商超電商之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段：1號(hào)店暫時(shí)領(lǐng)先
在超萬(wàn)億市場(chǎng)蛋糕的誘惑下，商超無(wú)疑成為電商巨頭們下一個(gè)角力場(chǎng)。進(jìn)入下半年以來(lái)，1號(hào)店借勢(shì)京東與沃爾瑪，與天貓商超頻頻過(guò)招，戰(zhàn)況扣人心弦。
戰(zhàn)局在近日進(jìn)入白熱化
8月8日，正當(dāng)外界對(duì)剛被京東收購(gòu)的1號(hào)店是否會(huì)就此退出電商舞臺(tái)充滿疑慮時(shí)，沉寂頗久的1號(hào)店突然披掛上陣祭出大旗。當(dāng)天，1號(hào)店高管團(tuán)隊(duì)首次公開(kāi)亮相，宣布在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)將投入10億元，與天貓超市展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，意在快速甩開(kāi)天貓超市，目標(biāo)是成為天貓超市體量的2倍。
另一邊，自天貓超市啟動(dòng)“杭州北京雙主場(chǎng)”以來(lái)，發(fā)力迅猛，消費(fèi)者補(bǔ)貼投入超過(guò)10億元，為應(yīng)戰(zhàn)1號(hào)店，更拋出了“雙20億計(jì)劃”。商超對(duì)于阿里的戰(zhàn)略意義不言自明。阿里巴巴CEO張勇曾將貓超定義為與淘寶、天貓、聚劃算并列的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)，PC端、移動(dòng)端均為其開(kāi)辟一級(jí)入口，被視為阿里未來(lái)長(zhǎng)期投入的主陣營(yíng)之一和希望之星。
然而，價(jià)格戰(zhàn)是最直接的切入點(diǎn)，卻并不是真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商并不是一種速成的玩法，而是一個(gè)長(zhǎng)鏈條的服務(wù)，會(huì)涉及供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)、貨物品質(zhì)、交易等各個(gè)環(huán)節(jié)，要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。歸根到底，電商之戰(zhàn)比拼的是成本、技術(shù)和效率等綜合硬實(shí)力。
在1號(hào)店?duì)I銷運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁王春煥看來(lái)，在商超江湖競(jìng)爭(zhēng)中未出現(xiàn)絕對(duì)的壟斷巨頭之前，所謂的商超之戰(zhàn)本質(zhì)就是搶客之戰(zhàn)，現(xiàn)階段，大家做的都是在搶新客。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者掌握的各家數(shù)據(jù)來(lái)看，自8月商超大戰(zhàn)以來(lái)，目前1號(hào)店已暫時(shí)領(lǐng)先一個(gè)身位：新客數(shù)同比去年增長(zhǎng)1.5倍，拉新效果明顯，尤其是華東地區(qū)新客戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，浙江同比增長(zhǎng)近4倍、江蘇增長(zhǎng)超過(guò)200%、廣東新客數(shù)同比增長(zhǎng)191%。與此同時(shí)，客戶投訴占全體訂單量的比例不超過(guò)1%，華東地區(qū)妥投率超過(guò)99%。
顯然，1號(hào)店現(xiàn)階段“搶客”效果初顯，但彈藥充盈僅僅代表一方面，作為零售企業(yè)，高效運(yùn)營(yíng)打造的成本優(yōu)勢(shì)是最強(qiáng)的價(jià)值壁壘，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就可以解決的問(wèn)題。而在價(jià)格戰(zhàn)背后，站在運(yùn)營(yíng)效率和倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)等更高的維度上，阿里和京東將如何再次對(duì)決?1號(hào)店又將憑什么樣的底氣和實(shí)力支撐3個(gè)月10億元的豪氣?
