螞蟻金服布局社交野心的背后

　　今天Hishop跟大家分享螞蟻金服布局社交野心的背后有哪些發(fā)現(xiàn)?戰(zhàn)況激烈的猴年紅包大戰(zhàn)已落幕，花費(fèi)巨資的支付寶贏得11億對好友關(guān)系鏈的戰(zhàn)利品，但隨之相伴的也有外界的質(zhì)疑和網(wǎng)友的吐槽。昨日，螞蟻金服推出了基于好友關(guān)系的首個(gè)活動(dòng)，通過好友關(guān)系，螞蟻花唄將為超千萬用戶進(jìn)行提額。在分析人士看來，關(guān)系鏈的打通僅僅是開始，如何挖掘關(guān)系背后的數(shù)據(jù)并為業(yè)務(wù)提供支撐才是未來的課題。

　　關(guān)系鏈為花唄提額

　　從2.688億元拿下春晚，到后來的集齊五福平分2.15億元紅包活動(dòng)，支付寶今年鉚足了勁攻入社交領(lǐng)域。根據(jù)支付寶披露的數(shù)據(jù)，11億對好友被喚醒。但這并非一場完美的營銷活動(dòng)，通過五?；顒?dòng)而拼湊的關(guān)系鏈黏性不強(qiáng)、用戶搶完紅包涌回微信聊天的現(xiàn)狀讓支付寶的這場戰(zhàn)役飽受質(zhì)疑。顯然，在光鮮的數(shù)據(jù)之外，市場對關(guān)系鏈打通之后的故事更為看重。

　　記者昨日獲悉，螞蟻花唄已經(jīng)接入支付寶實(shí)名關(guān)系鏈及相關(guān)數(shù)據(jù)，包括支付寶春節(jié)紅包活動(dòng)期間新增的用戶關(guān)系鏈。從2月22日-28日，用戶可授權(quán)花唄使用其支付寶的好友關(guān)系，為花唄申請?zhí)犷~，該活動(dòng)也可直接分享好友。

　　根據(jù)螞蟻金服的測算，此次將有超千萬花唄用戶提升額度，人均提額幅度超過15%，他們的共同特點(diǎn)是，好友圈信用質(zhì)量較高(螞蟻花唄產(chǎn)品的還款逾期率低)、螞蟻花唄產(chǎn)品還款意愿高、支付寶好友多。

　　不過，春節(jié)活動(dòng)期間，為了集齊五福，曾有不少網(wǎng)友添加了平時(shí)不常聯(lián)系的同學(xué)、朋友，彼此之間也不了解信用情況，若好友的信用質(zhì)量不高，是否會(huì)拖累自己的花唄額度?對此，螞蟻金服相關(guān)人士稱，此次提額不僅考察好友的諸多維度，也會(huì)考察用戶自身的信用情況、花唄使用頻率及還款意愿等;而且此次活動(dòng)僅為提額申請，即使好友存在信用瑕疵，也不會(huì)降低用戶花唄額度。

　　打通鏈條比聊天重要

　　事實(shí)上，在紅包大戰(zhàn)收官之后，人們最關(guān)注的就是“支付寶斥巨資打通用戶關(guān)系鏈究竟值不值”的問題。畢竟，在社交功能上，支付寶與微信的用戶活躍程度相差甚遠(yuǎn)，人們不會(huì)因?yàn)樵谥Ц秾毶咸砑恿吮舜硕鴮⒘奶靾鼍皬奈⑿徘袚Q，日常溝通中產(chǎn)生的紅包、轉(zhuǎn)賬等行為更是無從談起。

　　螞蟻金服如何利用關(guān)系鏈數(shù)據(jù)備受關(guān)注，而此次利用好友信用質(zhì)量為花唄提額的方式掀起了蓋頭一角。螞蟻花唄風(fēng)險(xiǎn)控制團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人余泉表示，一般的社交數(shù)據(jù)對金融服務(wù)的作用其實(shí)不大，支付寶擁有國內(nèi)基數(shù)最大的實(shí)名用戶群體，而且積累了大量與支付、消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)，這些關(guān)系鏈數(shù)據(jù)含金量較高，再結(jié)合消費(fèi)場景，評估用戶關(guān)系鏈的還款能力和還款表現(xiàn)等，可以更精準(zhǔn)地為用戶畫像，更好地甄別風(fēng)險(xiǎn)。螞蟻花唄風(fēng)險(xiǎn)控制及數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對螞蟻花唄用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模校驗(yàn)后也發(fā)現(xiàn)，那些擁有實(shí)名守信好友圈的用戶群體，信用質(zhì)量確實(shí)更好。

　　對于螞蟻金服來說，跟微信在社交戰(zhàn)場上硬碰硬不是明智之舉。余泉表示，“社交并不是只有聊天，在支付寶的圈子里，大部分是實(shí)名認(rèn)證，同時(shí)能夠看到他們和支付、消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)，這個(gè)關(guān)系鏈數(shù)據(jù)和微信與微博所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)是不一樣的，而粉絲在支付寶上聊天熱不熱烈、頻繁不頻繁，其實(shí)意義并沒有那么關(guān)鍵”。

　　社交野心的背后

　　作為一個(gè)占據(jù)著70%以上移動(dòng)支付份額的行業(yè)龍頭，支付寶的社交之路走得異常艱辛。在去年7月發(fā)布的9.0版本中，支付寶就引入了“朋友”一級入口，設(shè)置了幾種常見的功能群，并開通了群賬戶功能。隨后的9.2版本又進(jìn)一步開通了“生活圈”功能，但這些嘗試均成效不佳。

　　在過去十余年的發(fā)展中，支付寶的形象早已被定位成支付工具，用戶在意的是安全和便捷，而不需要添加社交屬性，用戶不會(huì)因?yàn)橹Ц秾氂辛肆奶旃δ芏艞壩⑿牛炊鴷?huì)讓支付寶客戶端本身變得笨重、功能繁雜。

　　對此，分析人士表示，支付寶打造社交關(guān)系鏈不僅是為了反擊，也是為了防守微信。自2014年紅包功能一舉成名后，微信依靠強(qiáng)大的用戶群體和用戶黏性不斷擴(kuò)展支付場景，并晉級成為國內(nèi)第三方移動(dòng)支付的榜眼，支付寶的市場份額則出現(xiàn)下降。來自易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場，支付寶份額為78.96%，財(cái)付通份額為8.08%;到了2015年四季度，支付寶份額降低至72.72%，財(cái)付通則提升至14.61%。

　　艾媒咨詢CEO張毅表示，“金融服務(wù)是這些公司整個(gè)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵，而移動(dòng)支付是核心。支付寶目前雖然是移動(dòng)支付領(lǐng)域的老大，但微信步步緊逼。因此，春節(jié)期間的紅包搶奪戰(zhàn)本質(zhì)上是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的防守戰(zhàn)”。

　　一旦實(shí)名關(guān)系鏈條穩(wěn)固，螞蟻金服就可借由支付寶順利推進(jìn)其他業(yè)務(wù)。例如，支付寶此前曾聯(lián)手中國人保、中國人壽上線兩款互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品——返鄉(xiāng)保障險(xiǎn)和春節(jié)合家歡險(xiǎn)，并首次開通了“親友互贈(zèng)”功能。

　　對于螞蟻金服布局社交野心的背后，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，螞蟻金服社交化布局除了強(qiáng)化用戶黏性和社交關(guān)系鏈的搭建，擴(kuò)展金融場景，也是為了豐富用戶“行為數(shù)據(jù)”的獲取，為貸款、征信等業(yè)務(wù)板塊提供支持。