化妝品微商生意越來(lái)越不好的原因及新思路

　　為什么近來(lái)化妝品微商生意越來(lái)越不好?下面Hishop將全面呈現(xiàn)桑兮兮(青蔥新媒體創(chuàng)始人)對(duì)微商行業(yè)“三個(gè)為什么”的回答：為什么遭遇斷崖式下滑、為什么要發(fā)展線下店做微商、為什么微商門檻會(huì)越來(lái)越高。以下是對(duì)話內(nèi)容：

　　桑兮兮，青蔥新媒體創(chuàng)始人，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)此前并無(wú)化妝品或者電商從業(yè)經(jīng)歷，他的微商理念也頗為獨(dú)到，比如他認(rèn)為微商更適合小而美的品牌而不是大品牌，微商與微信已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系。而脫離微信的微商，需要接上“線下”這條腿。

　(圖為青蔥新媒體CEO桑兮兮)

　　一、微商行業(yè)為什么遭遇斷崖式下滑?

　　你之前在維也納酒店做營(yíng)銷，出來(lái)創(chuàng)立青蔥新媒體的初衷是什么?

　　桑兮兮：青蔥新媒體是14年11月份才創(chuàng)立的公司，我們最初是先做新媒體，主要做新媒體營(yíng)銷策劃。那時(shí)候是看到很多傳統(tǒng)行業(yè)欠缺新媒體營(yíng)銷能力，我覺(jué)得服務(wù)一家企業(yè)不如服務(wù)多家企業(yè)。所以離職出來(lái)創(chuàng)業(yè)。

　　也就是說(shuō)，最初不是做微商代運(yùn)營(yíng)?

　　桑兮兮：對(duì)，最初只是做新媒體營(yíng)銷。我之前幫助了很多微商個(gè)人、團(tuán)隊(duì)做策劃。比如給一些淘女郎做過(guò)微商策劃，她們有很多粉絲，但不會(huì)用。

　　從今年3月份起，我們才正式開(kāi)始接手一個(gè)化妝品品牌的微商業(yè)務(wù)。我們代理的一款BB霜，從三月份到現(xiàn)在，賣了一百多萬(wàn)支，1.5億元，市場(chǎng)費(fèi)用僅花了數(shù)十萬(wàn)，一共就幾個(gè)人在運(yùn)作。綜合維恩咨詢統(tǒng)計(jì)，電商市場(chǎng)上賣得最好的是謎尚，5月份電商全平臺(tái)一共賣了9.9萬(wàn)支。我們同期賣了30多萬(wàn)支。

　　今年，尤其是最近幾個(gè)月，微商整個(gè)行業(yè)的情況并不好，似乎在走下坡路?

　　桑兮兮：2015年跟13年，14年完全不一樣了，很多品牌的微商不動(dòng)銷，銷售下降很厲害。今年3月份以后，基本上所有的化妝品都做了微商，百雀羚、丹姿、珀萊雅都在做。這些大品牌資金流充裕，進(jìn)入市場(chǎng)后，很快把原有的微商團(tuán)隊(duì)稀釋掉了。所以很多原有的微商企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始“斷崖式”下滑。

　　據(jù)我了解，很多化妝品品牌的微商都是交給傳統(tǒng)的代理商操盤，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻理解，也缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并不具備微商操盤能力。

　　微商近期之所以遭遇斷崖式下滑，還有一個(gè)很重要的原因是沒(méi)有動(dòng)銷。微商跟直銷的區(qū)別，直銷的核心在于人頭。微商的核心是動(dòng)銷能力。為什么很多微商沒(méi)有動(dòng)銷?因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)實(shí)質(zhì)價(jià)值。明明50塊錢的東西，為了給到微商更多利潤(rùn)，零售價(jià)賣到198元。

　　品牌與品牌之間的微商團(tuán)隊(duì)重合度高嗎?

　　桑兮兮：有一定重合度，每個(gè)人(指?jìng)€(gè)人代理)都會(huì)代理兩到三個(gè)品牌。比如A是我的一級(jí)代理，同時(shí)可能也是其其他微商品牌的二級(jí)代理。都有可能。這樣的好處是，A可以影響到其他的圈子，如果我的賣得好，可能那些品牌的代理就加入我們了。

　　傳統(tǒng)化妝品品牌做微商也有量做得很大的，他們用微商專供款。

　　桑兮兮：我認(rèn)為微商其實(shí)不適合大品牌。為什么這么說(shuō)，你看，做好微商有三個(gè)要素：第一品質(zhì)要好，這是口碑傳播的基本要素;第二復(fù)購(gòu)率要高，用戶有粘性;第三渠道要獨(dú)有，如果在屈臣氏能買到，沒(méi)必要在微商買。

　　雖然也有傳統(tǒng)品牌做微商專供，但微商覆蓋的用戶群體實(shí)際上是沒(méi)有這個(gè)意識(shí)的。她們一般只認(rèn)品牌，不會(huì)區(qū)分品牌下面某個(gè)系列的產(chǎn)品。

　　雖然也有傳統(tǒng)大品牌的微商業(yè)務(wù)做得比較大，但更多是當(dāng)時(shí)微商的紅利階段?，F(xiàn)階段就下滑得很厲害。

　　二、為什么要發(fā)展線下店做微商?

