2015雙11天貓美妝隱形會(huì)場(chǎng) 將在無(wú)線端

　　日前，在2015美妝高峰論壇上，天貓百貨總經(jīng)理李崇剛(花名剛竹)發(fā)表了主題為“從平臺(tái)數(shù)據(jù)看美妝品牌的空間與潛力”的演講，其表示，美妝行業(yè)的70%成交量已經(jīng)來(lái)自無(wú)線，因此2015雙11天貓美妝隱形會(huì)場(chǎng)將在無(wú)線端。

　　
天貓百貨總經(jīng)理李崇剛　　

　　李崇剛透露，很多內(nèi)部數(shù)據(jù)可以證明，固守在PC端的，一些動(dòng)作緩慢的這些商家品牌，就會(huì)有一定的回落，甚至下降，現(xiàn)在無(wú)線端是大勢(shì)所趨。

　　然而，在無(wú)線端的展現(xiàn)機(jī)會(huì)頻次、頻率有限怎么辦?

　　Hishop了解到，對(duì)此，天貓方面在手淘上、貓客上，總結(jié)了90多個(gè)人群標(biāo)簽，將把這些標(biāo)簽給商家，每一個(gè)標(biāo)簽背后都是一個(gè)人群的“隱形會(huì)場(chǎng)”。“今天商家如果夠勤奮，把90多個(gè)標(biāo)簽都貼滿不同的活動(dòng)專場(chǎng)，都融入進(jìn)去的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)手淘、貓客上的展示機(jī)會(huì)增加了無(wú)數(shù)次。”李崇剛說(shuō)道。

　　以下為李崇綱演講內(nèi)容：

　　各位伙伴、各位朋友，大家晚上好!

　　今天，我想和大家分享，對(duì)于天貓美妝來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)生態(tài)，對(duì)于一個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，它不會(huì)用任何有色眼鏡去看誰(shuí)，為什么?可能在一些戰(zhàn)術(shù)上、戰(zhàn)略上的一些調(diào)整，可能讓商家朋友會(huì)有一些誤解，但是其實(shí)簡(jiǎn)單，過(guò)往的三個(gè)月，這一個(gè)季度，由于各合作伙伴的努力，努力配合和我們一起來(lái)奮斗，這三個(gè)月天貓美妝整個(gè)曲線，每一個(gè)的同比曲線都是持續(xù)上揚(yáng)。

　　簡(jiǎn)單分享對(duì)于商家、伙伴比較重要的問(wèn)題。

　　第一個(gè)，線下生意持續(xù)衰退，線上新客獲取成本越來(lái)越高，“互聯(lián)網(wǎng)+”也好，或者線上線下來(lái)看，無(wú)論今天還是將來(lái)，應(yīng)該是一體的，我們智慧在哪，如何用智慧把線上、線下對(duì)于品牌、對(duì)于企業(yè)來(lái)講，真正的融合起來(lái)。今天上午我和國(guó)內(nèi)做跨境非常大的創(chuàng)始人在聊，到今天為止沒(méi)有看到真正在O2O上讓我們非常清晰的、非常明確的整體的項(xiàng)目方案，但是不可否認(rèn)，到今天為止，我們所有人都在努力的去做到這一點(diǎn)。

　　和大家分享的是對(duì)于天貓美妝，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌、運(yùn)營(yíng)淘品牌、運(yùn)營(yíng)美妝這個(gè)生態(tài)的同時(shí)我們?cè)谧鍪裁?，我們?cè)撟龅牟皇侵腔畚覀兊钠放茟?yīng)該賣什么貨，應(yīng)該怎么做，我們應(yīng)該做的是找到品牌最需要的東西，我們開發(fā)工具，通過(guò)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等等各種手段提供給我們的品牌、合作伙伴。無(wú)論是朱總還是郭總，大家在介紹的同時(shí)，分享了那么多的案例，今天問(wèn)問(wèn)大家，今天除了天貓美妝、天貓以外，我們看看其他的任何一個(gè)電商平臺(tái)，誰(shuí)能夠提供這種機(jī)會(huì)?誰(shuí)能夠讓我們的品牌和消費(fèi)者零距離的互動(dòng)?誰(shuí)能夠把各種玩法淋漓盡致的展現(xiàn)給消費(fèi)者、展現(xiàn)給這個(gè)行業(yè)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)只有天貓，恰恰可以證明我們的平臺(tái)和生態(tài)。

