電商企業(yè)開設(shè)實(shí)體店怎么玩？
越來(lái)越多的電商將業(yè)務(wù)發(fā)展到線下，這不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)的做法，在國(guó)外也是如此。此前麥考林、裂帛等服裝品牌在京開店，又有聚美優(yōu)品落戶前門，京東、淘寶大搞渠道下沉、布局農(nóng)村市場(chǎng)。日前，eBay聯(lián)手團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在悉尼建立了實(shí)體店。作為線上企業(yè)落實(shí)O2O的一種形式，開設(shè)線下實(shí)體店變得愈發(fā)常見。北京市商務(wù)委日前提出，將籌劃O2O專項(xiàng)扶持基金，表現(xiàn)出了對(duì)線上線下企業(yè)探索O2O模式的支持。這也將引發(fā)京籍電商落地的風(fēng)潮。
店商風(fēng)潮
日前，有國(guó)外媒體報(bào)道稱，eBay和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在悉尼建立實(shí)體店。此前，亞馬遜計(jì)劃在曼哈頓開設(shè)實(shí)體店的新聞也同樣引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。在國(guó)內(nèi)，電商企業(yè)線下開店的情況也屢見不鮮。
去年9月，聚美優(yōu)品全國(guó)首家實(shí)體店在前門開業(yè)，這只是聚美優(yōu)品O2O戰(zhàn)略的第一步。據(jù)悉，聚美優(yōu)品的首家購(gòu)物中心實(shí)體店也將登陸王府井淘匯新天，預(yù)計(jì)今年底開業(yè)。聚美優(yōu)品方面表示，這家門店將采取全新運(yùn)營(yíng)模式，目標(biāo)成為體驗(yàn)集合店。5月，順豐首家實(shí)體店“嘿客”面市，僅過了半年時(shí)間，順豐嘿客全國(guó)門店已有近3000家。今年11月，線上B2C領(lǐng)域的一對(duì)歡喜冤家阿里巴巴、京東紛紛在線下開設(shè)實(shí)體店。阿里巴巴“淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳”廣州南火車站開張，京東實(shí)體店“京東幫服務(wù)店”河北趙縣落地，兩大巨頭紛紛實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
對(duì)于電商企業(yè)落實(shí)O2O，政府的支持將起到重要推動(dòng)作用。在市商務(wù)委主辦的“點(diǎn)擊消費(fèi)2014”活動(dòng)中，市商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人提出，考慮設(shè)立北京O2O專項(xiàng)基金，扶持電商企業(yè)同傳統(tǒng)企業(yè)合作探索O2O新模式，其中包括資金扶持、設(shè)立網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)店專區(qū)、建立O2O公共平臺(tái)等措施。
目的不同
眾多電商企業(yè)選擇了線下開店，但目的卻不同。對(duì)于網(wǎng)上服裝零售企業(yè)而言，實(shí)體店的作用是形象展示與用戶體驗(yàn)。以早期在京開店的女裝品牌麥考林與裂帛為例，通過開設(shè)線下實(shí)體店，一方面可以吸引不網(wǎng)購(gòu)的人了解品牌，一方面可以讓網(wǎng)上品牌的老客戶到店試穿，起到“線下試衣間”的作用。凡客方面表示，雖然公司目前還沒有線下開店的計(jì)劃，但是在之前與甘家口大廈合作進(jìn)行線下體驗(yàn)時(shí)，認(rèn)為這是一個(gè)很好的方式。凡客方面稱，將來(lái)公司會(huì)在這方面展開更多的落地合作，并延伸到全國(guó)范圍。
聚美優(yōu)品方面表示，在用戶體驗(yàn)上，新的門店會(huì)增加深度體驗(yàn)，以及更迅捷的O2O體驗(yàn)，滿足顧客的多種需求。顧客可以在店鋪?zhàn)銎つw分析和咨詢、清潔和皮膚護(hù)理、整體彩妝造型、美甲，以及身體SPA等多種專有服務(wù)。奧維戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)咨詢事業(yè)部李曄表示，電商無(wú)論是線上運(yùn)營(yíng)還是線下開店，其本質(zhì)都是要提升用戶的滿意度。實(shí)體店的開設(shè)，既可以為消費(fèi)者提供一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)試妝的平臺(tái)，又可以增加消費(fèi)者的信心。
對(duì)于同是線上B2C零售平臺(tái)的阿里巴巴和京東商城而言，開設(shè)線下實(shí)體店也有各自的側(cè)重點(diǎn)。阿里巴巴的“淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳”主要是通過線下體驗(yàn)廳的方式和用戶親密接觸，將很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品展示在體驗(yàn)廳中。京東商城的 “京東幫服務(wù)店”則是為打通農(nóng)村電商“最后一公里”，通過向消費(fèi)者提供配送、安裝、維修等家電一站式服務(wù)進(jìn)行品牌推介。
玩法幾何
雖然電商企業(yè)在線下開實(shí)體店的案例很多，但各家電商實(shí)體店現(xiàn)在的生活狀態(tài)卻也不盡相同。據(jù)了解，早期落實(shí)O2O線下開店的女裝品牌麥考林，直營(yíng)店數(shù)量已從2011年的117家減至55家;曾在世貿(mào)天階開店的男裝品牌瑪薩瑪索沒多久就關(guān)門了。
但電商實(shí)體店并不都是呈現(xiàn)慘淡經(jīng)營(yíng)的狀況。之前炒得火熱的聚美優(yōu)品前門店，雖然店面租金昂貴卻收獲了口碑，借此勢(shì)頭聚美優(yōu)品繼續(xù)將實(shí)體店開到了王府井。
電商企業(yè)開設(shè)實(shí)體店，目前更多的還是在玩概念、推品牌，以實(shí)現(xiàn)銷售盈利為目地的很少。北商商業(yè)研究院特邀研究員賴陽(yáng)表示，電商憑借渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅猛，但到了一定階段之后會(huì)轉(zhuǎn)向發(fā)展對(duì)接平臺(tái)，以加深消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)可。賴陽(yáng)認(rèn)為，電商企業(yè)在線下開店的行為會(huì)越來(lái)越多，這些店不是以銷售為目的，更多是為了展示產(chǎn)品特質(zhì)。