　　從大面上來(lái)看，微商行業(yè)的團(tuán)隊(duì)流失率高嗎?

　　桑兮兮：?jiǎn)为?dú)從品牌來(lái)看，團(tuán)隊(duì)流失一直都有，主要在于對(duì)團(tuán)隊(duì)的扶持能力。但整體來(lái)看應(yīng)該說(shuō)會(huì)一直增長(zhǎng)，只是會(huì)不斷尋找更優(yōu)的品牌、更優(yōu)的團(tuán)隊(duì)。比如原來(lái)微商有1000萬(wàn)人，可能有200萬(wàn)人不做微商了，但也會(huì)吸引新的400萬(wàn)人進(jìn)入。每個(gè)人都需要新的機(jī)會(huì)。

　　能保證每個(gè)人都賺到錢?

　　桑兮兮：賺到三五十萬(wàn)是很難，需要非常好的產(chǎn)品品質(zhì)，非常好的第三方扶持，也需要團(tuán)隊(duì)能力的提升。不過(guò)，如果執(zhí)行力強(qiáng)，每個(gè)月賺幾千還是很容易的。

　　微信的用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)5億，在逐漸飽和，增長(zhǎng)應(yīng)該是在變緩的。未來(lái)新進(jìn)微商的速度按道理也會(huì)減緩。

　　桑兮兮：實(shí)際上，微信的真正活躍用戶是不會(huì)超過(guò)5億的，已經(jīng)飽和了。人就這么多人。

　　但在我這里，微商跟微信已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系了。我們幾乎已經(jīng)脫離了跟微信的關(guān)系。不是先有了微信再有微商，以前在微博、代購(gòu)、淘寶客，都屬于微商類。我們可以把它(指微商)理解為無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，人人都可以作為銷售者。B和C已經(jīng)混為一體了。簡(jiǎn)單來(lái)講就是很多消費(fèi)者也慢慢變成了銷售者。

　　現(xiàn)在的微商，不只是通過(guò)微信賣貨的，我們是把杭州、寧波等地做服裝批發(fā)的人都發(fā)展來(lái)做化妝品(比如安徽合肥的白馬服裝城總經(jīng)理是我們的代理商)，他們的流量很大、很新鮮，可以覆蓋到很多人。全國(guó)二十多個(gè)省，一共有3.5萬(wàn)人的代理。此外還有很多空姐、乘務(wù)長(zhǎng)、咖啡廳老板在做。大多都是線下圈子在做。

　　未來(lái)屬于跨界銷售。咖啡廳、服裝店等等，都可以。有人的地方就有流量，可以通過(guò)他們來(lái)布渠道。只要消費(fèi)人群匹配，跨界是很好的方式。

　　你們的代理里面，線下店主占比有多大?

　　桑兮兮：一半以上有線下店，一兩萬(wàn)人吧。我們掌握了這些終端零售店，主要是服裝、咖啡廳和一些擁有線下流量的人群。這些都是地推資源。以后會(huì)越來(lái)越多。

　　跟品牌商合作，還是門店合作?

　　桑兮兮：都有。對(duì)品牌品質(zhì)要求非常高，對(duì)門店流量有一定要求。

　　原來(lái)代理那個(gè)品牌會(huì)反對(duì)嗎?

　　桑兮兮：不會(huì)反對(duì)。因?yàn)樗麄兌际撬綘I(yíng)業(yè)主，算是加盟。對(duì)他們來(lái)講，其實(shí)就是放一個(gè)化妝品推廣的易拉寶。再比如一個(gè)火鍋店代理，顧客買單的時(shí)候，消費(fèi)滿1000，送一支BB霜，顧客還是很愿意的。

　　需要在店里擺貨嗎?需要囤貨嗎?

　　桑兮兮：擺。我們是建議適當(dāng)囤貨的，比如十箱。因?yàn)橛袝r(shí)候顧客下單后，品牌總部發(fā)貨不及，店主可以直接發(fā)貨。但囤貨的前提是，代理動(dòng)銷能力不錯(cuò)，品牌方可以退貨。

　　這些店主主要在一二線城市?顧客呢?