　　大數(shù)據(jù)能干什么?大數(shù)據(jù)能干非常多的事情，但是我們團(tuán)隊(duì)、整個(gè)美妝團(tuán)隊(duì)在做的是把一些東西落在地上，品牌現(xiàn)在可以用的一些東西。精準(zhǔn)營(yíng)銷，這個(gè)我們說(shuō)了一段時(shí)間了，到底怎么落?能落成什么?首先要找到潛客模型，進(jìn)行人群挖掘，形成潛客。通過(guò)嘗試用、優(yōu)惠券、線上活動(dòng)、線下活動(dòng)來(lái)形成新會(huì)員。如果我們配合好，完全可以從第一步或者說(shuō)負(fù)一步開始，什么叫負(fù)一步?當(dāng)品牌進(jìn)行新品的研發(fā)的時(shí)候，通過(guò)非常好的技術(shù)，這些技術(shù)研發(fā)的商品適合什么樣的消費(fèi)者、適合什么樣的人群，誰(shuí)能給出答案?就是根據(jù)我們的分析。天貓可以和我們的合作伙伴，針對(duì)固定人群從研發(fā)到試用、到批量生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程。研發(fā)的過(guò)程以后可以找到特定的潛客人群進(jìn)行定量嘗試。通過(guò)定量嘗試，不斷的磨合，不斷找，最后形成量產(chǎn)，這個(gè)和產(chǎn)品的新的系列、新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常核心、非常重要的事情。

　　如何運(yùn)用好這一塊，所以我把整個(gè)鏈路和大家進(jìn)行分享，你們可以根據(jù)自己的品牌特性來(lái)分辨。

　　第二個(gè)問(wèn)題，我們不能今天僅僅靠?jī)r(jià)格來(lái)取悅消費(fèi)者，也不能僅僅靠?jī)r(jià)格獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，品牌高溢價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何維護(hù)?天貓不僅僅是一個(gè)貨架，這個(gè)已經(jīng)從很多的在天貓平臺(tái)上獲得成功、獲得推廣的品牌上，每天不論手淘還是PC過(guò)億的會(huì)員，一個(gè)成功的方案至少1億會(huì)員可以看到你。做品牌傳播的時(shí)候有幾點(diǎn)：

　　第一，數(shù)字資產(chǎn)承載，數(shù)字時(shí)代，品牌存在的方式也在改變，對(duì)于品牌有關(guān)的信息消費(fèi)者不再完全依賴自己的大腦，而是更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于數(shù)字資產(chǎn)承載這塊，我們希望和歡迎更多的品牌把你們所擅長(zhǎng)的，把你們特殊的、有意思的東西、有價(jià)值的可以在我們的平臺(tái)上玩、做，和你們的會(huì)員形成互動(dòng)。舉個(gè)例子，比如說(shuō)彩妝學(xué)院，各種彩妝品牌在上面，你們可以玩的更好，針對(duì)這個(gè)為了在手機(jī)端幫助這些品牌數(shù)字、資產(chǎn)、承載做的一個(gè)工具，這些工具一些你們不知道，但是我可以說(shuō)，這個(gè)已經(jīng)很成熟了，你們可以去搶占這個(gè)地盤，你們可以在這里玩。

　　第二，高度自定義店鋪，這一點(diǎn)比較早在天貓經(jīng)營(yíng)的商家和品牌來(lái)說(shuō)比較熟悉，但是比較經(jīng)典的或者有代表性的，這個(gè)品牌“得花材者得天下”，通過(guò)自己的風(fēng)格、定義，打造先從線上做起，再引導(dǎo)到線下。這種東西對(duì)于消費(fèi)者是很有意義的，他們會(huì)因?yàn)榭吹竭@些，能夠了解到我們商品核心的東西，你的原材、品質(zhì)、特性，只有通過(guò)這種可以更直接表述給消費(fèi)者，高度的自定義的店鋪，這只是一個(gè)例子，還有各種方式，你們是否根據(jù)自己的不同發(fā)現(xiàn)、挖掘、找到自己的風(fēng)格，而這些東西能夠提煉以后呈獻(xiàn)給消費(fèi)者。這個(gè)工具是可以讓我們的商家自由的組合、自由發(fā)揮的。

　　第三，品牌訂閱，消費(fèi)者越來(lái)越重視與品牌的互動(dòng)，互動(dòng)性越高消費(fèi)者購(gòu)買的傾向性就越高。彩妝是特別需要線下服務(wù)的，我們今天講的不僅僅是線下服務(wù)，而是一種互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)的今天，我們?nèi)绾握娴哪軌蚝拖M(fèi)者聯(lián)動(dòng)起來(lái)，這個(gè)是很重要的，聯(lián)動(dòng)方式有很多，今天我不一一細(xì)講了，因?yàn)橛泻芏嗥放?，他們有非常詳?xì)的方式。