電商新風(fēng)口
盡管經(jīng)歷了多年相互競(jìng)爭(zhēng)，但2016年下半年以來(lái)，京東天貓兩軍對(duì)壘的戰(zhàn)況格外焦灼。
6月底，京東與沃爾瑪宣布戰(zhàn)略合作，將沃爾瑪旗下1號(hào)店收入囊中。7月份，天貓超市宣稱投入雙20億計(jì)劃，喊話欲打敗京東，在三年內(nèi)拿下線下線上超市第一的寶座。8月初，1號(hào)店旋即發(fā)起閃電突襲戰(zhàn)，以10億價(jià)格補(bǔ)貼，針對(duì)海量商品開(kāi)展實(shí)時(shí)比價(jià)和智能調(diào)價(jià)，目標(biāo)就是搶奪新客。8月15日，天貓超市總經(jīng)理江畔公開(kāi)應(yīng)戰(zhàn)：1號(hào)店必然成為商超之戰(zhàn)的炮灰，同時(shí)宣布貓超廣州智能倉(cāng)正式投入使用。至此，幾大商超巨頭之間酣斗不止，戰(zhàn)況愈演愈烈。為什么商超領(lǐng)域會(huì)被京東、貓超等電商巨頭視為角力的主戰(zhàn)場(chǎng)?
據(jù)國(guó)際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD的最新研究顯示，中國(guó)網(wǎng)上超市市場(chǎng)，目前已位居全球首位，預(yù)計(jì)2020年總體市值將較目前的410億美元增長(zhǎng)近5倍，達(dá)到約1800億美元。但即使前景廣闊，據(jù)目前統(tǒng)計(jì)，超市百貨的線上滲透率不足7%，當(dāng)中自然存在空間極為巨大的增長(zhǎng)潛力。
此外，超市類商品購(gòu)物頻次高，經(jīng)營(yíng)超市類商品能提高顧客黏性，是吸引流量的重要入口，自然成為兵家必爭(zhēng)之地。
8月18日，1號(hào)店?duì)I銷運(yùn)營(yíng)部高級(jí)副總裁王春煥信心滿滿地宣布戰(zhàn)果：“在這次搶客大戰(zhàn)中，1號(hào)店已經(jīng)領(lǐng)先一個(gè)身位。”
據(jù)1號(hào)店數(shù)據(jù)顯示，8月大促以來(lái)，其整體新客增加數(shù)量是去年同期的1.5倍，尤其是在貓超大本營(yíng)華東地區(qū)，1號(hào)店的新客戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，與去年同期相比，浙江地區(qū)新客數(shù)達(dá)到同比的近4倍、江蘇地區(qū)新客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)200%、上海地區(qū)新客數(shù)增長(zhǎng)也翻了一番。而在兩方的新戰(zhàn)場(chǎng)華南地區(qū)，1號(hào)店在廣東地區(qū)的新客數(shù)同比去年增長(zhǎng)191%。
商超品類在中國(guó)發(fā)展20多年，線下發(fā)展得好的大公司基本上都是盈利的。但電商如何考慮盈利的問(wèn)題，對(duì)于“燒錢”和盈利之間又是如何平衡的?“
目前網(wǎng)上商超，大家都是要處于一個(gè)‘急速擴(kuò)張’的態(tài)勢(shì)，這才是大家為什么都用大量投資開(kāi)展搶客大戰(zhàn)。”1號(hào)店采銷部高級(jí)副總裁宋春蕾向時(shí)代周報(bào)記者分析稱，“但是在這個(gè)過(guò)程中，并不是燒錢搶市場(chǎng)，我們有科學(xué)的盈利規(guī)劃，并且是通過(guò)提高效率降低成本的方式來(lái)釋放渠道價(jià)值，補(bǔ)貼消費(fèi)者。除此之外，整個(gè)公司內(nèi)部對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)一定有相關(guān)的策略，例如如何更有效地支持商超品類的擴(kuò)展，需要擴(kuò)展到什么樣的程度和高度，通過(guò)什么樣的方式能夠獲得更低的成本和更大的利潤(rùn)空間等”。
京東的組合拳
自6月份京東與沃爾瑪宣布戰(zhàn)略合作之后，1號(hào)店的角色亦頗為引人關(guān)注。有人擔(dān)心1號(hào)店自此會(huì)退出電商舞臺(tái)，但亦有業(yè)內(nèi)人士生動(dòng)地形容道，1號(hào)店是京東征戰(zhàn)商超江湖的一把尖刀和狙擊手。
京東以3C品類起家，不斷構(gòu)建在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、IT上的能力，抓住了成本、效率這兩大零售本質(zhì)，形成了較好的用戶體驗(yàn)和口碑，但在高頻低價(jià)品類上，卻亟須找到突破口，入股永輝超市、收購(gòu)1號(hào)店，都是出于征戰(zhàn)商超的戰(zhàn)略考量。
