阿里生鮮電商雙11大考 這些招數(shù)你必須知道
8月26日，天貓生鮮在千牛平臺舉行了關(guān)于備戰(zhàn)雙11的直播。關(guān)于今年雙11，天貓生鮮總經(jīng)理何春雷表示，雙11本身不是為了當(dāng)天要達(dá)成多少銷量，而是通過大促提升商家整體的運(yùn)營能力、服務(wù)能力、供應(yīng)鏈能力的能力提升的過程。
從今年上半年美味七七倒閉到最近青年菜君面臨資金鏈斷裂的尷尬局面，生鮮電商的局勢似乎不容樂觀。天貓生鮮何春雷稱，今年將會是生鮮電商洗牌的一年。作為從阿里內(nèi)部孵化成長起來的天貓生鮮，今年的雙11無疑是一場關(guān)于模式成功與否的考試，天貓生鮮將會如何聯(lián)動(dòng)商家打好這一仗?
“對所有商家來講，雙11是一個(gè)很好的宣傳品牌的機(jī)會，因?yàn)槟且惶鞎泻芏嗟南M(fèi)者進(jìn)來，如果大家有足夠好的曝光率、成交，實(shí)際上也是把你們的品牌打到了消費(fèi)者的心里，我覺得這可能比你們賣多少貨更有意義。”何春雷說到。
全球化、全娛樂、全渠道
今年天貓雙11的三個(gè)關(guān)鍵詞為：全球化、全娛樂、全渠道，通過這三個(gè)維度將實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者提供更加豐滿的雙11。
全球化：今年的全球化不同于去年僅僅呈現(xiàn)各個(gè)國家的尖貨，更多會給消費(fèi)者呈現(xiàn)更豐富的全球化場景。
全娛樂：今年會通過明星、網(wǎng)紅、達(dá)人、IP，以直播等作為呈現(xiàn)形式，最大限度的發(fā)揮這些人的粉絲效應(yīng)，以KOL口碑背書的方式，幫助商家和消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)，讓用戶在娛樂中能了解到商品。
全渠道：全渠道指雙11將不僅限于淘系，而是會把整個(gè)阿里的生態(tài)圈都納入進(jìn)來一起聯(lián)動(dòng)完成雙11，在用戶、體驗(yàn)、權(quán)益等方面進(jìn)行打通，讓用戶可以全方位感受到雙11的氛圍。
雙11的節(jié)奏
天貓生鮮的營銷小二桃夏表示，今年雙11的節(jié)奏和去年類似，預(yù)售時(shí)間較去年縮短了一些，為期11天，預(yù)熱時(shí)長不變，雙11當(dāng)天為爆發(fā)期。
籌備期：預(yù)售前，商家要注重對于日常運(yùn)營的把握，通過日常運(yùn)營來積累更多新客，讓商品進(jìn)行更多的曝光，才能在雙11當(dāng)天有更多透出的機(jī)會，同時(shí)也會有更多用戶回來進(jìn)行復(fù)購。
預(yù)售期：桃夏表示，生鮮行業(yè)非常注重預(yù)售環(huán)節(jié)，原因是生鮮行業(yè)預(yù)售期的銷售占比較高。預(yù)售期間平臺也會進(jìn)行造勢，主打一些事件性的傳播內(nèi)容，特別是直播方面，商家可以提前策劃。
預(yù)熱期：在預(yù)熱期間平臺和商家會通過發(fā)紅包、優(yōu)惠券等互動(dòng)方式，引導(dǎo)用戶去店鋪頁面并進(jìn)行加購，同時(shí)這個(gè)階段也會主打好貨系列直播，從內(nèi)容層面讓用戶直觀了解全球好貨。
爆發(fā)期：商家除了需要關(guān)注0-2點(diǎn)的爆發(fā)之外，也需要更加注意對銷售疲軟期的拉動(dòng)，需提前策劃準(zhǔn)備多套利益點(diǎn)和玩法，這樣才能有備無患。
雙11重點(diǎn)抓手
個(gè)性化：一方面商家要提前準(zhǔn)備好優(yōu)質(zhì)商品白底圖，來獲得更多透出到前端的機(jī)會。另一方面9~10月期間商家要盡可能多地與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如點(diǎn)擊、收藏、下單等行為，這樣在雙十一期間商家的商品才能個(gè)性化透出覆蓋更多用戶。
購物券：在每年都會玩的購物券方面，今年也會做玩法升級，幫助商家在雙十一增加跨行業(yè)關(guān)聯(lián)銷售的機(jī)會。9~10月份期間，商家就可以籌劃上線跨行業(yè)聯(lián)合活動(dòng)，提早培養(yǎng)用戶心智，并實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流。
營銷工具：通過密令紅包和分享有禮，可以為會場和店鋪進(jìn)行引流。密令紅包更多是通過達(dá)人、明星等在外部平臺傳播密令的方式為站內(nèi)引流，分享有禮則是通過會場訪問用戶帶新用戶的方式帶來更多的流量。在提客單方面屆時(shí)會有神秘玩法推出，整個(gè)天貓生鮮也會專門牽會場進(jìn)行額外透出。促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面則可以通過購物車營銷和滿減優(yōu)惠券來推動(dòng)。
內(nèi)容導(dǎo)購：今年整個(gè)天貓都在重推內(nèi)容運(yùn)營，同時(shí)內(nèi)容導(dǎo)購也是今年雙十一會重點(diǎn)。不論是在直播，還是在清單、微淘等內(nèi)容運(yùn)營陣地，都希望商家能夠調(diào)動(dòng)起明星、達(dá)人等KOL資源，結(jié)合雙十一的貨品內(nèi)容和熱門話題，在站內(nèi)站外做全方位內(nèi)容透出，讓用戶更能直觀了解商品賣點(diǎn)。
雙11期間的服務(wù)支撐
“壞單包退”項(xiàng)目。前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量問題和延遲發(fā)貨的反饋較高，目前，平臺的極速退款和退換貨服務(wù)都尚未覆蓋生鮮類目，大部分是退款不退貨的場景，所以今年會把生鮮類目整合進(jìn)該項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)生鮮行業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)的升級，據(jù)悉，該項(xiàng)目將于今年9月初正式上線。