　　還有，品牌自己的粉絲，今年我的部門干了一個(gè)事兒，在電影衍生品這塊，有的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)研究一年多了，沒(méi)有什么結(jié)果，我們的小二用了一個(gè)月時(shí)間，以《大圣歸來(lái)》的題材，通過(guò)這個(gè)，把百貨包括珠寶商家，包括家紡商家，整個(gè)串起來(lái)，幫助品牌和影視集團(tuán)形成一個(gè)IP授權(quán)。所以產(chǎn)生了10天上線，當(dāng)天賣的最火的是不起眼的鑰匙扣，一天賣了400萬(wàn)。還有天堂雨傘，正常聚劃算大促的時(shí)候29.9元，那天天堂上賣了300萬(wàn)，99元的價(jià)格。不管怎么樣，我們能夠承接給的消費(fèi)者是高品牌的商品，有品牌做背書的，這是一個(gè)過(guò)程，這是我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這些是通過(guò)一個(gè)小二和半個(gè)營(yíng)銷搞的，最終形成的是這些合作伙伴，商家一起努力打造的。為什么賣的這么好?因?yàn)槠放谱约旱姆劢z，既有品牌的粉絲，也有《大圣歸來(lái)》的粉絲，真正形成購(gòu)買力的是85后和90后的消費(fèi)者，占了70%的份額，這么高的份額意味著這一類是我們接下來(lái)的核心，是我們的主力群體。這個(gè)和大家分享，希望各位朋友能夠衍生出自己的思路和想法。

　　第三個(gè)問(wèn)題，多渠道購(gòu)物會(huì)員如何維護(hù)?我們說(shuō)全渠道積分，說(shuō)老客增值、新客引入等，精準(zhǔn)營(yíng)銷和會(huì)員權(quán)益方面能夠做什么?今天對(duì)于我們的消費(fèi)者在線上買便宜，線下買的貴，但是今天線上、線下越來(lái)越趨同了，這個(gè)時(shí)候除了創(chuàng)新以外，是不是該讓我們的消費(fèi)者能夠體會(huì)和體驗(yàn)到平等認(rèn)同呢?在線下積分，同樣的品牌為什么不能在線上品牌旗艦店可以享受?通過(guò)全渠道會(huì)員，通過(guò)阿里平臺(tái)的觸達(dá)，有很多方式，通過(guò)已有會(huì)員的數(shù)據(jù)發(fā)覺(jué)潛客會(huì)員。線上權(quán)益為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，線上、線下權(quán)益互通，可以按品牌節(jié)奏為線上或線下流量調(diào)控。

　　數(shù)據(jù)透明化和流程監(jiān)控，CRM系統(tǒng)為后續(xù)營(yíng)銷開展提供了便利，將消費(fèi)者行為反映在ERP和SCM中，優(yōu)化庫(kù)存管理和資源配置，如果把這個(gè)做好，對(duì)于品牌有一個(gè)持久性，而且是生長(zhǎng)的越來(lái)越健康，越來(lái)越好，這個(gè)時(shí)候?qū)τ贓RP還是SCM非常重要，為了“雙十一”也好，怎么備貨，為多少人群備貨，天貓1億多會(huì)員，到底屬于我品牌的會(huì)員，和我相匹配的占比多少，大家想不想知道，如果知道這些信息，在各個(gè)方面可以非常的精準(zhǔn)做這些事情，這個(gè)過(guò)程肯定是循序漸進(jìn)的。

　　這個(gè)通過(guò)會(huì)員查詢途徑、積分換禮、記錄、掃碼系統(tǒng)，可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間觸達(dá)，可以和消費(fèi)者互動(dòng)，可以讓消費(fèi)者感知到線上、線下都是你品牌的會(huì)員。

