàn)術(shù)策略上能看出來，今年天貓明顯加大了新品首發(fā)的力度，以及國際品牌的入駐。
公開信息顯示，天貓已經(jīng)引入了Burberry、雅詩蘭黛、ASOS、無印良品、ZARA等多個(gè)品牌，在3C數(shù)碼行業(yè)還上線了新首發(fā)的頻道，覆蓋了服飾、美妝、數(shù)碼、家裝等垂直行業(yè)。天貓還宣布其引入了來自45個(gè)國家的4000多個(gè)國際品牌入駐。
特別是在服裝品類，天貓還在加強(qiáng)品牌同電視節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，無論是合作《爸爸去哪兒》，還是東方衛(wèi)視的《女神的新衣》都是在為服飾提升調(diào)性，也是為天貓的時(shí)尚化做秀。
根據(jù)業(yè)界評(píng)論，相比其他電商只是拉升市場份額不同的是，天貓需要改變的是消費(fèi)者對(duì)天貓乃至整個(gè)電商的時(shí)尚認(rèn)知。這個(gè)還真不是一日之功。作為占據(jù)服飾B2C市場份額74.3%的天貓來說，保持領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，如何拓展其多維度的業(yè)務(wù)邊界才是其第一要素。
京東：擴(kuò)充服裝品類
京東和阿里巴巴之間的劍拔弩張，已經(jīng)非常明顯。天貓宣布整體時(shí)尚化后，京東則針鋒相對(duì)地推出秋冬時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)，并將與《時(shí)尚芭莎》進(jìn)行深度合作。
據(jù)了解，京東從2010年開始進(jìn)行全面地綜合化大擴(kuò)張，圖書、服裝兩大類目是重點(diǎn)類目。四年后的今天，京東用戶的男女比例已趨平衡。而天貓近年來在力推男性市場的同時(shí)，也擔(dān)心女性用戶流失，因此時(shí)尚升級(jí)應(yīng)聲而來。
有內(nèi)部人士指出，此次京東此次進(jìn)軍服裝產(chǎn)業(yè)，和天貓的模式不同，更加注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，走的是精品路線，目標(biāo)市場定位應(yīng)該是中端消費(fèi)者，和一些追求品質(zhì)和品牌的消費(fèi)者。
京東一直主打3C品類，其銷售額占比約60%，但3C品類價(jià)格較為透明，毛利低，過分依賴3C家電和京東商城的虧損有一定關(guān)系，故擴(kuò)充服裝品類也是必然趨勢。服裝品類毛利明顯要高于3C品類，服裝本身的季節(jié)性又使服裝的消費(fèi)頻次要高于3C品類。
對(duì)此，有市場分析人士直接指出，京東是最近“時(shí)尚化”口號(hào)喊得最兇的，要給資本市場傳遞信息：京東需要多元化，并不只是會(huì)干3C數(shù)碼。一個(gè)不爭的事實(shí)是：著力于價(jià)格戰(zhàn)和物流豪賭，陷于規(guī)模和渠道之爭，京東該如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，從而擺脫日益嚴(yán)重的虧損呢?
當(dāng)當(dāng)：膨脹時(shí)尚基因
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在官微上發(fā)布了《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工二十二條時(shí)尚軍規(guī)》，引導(dǎo)所有當(dāng)當(dāng)人變身“時(shí)尚達(dá)人”，軍規(guī)里還指出公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間!”《時(shí)尚軍規(guī)》一經(jīng)發(fā)布，有粉絲甚至評(píng)論說，這不愧是一部時(shí)尚寶典，是職場“時(shí)尚逆襲”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
隨后CEO李國慶還給服裝事業(yè)部全體員工發(fā)了一封長長的郵件《從基因改變自己》，要求所有員工“要大膽挑戰(zhàn)自己，讓自己更潮、更范兒，讓整個(gè)公司的時(shí)尚基因膨脹起來”。
有評(píng)論認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在轉(zhuǎn)型，原先致力發(fā)展大百貨，但百貨品類延伸很多，最后并未帶來利潤額貢獻(xiàn)，后續(xù)其尋求聚焦，將圖書、服裝鞋帽和母嬰作為主要的三大品類是聰明的。轉(zhuǎn)型后表現(xiàn)不錯(cuò)，現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為圖書外第二大品類了。
加碼服裝經(jīng)營尋求新的消費(fèi)增長點(diǎn)，無可厚非，但當(dāng)當(dāng)時(shí)尚化的執(zhí)行挑戰(zhàn)并不小，能否形成核心競爭力才是問題的關(guān)鍵所在。當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)有三年，如今，拉動(dòng)當(dāng)當(dāng)服裝銷量的主要還是折扣，勢必會(huì)面臨天貓和唯品會(huì)的打壓，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又以清倉為主，怎么區(qū)別于天貓唯品，如何根據(jù)其圖書用戶群的特點(diǎn)來挖掘服裝的定位才是生存的關(guān)鍵。
時(shí)尚化布局：電商的下一個(gè)戰(zhàn)場?
電商走時(shí)尚路線，一方面可以快速抓住年輕購物人群的心，另一方面也是電商品牌升級(jí)的迫切需求。如何能用時(shí)尚等手段，深挖用戶購買習(xí)慣將成為未來電商主旋律。
根據(jù)預(yù)測，時(shí)尚化也會(huì)在電商“雙11”大戰(zhàn)有所體現(xiàn)。阿里巴巴對(duì)“雙11”已有五年備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在時(shí)尚品牌上的加碼，讓業(yè)界預(yù)計(jì)今年天貓“雙11”將會(huì)更注重一些有市場影響力的品牌商。京東此次秋冬時(shí)尚展的推出，也意欲在“雙11”之際分服裝市場一杯羹。