有意思的是，無(wú)論在品類、用戶、運(yùn)營(yíng)或者區(qū)域滲透上，1號(hào)店與京東商城將都呈現(xiàn)出全方位的互補(bǔ)和協(xié)同，堪稱一對(duì)“最佳拍檔”。
而目前來(lái)看，網(wǎng)上超市萬(wàn)億市場(chǎng)的蛋糕引發(fā)多方爭(zhēng)奪，商超“第一公里”酣戰(zhàn)正激，和天貓超市相比，1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘如何體現(xiàn)?自京東、1號(hào)店戰(zhàn)略合作之后，雙方具體的合作和整合情況又是怎樣的?
2016年初，時(shí)任天貓超市總經(jīng)理金誠(chéng)在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2015年底天貓超市提前完成了100億元銷售目標(biāo)。對(duì)此，宋春蕾透露，1號(hào)店去年僅在華東地區(qū)的銷售額就已大幅超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。
在宋春蕾看來(lái)，1號(hào)店的品牌影響力是京東與天貓競(jìng)爭(zhēng)的橋頭堡。“1號(hào)店深耕商超8年，在華東、長(zhǎng)三角、華南等地具備明顯的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在華東尤其是上海的市場(chǎng)滲透率非常高，市場(chǎng)占有率超過(guò)30%。而京東在全國(guó)都很強(qiáng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能北方更強(qiáng)一些，兩家公司在區(qū)域方面會(huì)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”
“用戶方面，1號(hào)店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上的用戶是中產(chǎn)的家庭用戶，商超市場(chǎng)核心消費(fèi)群體與1號(hào)店現(xiàn)主流用戶人群相吻合。超過(guò)800萬(wàn)的SKU中絕大部分是商超品類。這也與京東以男性用戶群偏多的人群現(xiàn)狀形成了良好互補(bǔ)。”
沒(méi)有強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，難以玩轉(zhuǎn)商超，這也是1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)所在。依托京東的采購(gòu)資源、營(yíng)銷資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并整合沃爾瑪強(qiáng)大的全球采購(gòu)能力，1號(hào)店可為消費(fèi)者提供來(lái)自全球的頂尖商品。目前，1號(hào)店已具備強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，和沃爾瑪已聯(lián)合采購(gòu)了來(lái)自24個(gè)國(guó)家，超過(guò)70個(gè)品牌的211種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而在獨(dú)有商品方面，1號(hào)店也將為消費(fèi)者尋找更多在其他平臺(tái)上買不到的高性價(jià)比商品。
宋春蕾表示：“目前已經(jīng)開(kāi)始的3個(gè)月投入10億補(bǔ)貼計(jì)劃是面向全國(guó)一二線城市的，根據(jù)1號(hào)店的實(shí)際情況，我們會(huì)以華東為根據(jù)地，在華南地區(qū)展開(kāi)正面交鋒，繼續(xù)甩開(kāi)天貓超市，并逐步搶占全國(guó)市場(chǎng)。”
決勝“最后一公里”
作為新的風(fēng)口，網(wǎng)上商超雖然市場(chǎng)前景廣闊，但是門檻頗高，物流更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。
對(duì)于物流投入，京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東曾在央視節(jié)目《對(duì)話》中闡述其戰(zhàn)略思維，對(duì)于物流投資，真正花錢是倉(cāng)儲(chǔ)。 “任何一家公司只要燒出核心競(jìng)爭(zhēng)力就能成功，如果燒錢沒(méi)有建立任何競(jìng)爭(zhēng)壁壘，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)門檻兒，錢燒就沒(méi)有任何價(jià)值和意義。而京東燒出了全球最好的用戶體驗(yàn)。”劉強(qiáng)東說(shuō)道。
