失去機(jī)會(huì)的凡客還能重來(lái)嗎

        陳年的一個(gè)微博，已經(jīng)被遺忘在創(chuàng)業(yè)潮里的凡客又出現(xiàn)了人們的視野里”。據(jù)一位凡客內(nèi)部人士透露，“vancl nautilus”凡客新品牌的設(shè)計(jì)師是來(lái)自日本軍工夾克的潮牌，定位于時(shí)尚，潮流。失去了機(jī)會(huì)的凡客還能重來(lái)嗎？

　　陳年微博說(shuō)：“新，必須新。vancl nautilus”，這句話被不少人開(kāi)起了玩笑，帶著凡客影子的品牌如何能稱為新呢?

       2012年，重新回到最初產(chǎn)品線的凡客，吉國(guó)武襯衫雖然賣得還不錯(cuò)，但是并沒(méi)有帶著凡客重新站到之前的位置。很顯然，陳年很想通過(guò)這個(gè)品牌重新讓凡客站起來(lái)。但是，對(duì)于已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)的凡客，僅靠新品牌能拯救凡客嗎?

       失去機(jī)會(huì)的凡客

       凡客于2007年由雷軍和陳年建立，立志于模仿PCG。根據(jù)圖表顯示，凡客的銷售額從09年后就像加了汽油的火焰，呼呼地往上漲。2011財(cái)年銷售額等于是10年與09年總和的3倍，達(dá)到了19.37億元。

       好景不長(zhǎng)，從2011年第三季度開(kāi)始，銷售額開(kāi)始下降。曾有媒體計(jì)算過(guò)，2011財(cái)年(2010年7月至2011年6月)雖然收入增長(zhǎng)了300%，但是凈虧損額同比增長(zhǎng)達(dá)600%。

       2011財(cái)年也成為了凡客由盛到衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，凡客開(kāi)始沒(méi)落。它的沒(méi)落可以歸結(jié)于錯(cuò)失了兩次重要時(shí)機(jī)。

       1.錯(cuò)失打造自身品牌的時(shí)機(jī)

       曾有資深人士指出，電子商務(wù)分為平臺(tái)型、自營(yíng)式和品牌電子商務(wù)三大類。凡客作為一個(gè)品牌電子商務(wù)，本應(yīng)該是建立自身品牌，推廣和增強(qiáng)品牌形象、影響力，再利用品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

       但在發(fā)展最迅猛的2010-11年內(nèi)，凡客并沒(méi)有花更多的時(shí)間去打造最有影響力的T恤、襯衫的品牌，而是將大量精力放在擴(kuò)展產(chǎn)品線。當(dāng)時(shí)，凡客涉及了除衣服品種外的家用電器，化妝品，家居用品等領(lǐng)域。

       這些領(lǐng)域并沒(méi)能滿足當(dāng)時(shí)瘋狂的凡客，凡客將自身平臺(tái)開(kāi)放，允許“第三方品牌”入駐，越來(lái)越像一個(gè)平臺(tái)型的電子商務(wù)。

       當(dāng)時(shí)的凡客，如同一個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)。大量的“第三方品牌”的尾貨涌入凡客倉(cāng)庫(kù)，導(dǎo)致庫(kù)存壓力大，供應(yīng)商質(zhì)量下降，品牌辨識(shí)度降低等情況，最終讓凡客淹沒(méi)在電商競(jìng)爭(zhēng)之中。

       2.錯(cuò)失上市機(jī)會(huì)

       按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，凡客的銷售額曲線直線上升，2011年的銷售額幾乎達(dá)到最高峰。對(duì)于凡客而言，此時(shí)無(wú)疑是最好的上市時(shí)機(jī)。

       據(jù)當(dāng)時(shí)北京市工商管理局的統(tǒng)計(jì)，凡客過(guò)去3年財(cái)務(wù)虧損為6億元。截至2011年9月30日，凡客的總庫(kù)存為14.45億元(2.286億美元)。一旦上市，對(duì)于凡客緩解庫(kù)存壓力也有所幫助。

       據(jù)坊間傳聞，陳年、吳聲、王春煥等高管飛往美國(guó)的機(jī)票和酒店都已經(jīng)訂好，因其估值太低臨時(shí)決定撤銷IPO上市計(jì)劃。

