想締造下一個(gè)電商神話？抓淘寶軟肋

　　這是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)的時(shí)代。但這個(gè)時(shí)代又充滿了各種各樣互聯(lián)網(wǎng)式的神話與謊言，傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何才能成功觸網(wǎng)?眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。

　　8月15日，京東發(fā)布了赴美上市之后的首份季度財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度京東交易總額達(dá)到630億元，同比增長(zhǎng)107%;凈收入為286億元，同比增長(zhǎng)64%，增勢(shì)強(qiáng)勁。同時(shí)，活躍用戶數(shù)和訂單量也增長(zhǎng)強(qiáng)勁，季度活躍用戶數(shù)相比去年同期增長(zhǎng)94%，二季度完成訂單量相比去年同期增長(zhǎng)也高達(dá)126%。

　　但在繁榮的數(shù)字背后，也掩蓋不住持續(xù)的隱憂。據(jù)稱，京東2014年第二季度凈虧損擴(kuò)大至5.8億元人民幣。與此相對(duì)應(yīng)的是，淘寶卻在悶聲發(fā)大財(cái)。根據(jù)此前阿里巴巴披露的最新招股書(shū)顯示，2013年大淘寶體系(即淘寶加天貓)的成交額(GMV)達(dá)1. 541萬(wàn)億元。從整體來(lái)看，阿里巴巴集團(tuán)2014財(cái)年總營(yíng)收達(dá)525.04億元，凈利潤(rùn)達(dá)234.03億元。

　　但是，京東果真就不如淘寶網(wǎng)嗎?未必。準(zhǔn)確的說(shuō)，京東與淘寶網(wǎng)走的是兩種不同的商業(yè)模式。京東更多的是自營(yíng)的B2C模式，而后者則是C2C平臺(tái)模式。“商業(yè)模式本無(wú)優(yōu)劣，惟有適合。”京東的重模式，決定了其投入產(chǎn)出比的長(zhǎng)周期;而淘寶的輕模式則促使其在短短十多年內(nèi)迅速崛起。

　　對(duì)于絕大多數(shù)躍躍欲試的傳統(tǒng)企業(yè)而言，也許淘寶的輕模式是一個(gè)不錯(cuò)的合作選擇。借助于淘寶這一平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)更有可能首先打贏“賣貨”這場(chǎng)戰(zhàn)役。當(dāng)然，“不想當(dāng)元帥的士兵就不是好士兵”，傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)該擁有“建平臺(tái)”的遠(yuǎn)大志向。

　　一句話，“如果想締造下一個(gè)電商神話，就必須抓住淘寶軟肋，才能建成下一個(gè)電商平臺(tái)!”

　　為什么自2003年才開(kāi)始起步的淘寶，卻能在過(guò)去的十年中取得如此巨大的成功。這非常值得大家來(lái)共同探討。與此相對(duì)應(yīng)的是，為什么淘寶能成功，而B(niǎo)AT其他兩大巨頭——騰訊和百度，卻不能在電商平臺(tái)上有很大建樹(shù)呢?

　　雖然淘寶過(guò)去十年取得成功的因素有很多，本文認(rèn)為根本原因無(wú)非兩個(gè)方面，即淘寶在過(guò)去十年中走對(duì)了非常成功的兩步：

　　第一步，免費(fèi)模式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額;

　　在2003年起步時(shí)，淘寶就使用了這樣一個(gè)最簡(jiǎn)單最有效的免費(fèi)模式。該模式尤其具有中國(guó)特色的“草根打法”，在短短兩年之內(nèi)就讓同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相形見(jiàn)絀。從2005到2008年，淘寶已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的60%至80%，這是非常重要的第一步。

　　第二步，“另起爐灶”，剝離優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，將淘寶商城更名天貓;

