后微信時(shí)代的風(fēng)口在哪里?趨勢是什么?
本文要討論的是后微信時(shí)代的風(fēng)口在哪里?趨勢是什么?最近不少朋友都跑去扎堆開公眾號了，尤其是媒體人。好像回到了十年前的博客時(shí)代，人人變成寫手和評論家。不過公眾號的熱情似乎比博客還要短。不少公眾號幾篇文章過后再無更新“長草”了。因?yàn)樗麄兟l(fā)現(xiàn)，閱讀量不高，粉絲都是人情，微信越來越倚重高質(zhì)量的內(nèi)容，而這需要耗費(fèi)大量時(shí)間，繼而開始追問做公眾號的意義。
不少人將原因歸咎為“來晚了”。的確，粉絲增長紅利已過，微信公眾號的用戶及閱讀量已經(jīng)漸趨理性?，F(xiàn)在已難以復(fù)制過去一年“大號”不斷崛起的模式。
不過針對這個(gè)問題，更應(yīng)該思考的是，本應(yīng)該具備新鮮信息捕捉能力的媒體人為何總是錯(cuò)過一個(gè)個(gè)平臺?今年的記者節(jié)剛過，在筆者這樣一名從業(yè)時(shí)間不短也不長的媒體人看來，除了常說的職業(yè)良心、新聞理想等操守型技能外，媒體人還應(yīng)該具備的就是傳播技巧。比如信息的目標(biāo)用戶是誰?他們在哪?他們可能通過什么渠道看到這樣的信息?過去的紙媒常常將新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行分割，但現(xiàn)在，記者亦是一名產(chǎn)品經(jīng)理，如果不考慮顧客的訴求，直接就決定了產(chǎn)品銷量的慘淡。而這或是媒體人所謂“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵點(diǎn)。
除了“來晚了”的原因，也有不少人開始討論“內(nèi)容是否為王”。
在筆者看來，不管是否為王，內(nèi)容總是有他的生存空間。甚至可以說，這可能是內(nèi)容生產(chǎn)最好的時(shí)代。首先，在質(zhì)量參差不齊的自媒體稿件中，用戶對于高質(zhì)量信息的需求其實(shí)是在上升的。從數(shù)據(jù)來看，根據(jù)艾媒咨詢的一份微信分析認(rèn)為，現(xiàn)階段微信公眾號運(yùn)營者已經(jīng)從追求量產(chǎn)向追求質(zhì)量調(diào)整運(yùn)營方向，且這種趨勢已經(jīng)漸成主流。再從一些大號的發(fā)展路徑來看，不管是時(shí)尚大號“黎貝卡的異想世界”還是估值13億的“羅輯思維”，都是用內(nèi)容作為了吸引流量的主要手段。顯然，內(nèi)容不會(huì)過時(shí)。
在這兩點(diǎn)上，相信大部分人都能夠達(dá)成共識。那究竟如何才能抓住下一個(gè)風(fēng)口，成為下個(gè)平臺的“大號”?這幾乎成了所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在筆者看來，下一個(gè)火爆的平臺雖難以預(yù)測，但幾個(gè)趨勢卻已經(jīng)非常明顯：
首先，比拼粉絲和閱讀量的時(shí)代正在成為過去時(shí)，新的指標(biāo)是“社群”。一度，粉絲和閱讀量成為了客戶以及上級要求的KPI，可這種指標(biāo)正在失效。舉個(gè)例子，不少朋友面臨這樣的困惑，為何有著較高粉絲基數(shù)的號產(chǎn)生的閱讀量卻不高?為何一些號即便粉絲不高卻有著較強(qiáng)的變現(xiàn)能力?這就是粉絲和社群的不同。粉絲，說白了是一群烏合之眾，不知道他們需要什么，不知道他們在哪里。iiM ediaResearch數(shù)據(jù)顯示，在微信公眾號點(diǎn)擊過文章下方“贊賞”按鈕(用實(shí)際行為支持付費(fèi)閱讀)的用戶不到1%。
但社群不一樣。知乎上有個(gè)例子，社群不是朋友圈，而是老鄉(xiāng)會(huì)、是B站、是叫獸吧，是二次元Q Q群。社群滿足的是人求同的需要，內(nèi)在是價(jià)值觀的趨同。這種社群已經(jīng)是廣告商最為覬覦的，對于他們來說，這意味著從未有過的精準(zhǔn)。以“黎貝卡的異想世界”為例，一篇文章能夠?yàn)槊返赀M(jìn)行上千的客戶引流，理由很簡單，她擁有的是社群，而非粉絲。
其次，在傳播渠道上，朋友圈可能是最初級的分享和獲取信息的社區(qū)，很快渠道不再只是朋友圈，而是百花齊放。筆者越來越不看好朋友圈，最直接的原因便是，獲取有效信息的時(shí)間成本越來越大。大量的冗余和無效信息充斥朋友圈。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，朋友圈就好像上世紀(jì)90年代的大哥大一樣笨重，粗劣花哨的排版以及黑壓壓的文字，用扭捏的筆觸表達(dá)著易逝的觀點(diǎn)。所以說，內(nèi)容更廣闊的天地還遠(yuǎn)未到來，那里有更利于傳播的新聞呈現(xiàn)方式，更順暢的技術(shù)，以及更利于社群接受的內(nèi)容?？赡苁侵?、可能是諸多領(lǐng)域的B站，也可能是某個(gè)視頻網(wǎng)站，或者可能是一些還在尋求融資的創(chuàng)新平臺，總之，你的目標(biāo)社群在哪，就去找哪個(gè)渠道吧。
第三，小團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)商會(huì)不斷增多，就好像一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的通訊社?；谏缛旱内厔菀约皞鞑デ赖姆稚⒒?，精細(xì)化、團(tuán)隊(duì)化的內(nèi)容生產(chǎn)商將被需要。那種龐大的信息生產(chǎn)流程可能會(huì)失效，取而代之的，是一個(gè)個(gè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。而這，不正是分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的精髓嗎?
第四，場景無處不在，但缺的是內(nèi)容與產(chǎn)品的“連接”。舉個(gè)例子，最近筆者在用小米電視時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很不錯(cuò)的場景，畫報(bào)模式。即用戶在客廳場景下播放音樂或者非工作狀態(tài)時(shí)，電視會(huì)呈現(xiàn)出一些精美的圖片，包括新聞圖片、畫報(bào)、名畫甚至廣告。日前，小米副總裁陳彤來廣州為小米電視3站臺宣傳。在與其交流時(shí)，他也表示看重這一場景，并尋求內(nèi)容合作商進(jìn)行進(jìn)一步的投入。但問題是，目前卻鮮有內(nèi)容生產(chǎn)商覬覦這類新場景的開辟，而是一窩蜂地涌向已是紅海的陣地。所以內(nèi)容和產(chǎn)品之間的連接，是被忽視的。
后微信時(shí)代的風(fēng)口在哪里?趨勢是什么?總結(jié)一下，社群、新場景、精準(zhǔn)渠道以及小團(tuán)隊(duì)內(nèi)容生產(chǎn)商，是這篇評論的關(guān)鍵詞。無論如何，任何的傳播形式和內(nèi)容，都與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)模式以及技術(shù)不可分割。從這點(diǎn)看，微信公眾號或只是餐前小菜。所以，那些錯(cuò)過微信紅利的人們，何必著急呢?精彩的內(nèi)容大餐時(shí)代才剛剛開始。問題在于，你的內(nèi)容是否真的準(zhǔn)備好了。