       IPO計(jì)劃的推遲，對(duì)于員工的積極性有著巨大的打擊。當(dāng)時(shí)，吳聲副總裁等高管相繼離職。沒(méi)有資金保障的凡客隨后也爆發(fā)了裁員風(fēng)波。一系列的變故，讓凡客被淹沒(méi)地更加徹底。

       不停調(diào)整戰(zhàn)略的高層

       不少業(yè)內(nèi)人士將凡客的沒(méi)落歸結(jié)于陳年，或是因?yàn)樗q豫不決的性格。他就像是在迷宮里的人，不停地在轉(zhuǎn)圈。

       1.商業(yè)模式

       從PCG-優(yōu)衣庫(kù)-HM&ZRAR-線上百麗，如今，凡客推出的新品牌“vancl nautilus”，有內(nèi)部人士說(shuō)，凡客這次想要模仿addias的多品牌系列?？v觀凡客的9年歷程，凡客幾乎把各自模式都嘗試了一遍，最后可以用十個(gè)字來(lái)概括：不停在模仿，不停在失敗。

       從打造自身品牌到第三方品牌的入駐又回歸于創(chuàng)立自身品牌，無(wú)疑都不透露著陳年猶豫，搖擺的性格。2011年，你問(wèn)凡客如何?身邊大部分人都會(huì)回答：性價(jià)比高、便宜、很有想法。如今你問(wèn)凡客，或許25歲左右的人還能說(shuō)：一般，質(zhì)量也不是特別好，設(shè)計(jì)很普通。然而18歲左右的人，或許沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)凡客。

      2.產(chǎn)品線

      凡客最初的定位，用如今話說(shuō)是“小而美”，盡管也不斷的擴(kuò)張產(chǎn)品線，但仍然還是在服裝類。

      但最瘋狂時(shí)的凡客，擁有30多條產(chǎn)品線，銷售的產(chǎn)品不僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨等。在SKU數(shù)量最多的時(shí)候，凡客上銷售的商品款式曾高達(dá)19萬(wàn)種

      在凡客重歸冷靜時(shí)，陳年又再將產(chǎn)品線也放到了凡客最初的起點(diǎn)—T恤和襯衫。陳年說(shuō)：“凡客和我都要重新開(kāi)始。”

      凡客真的回到起點(diǎn)?可能只有產(chǎn)品線。“重新開(kāi)始”的凡客，看起來(lái)是將兩年前的路又走了一遍。戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換，錯(cuò)過(guò)的是機(jī)會(huì)，損害的是品牌，折騰了兩年，凡客又回到了原點(diǎn)。

      凡客需要的是沉積，不是爆發(fā)

      想要真正拯救沒(méi)落的凡客，最重要的是陳年的堅(jiān)持和決心。服裝類的品牌是最具有階層屬性的商品。Zara被喻為便宜的時(shí)尚，因?yàn)獒槍?duì)于LV，Buberry，Prada而言，它是便宜的，它的用戶的屬性是上班的白領(lǐng)。

      而現(xiàn)在凡客，還停留在一個(gè)以低價(jià)，質(zhì)量吸引用戶的品牌，這次想要踏入潮流，對(duì)于大多數(shù)人，凡客的印象就是“低廉”。一旦新品牌的價(jià)格定位過(guò)高，用戶是否會(huì)買單?考驗(yàn)凡客的是時(shí)間和口碑的再累積，但目前，凡客的品牌溢價(jià)顯然還達(dá)不到要求。

      寫在最后：業(yè)內(nèi)總有人說(shuō)凡客像極了小米，但是凡客最像的只是小米的營(yíng)銷。沒(méi)有清晰的定位，一路只是走走看看的品牌，無(wú)論是在什么時(shí)候，最終都會(huì)被沉沒(méi)。

      在最好時(shí)候的凡客滿足了一大批基層人的需求，價(jià)格低、質(zhì)量不錯(cuò)且是個(gè)有情懷的牌子。

      縱觀陳年，始終還是一個(gè)文人，不是一個(gè)真正的生意人。但是，他一直都在堅(jiān)持自己的電商夢(mèng)。他離電商夢(mèng)的距離不是一個(gè)“vancl nautilus”，而是他自己。