　　第二步意義十分重大。對(duì)于第二步，外界認(rèn)識(shí)的也許不多，但從估值的角度講，天貓的建立意義非同小可。當(dāng)今對(duì)淘寶的估值貢獻(xiàn)最大的就是天貓，集市反而是其次，因此從某種意義上來(lái)講，如今大淘寶的成功很大程度上要?dú)w功于天貓的成功。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年年底，淘寶集市的占比為96%，二手市場(chǎng)為1%，而商城作為一個(gè)小小的欄目占比僅3%。在2007年年底淘寶的內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃中，商城進(jìn)一步做大與否有不同的聲音，而在“財(cái)神”孫彤宇的堅(jiān)持下，2008年4月份淘寶商城面世，當(dāng)時(shí)對(duì)淘寶商城的開(kāi)拓有三種不同的方案，即上策、中策和下策。所謂的上策是獨(dú)立運(yùn)營(yíng);中策是將淘寶的首頁(yè)變成兩個(gè)獨(dú)立的入口，左側(cè)集市、右側(cè)商城;下策是在淘寶網(wǎng)設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的頻道叫淘寶商城。最后選擇的是下策。從最終的結(jié)果來(lái)看，正是因?yàn)?008年推出了淘寶商城，到今天才有了大淘寶叱咤風(fēng)云的壯麗一面：先是轟轟烈烈的光棍節(jié)，然后是淘寶商城的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，再后來(lái)是淘寶商城另起爐灶，擁有的獨(dú)立名稱——天貓。這是大淘寶成功非常重要的第二步。

　　除了阿里巴巴，BAT其他兩家巨頭也一直在電商的道路上不斷努力。騰訊旗下的拍拍網(wǎng)，于2006年開(kāi)始上線運(yùn)營(yíng)，但卻一直做得不溫不火，2008年、09年、10年在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)中占比僅為5%至6%，與淘寶的80%不可同日而語(yǔ)。至今，騰訊只能在投資京東的時(shí)候，把拍拍交給京東去運(yùn)營(yíng)。

　　相對(duì)于騰訊，百度的電商思路較為高調(diào)。2007年秋天，百度成立了“百度有啊”。對(duì)比一下，2007年百度醞釀推出有啊時(shí)，正是淘寶要發(fā)力淘寶商城的時(shí)候。當(dāng)時(shí)淘寶運(yùn)營(yíng)副總裁“黃藥師”黃若，即淘寶商城第一任事業(yè)部總經(jīng)理知道了這個(gè)消息后非常緊張，直到后來(lái)發(fā)現(xiàn)有啊做的是集市而非商城，才長(zhǎng)出一口氣，發(fā)現(xiàn)虛驚一場(chǎng)。由于有啊做的效果不好，百度在10年與日本的樂(lè)天合資，成立了樂(lè)酷天商城，學(xué)習(xí)淘寶商城，可是在2012年被迫關(guān)閉。

　　巧合的是，騰訊推出拍拍是在淘寶做了3年之后，而樂(lè)酷天做商城的時(shí)間也是在淘寶商城之后的3年。通過(guò)這個(gè)事情可以總結(jié)出一個(gè)道理：即便有再棒的資源、再好的團(tuán)隊(duì)、再大的優(yōu)勢(shì)，如果要做平臺(tái)，單靠簡(jiǎn)單的模仿，是不行的。因?yàn)轵v訊、百度跟淘寶競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不是跟一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟一個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。跟一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)、一大堆圍繞著這個(gè)平臺(tái)的企業(yè)去競(jìng)爭(zhēng)，成功的可能性則要小得多。

　　所以，如果今天要在淘寶占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額80%的環(huán)境下做一個(gè)平臺(tái)，必須要發(fā)現(xiàn)淘寶的軟肋，也就是所謂的淘寶做不到的地方。這也可以總結(jié)為三個(gè)字：差異化。在騰訊、百度之后，那些做起來(lái)的平臺(tái)基本均靠著“差異化”，如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等。這些差異化路線，基本上可以分為三類：