在對(duì)智能倉(cāng)儲(chǔ)、管理體系、物流技術(shù)的打造上，1號(hào)店的基因與京東是一脈相承的。高效自營(yíng)和領(lǐng)先的技術(shù)，被視為商超物流發(fā)展的關(guān)鍵，這也是1號(hào)店的優(yōu)勢(shì)所在。
1號(hào)店華南區(qū)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李亞平向時(shí)代周報(bào)記者表示，面對(duì)大力度促銷所帶來(lái)的訂單洪峰，1號(hào)店已經(jīng)做好準(zhǔn)備。8月以來(lái)，1號(hào)店華南運(yùn)營(yíng)中心的訂單量已經(jīng)同比翻了一番，預(yù)計(jì)9月份訂單量會(huì)達(dá)到去年同期的3倍。但目前1號(hào)店華南倉(cāng)的出庫(kù)率依然高達(dá)100%，在華南地區(qū)的妥投率也超過(guò)99%。
針對(duì)天貓超市宣布其華南倉(cāng)庫(kù)日揀貨量可以達(dá)到100萬(wàn)件/天，李亞平回應(yīng)稱：“去年雙11期間，1號(hào)店華南運(yùn)營(yíng)中心日揀貨量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)件。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于自營(yíng)物流的高效管理體系和全新PTP自動(dòng)化分揀包裝系統(tǒng)。”
“雖然未來(lái)1號(hào)店華南運(yùn)營(yíng)中心倉(cāng)庫(kù)面積就可以達(dá)到天貓超市菜鳥(niǎo)倉(cāng)庫(kù)的一倍以上，但是我們更加關(guān)注的是履單效率?，F(xiàn)在，1號(hào)店華南運(yùn)營(yíng)中心每平方米平均出單數(shù)量已經(jīng)是天貓超市的2倍，人力效率是貓超的2倍，我們相信只有更加高效的物流運(yùn)營(yíng)才能夠真正保障消費(fèi)者高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。”李亞平補(bǔ)充道。
網(wǎng)上商超的模式之爭(zhēng)也一直存在。天貓超市采取的是平臺(tái)模式，而1號(hào)店的商超品類則都是自營(yíng)。兩者雖各有優(yōu)勢(shì)，但單從網(wǎng)上超市運(yùn)營(yíng)來(lái)分析，其品類SKU(庫(kù)存量單位)眾多，生產(chǎn)批次、存儲(chǔ)方式都不同。從一角度看，自營(yíng)模式，由企業(yè)負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，集中度高、環(huán)節(jié)少，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控會(huì)更加有效。
另外，在配送的過(guò)程中，天貓超市采用的是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，從倉(cāng)儲(chǔ)到分揀再到物流，需要多家不同的公司主體和站點(diǎn)進(jìn)行分包，而1號(hào)店則采用自配送模式。
對(duì)此，宋春蕾認(rèn)為，“1號(hào)店自配送占比達(dá)到68%，在8個(gè)城市實(shí)現(xiàn)半日達(dá)，278個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。效率和安全性都更高” 。
“在配送成本上，天貓超市的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只能把成本轉(zhuǎn)嫁給用戶。”電商行業(yè)專家李成東對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱，“自有物流在配送成本上擁有巨大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，這也將阻礙天貓超市用戶的小額下單熱情，降低購(gòu)買頻率，這樣反而有違(商超)高頻購(gòu)買留住用戶的初衷”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)前雖然1號(hào)店暫時(shí)領(lǐng)先，但背靠巨頭的網(wǎng)上商超仍存在諸多后手，新的電商大戰(zhàn)遠(yuǎn)未到結(jié)束時(shí)。