　　桑兮兮：微商的普遍情況都是：一線城市發(fā)展到二三線城市的人做代理，然后賣給二三四線城市。

　　線下店憑什么接受做微商?

　　桑兮兮：我們可以算一下。比如青島有一個(gè)服裝店，按照原有的線下渠道，他只能從青島代理商處拿貨，而青島代理商又只能從山東總代拿貨，山東總代從華北總代拿貨。這個(gè)終端門店拿到貨的價(jià)格大概會(huì)在5~6折左右。利潤(rùn)是很低的。

　　而我們的微商是沒(méi)有區(qū)域?qū)蛹?jí)限制的，主要看拿貨量。比如最高級(jí)別，門檻是50萬(wàn)，折扣是2.8折，并且允許賣不完退貨。對(duì)于這個(gè)服裝店老板來(lái)說(shuō)，有了更高的利潤(rùn)空間。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)成本(比如房租、市場(chǎng)費(fèi)用)是越來(lái)越高的，有跨界的需要。比如有些服裝門店，復(fù)購(gòu)率很低，如果消費(fèi)人群匹配，他們有意愿搭配一些化妝品的銷售。

　　三、為什么說(shuō)微商的門檻會(huì)越來(lái)越高

　　這樣看來(lái)，你們已經(jīng)脫離了大家最初對(duì)微商的理解。微商之所以吸引了一大批人，是因?yàn)槟呐聸](méi)有線下實(shí)體店，沒(méi)有天貓?zhí)詫毜?，一樣可以賣東西。照你這樣描述，微商的門檻又提高了。

　　桑兮兮：也不完全這樣。只是說(shuō)微商獲取流量的方式可以通過(guò)線下獲取。比如一家咖啡廳，每天三四百個(gè)人，一半是女性，用戶買單的時(shí)候，如果給一點(diǎn)優(yōu)惠，例如女性購(gòu)買立減5塊，80%會(huì)加老板娘微信。

　　沒(méi)有門店的微商呢?

　　桑兮兮：沒(méi)有門店不代表不能發(fā)展門店?，F(xiàn)在傳統(tǒng)零售面臨銷售停滯、利潤(rùn)降低等問(wèn)題，微商可以去發(fā)展他們。有的微商買一件衣服就抓一個(gè)線下代理。其實(shí)就是把自己賣東西，轉(zhuǎn)變成交給別人賣。未來(lái)，很多經(jīng)驗(yàn)豐富的微商會(huì)成為很多傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型的“舵手”。

　　這是不是意味著，很多個(gè)人微商的價(jià)值被削弱了?

　　桑兮兮：未來(lái)微商的門檻會(huì)越來(lái)越高，會(huì)把意見(jiàn)領(lǐng)袖匯總起來(lái)。不是每個(gè)人都是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖需要有獨(dú)特性，有吸引別人的能力。舉個(gè)例子，之前在白云萬(wàn)達(dá)看到一個(gè)流浪歌手，靠唱歌賺錢，每天少幾十塊，多100多塊。后來(lái)我有個(gè)代理把他發(fā)展成品牌代理，每次唱歌的時(shí)候，擺兩個(gè)有二維碼的易拉寶，如果大家覺(jué)得唱的好，掃描二維碼就好了。每天能加100多個(gè)粉絲，解決了微商的流量問(wèn)題。現(xiàn)在每個(gè)月下來(lái)也有小幾萬(wàn)塊錢收入。

　　會(huì)不會(huì)存在這樣一種情況，微商代理拓展線下店主的時(shí)候，這個(gè)店主本身就是該品牌的代理，是否會(huì)產(chǎn)生沖突?

　　桑兮兮：會(huì)。所以說(shuō)微商適合小而美、品牌知名度不高、原本沒(méi)有線下渠道的品牌。大品牌渠道廣泛，會(huì)面臨很多線上線下沖突，以及亂價(jià)隱患。

　　怎么看待微店模式的微商?

　　桑兮兮：根本原因還是流量運(yùn)營(yíng)能力。簡(jiǎn)單來(lái)講，微店只是門檻比較低的淘寶。為什么微店很難吸引代理形式的微商?一個(gè)人的微信粉絲是有限的，普通的就500-1000個(gè)左右吧，微店主要還是零售為主，代理制度的微商更多是批發(fā)模式。一種是把粉絲轉(zhuǎn)化成零售，一種是把粉絲變成批發(fā)。所以很多擁有微商團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人更愿意采取代理模式。

　　關(guān)于化妝品微商生意越來(lái)越不好的原因及創(chuàng)業(yè)新思路小編已經(jīng)陳述完了，青蔥新媒體創(chuàng)始人桑兮兮認(rèn)為化妝品微商的創(chuàng)業(yè)新思路應(yīng)該脫離微信，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，或許能解決遇到的滯銷難題。

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