　　第一類，發(fā)現(xiàn)淘寶的軟肋，即不掌握貨源，沒(méi)貨。所以這個(gè)方向可以概括成“拿貨”，或者“強(qiáng)供應(yīng)鏈”的方向。這個(gè)方向一定要用幾個(gè)字來(lái)概括，逃不出四個(gè)字：正品低價(jià)。

　　第二類，服務(wù)。淘寶是一個(gè)交易的平臺(tái)，而不是交往的平臺(tái)。它的服務(wù)要做到位，滿足人們的交流、社交的服務(wù)需要是不夠的。通過(guò)服務(wù)的方式可以做成垂直且有特色的平臺(tái)，例如美麗說(shuō)。

　　第三類，區(qū)域。由于有區(qū)域的格局，淘寶在有些方面是做不到的。目前，以淘常州為代表的區(qū)域電商正是抓住了淘寶的“四個(gè)做不到”。 尤其是在三四級(jí)城市，淘寶的“四個(gè)做不到”可以概括為：粗重商品的配送，同城速配，生活服務(wù)，公共服務(wù)。

　　既然探討了這么多建平臺(tái)的好處和必要性，那么究竟如何建平臺(tái)呢?結(jié)合上述三個(gè)差異化方向和易觀多年來(lái)在各行各業(yè)積累的成功案例，這里給出了建平臺(tái)大致可以考慮的四個(gè)選項(xiàng)：

　　第一個(gè)，選項(xiàng)與強(qiáng)供應(yīng)鏈、正品低價(jià)對(duì)應(yīng)。例如國(guó)旅旗下的中免集團(tuán)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)國(guó)外奢侈品品牌的采購(gòu)、拿貨進(jìn)行掌控，從而構(gòu)建了一個(gè)跨進(jìn)奢侈品的B2C的平臺(tái)。

　　第二個(gè)選項(xiàng)是服務(wù)。例如廣州白馬，作為中國(guó)最大的服裝專業(yè)市場(chǎng)，它如今正考慮打造一個(gè)服裝設(shè)計(jì)方面的平臺(tái)，也可稱為品牌孵化。白馬完全有可能結(jié)合線上線下的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一個(gè)線上的、打造品牌、甚至某種程度上能夠定義、引領(lǐng)中國(guó)服裝的時(shí)尚、流行趨勢(shì)的綜合平臺(tái)。

　　第三個(gè)選項(xiàng)是區(qū)域。當(dāng)前區(qū)域電商存在著巨大的機(jī)會(huì)，從理論上來(lái)講，全國(guó)的三四級(jí)城市都有區(qū)域電商的機(jī)會(huì)。我們可以構(gòu)建一個(gè)城市最大的商業(yè)地產(chǎn)，而時(shí)間會(huì)有一些窗口，我們認(rèn)為只有一到兩年的最好時(shí)機(jī)。無(wú)論是淘寶還是京東，都在進(jìn)行渠道的下沉。區(qū)域電商緊緊抓住淘寶的四個(gè)“做不到”，當(dāng)然我們也可以看到以淘常州為代表的區(qū)域電商1.0也需要不斷進(jìn)行自我的提升。總而言之，區(qū)域也是一個(gè)重要的方向。

　　第四個(gè)選項(xiàng)是B2B。因?yàn)槲覀儺?dāng)今所希望打造的平臺(tái)絕不僅僅是網(wǎng)絡(luò)零售B2C， 而B(niǎo)2B某種意義上來(lái)講還有更大的機(jī)會(huì)，我們把它形容為下一桶金。B2B不僅僅局限于工業(yè)品，同樣適用于生活資料。例如酒企當(dāng)中的洋河，家電行業(yè)的五星控股等等。我們可以把這種B2B平臺(tái)的模式用一個(gè)詞來(lái)概括，叫做F2R，即Factory to Retailer，從工廠到零售終端。