　　今年“雙十一”和以往有一些不同，這個(gè)不同面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，今年“雙十一”是無(wú)線的戰(zhàn)場(chǎng)，既緊張又興奮，緊張是第一次用無(wú)線打，很緊張。興奮是把PC流量集中的灌到這里，但是平均下來(lái)50%以上的成交來(lái)自于無(wú)線，但是我們這個(gè)行業(yè)是70%以上。還是那句話，既興奮又緊張，因?yàn)槊缞y已經(jīng)是70%的成交來(lái)自于線上、來(lái)自于無(wú)線，但是我們的品牌、我們的商家，為此都做了哪些事兒?都做了什么?做的夠不夠?做得好的成長(zhǎng)非常的漂亮，很多內(nèi)部數(shù)字可以證明這一點(diǎn)，可能還固守在PC端的，一些動(dòng)作緩慢的這些商家品牌，就會(huì)有一定的回落，甚至下降，因?yàn)榇髣?shì)所趨的時(shí)候我們一定要往上沖。所以今年“雙十一”在無(wú)線端，我可以和大家分享一些我們要做的事情。

　　分享一個(gè)點(diǎn)，我們的會(huì)員、我們的消費(fèi)者，今天在無(wú)線端的場(chǎng)景很難用一個(gè)非常宏偉、非常有規(guī)模的活動(dòng)頁(yè)面完整的展現(xiàn)給消費(fèi)者，如果你有機(jī)會(huì)展現(xiàn)，你的展現(xiàn)機(jī)會(huì)、頻次、頻率也是非常有限的，我們?nèi)绾慰梢园延芯€的變成無(wú)線的，今天在手淘上、貓客上也好，我們總結(jié)了90多個(gè)人群標(biāo)簽，會(huì)把這些人群打上標(biāo)簽，把這些標(biāo)簽給商家，每一個(gè)標(biāo)簽背后都是一個(gè)人群的“隱形會(huì)場(chǎng)”。那一天，可能既是一個(gè)場(chǎng)景的會(huì)員，外出、旅游、曬太陽(yáng)，這是一個(gè)場(chǎng)景，防曬的東西。同時(shí)，還是某一類、某一高端品牌，或者某一國(guó)貨品牌的消費(fèi)群體。可能還是孩子的爸爸，媳婦兒的老公，爸爸媽媽的兒子，我有多重身份，當(dāng)今天拿著手機(jī)到手淘去的時(shí)候，展現(xiàn)給我的是什么。我和團(tuán)隊(duì)講，我說(shuō)大家別嫌麻煩，把這些思想和商家盡快分享，因?yàn)榻裉焐碳胰绻麎蚯趭^，把90多個(gè)標(biāo)簽都貼滿不同的活動(dòng)專場(chǎng)，都融入進(jìn)去的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)今天上了手淘、貓客，你的場(chǎng)景不止一次給了我。

　　無(wú)線的碎片化這些信息、這些數(shù)據(jù)來(lái)的時(shí)候我們應(yīng)該怎樣做，今天通過(guò)碎片化的流量，我們迎接的是什么?迎接的是碎片化的人群、碎片化的標(biāo)簽、碎片化的場(chǎng)景。這些是什么?這些可以讓我今天在手機(jī)上找的時(shí)候，推薦我喜歡的也好、我的場(chǎng)景也好，個(gè)性化的千人千面，真正可以多次觸達(dá)某一個(gè)品牌。這一點(diǎn)在今年“雙十一”的時(shí)候，給我們團(tuán)隊(duì)整體來(lái)說(shuō)一個(gè)極大的興奮的點(diǎn)。因?yàn)椴皇且粋€(gè)品牌在PC呈現(xiàn)一次，真的是很多次，但是這個(gè)場(chǎng)景、這個(gè)標(biāo)簽、這個(gè)個(gè)性化，怎樣真正有效的融入自己的品牌，我認(rèn)為在這一點(diǎn)上，我們寧精勿濫。我們一定要“精”，你給不同的人群看到不屬于他的或者不匹配的東西消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)非常差，所以90多個(gè)場(chǎng)景和標(biāo)簽里，真的讓團(tuán)隊(duì)動(dòng)一些心思，去研究哪些場(chǎng)景和你的品牌相匹配。所以這一點(diǎn)上，請(qǐng)?jiān)谖坏呢?fù)責(zé)人也好、老總也好，可以讓團(tuán)隊(duì)認(rèn)真做這一件事兒，真正要認(rèn)真分析、需要勤奮，需要?jiǎng)幽X筋。

　　借著難得的機(jī)會(huì)和大家分享的時(shí)候，因?yàn)?ldquo;雙十一”臨近了，大家對(duì)2015雙11天貓美妝隱形會(huì)場(chǎng)比較關(guān)心，我把對(duì)于無(wú)線的場(chǎng)景，這是我們百貨團(tuán)隊(duì)的思路和我們已經(jīng)在做的事情，和大家做一個(gè)分享，希望對(duì)大家有所幫助。