天貓聚劃算合并 阿里軍團(tuán)改編挑動(dòng)誰的神經(jīng)?

電商企業(yè)是搭建在消費(fèi)者與商家之間的橋梁，對于消費(fèi)者，電商考慮的是如何做到“千人千面”，但對于商家來說，更希望電商能夠做到“千人一面”。日前，阿里巴巴集團(tuán)宣布將天貓團(tuán)隊(duì)和聚劃算團(tuán)隊(duì)合并，構(gòu)建三大事業(yè)組、營銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營中心的“三縱兩橫”協(xié)同體系。阿里的架構(gòu)調(diào)整能否擊中商家的痛點(diǎn)？

天貓聚劃算合并

“以前品牌要做一次營銷事件，先要與聚劃算的工作人員聯(lián)系活動(dòng)檔期，然后再協(xié)調(diào)天貓平臺(tái)的活動(dòng)安排，如果兩個(gè)平臺(tái)安排的促銷時(shí)間有出入，這次營銷活動(dòng)可能就要推后。在聚劃算并入天貓后，品牌如果再組織大促活動(dòng)，只需要與天貓平臺(tái)進(jìn)行一次洽談就能敲定。”對于此次天貓與聚劃算的合并，東方極簡運(yùn)營總監(jiān)楊家炘有著自己的認(rèn)識(shí)。

東方極簡(Amii Redefine)是艾米女裝旗下子品牌，后者與韓都衣舍、茵曼、裂帛一樣，都屬于第一批淘品牌，楊家炘是該品牌的運(yùn)營總監(jiān)。他對于策劃品牌營銷事件的流程可以說是熟門熟路。但在以往策劃營銷活動(dòng)的過程中，如何讓品牌資源在同一時(shí)間的多個(gè)平臺(tái)集中釋放是讓他困擾的難題，現(xiàn)在他似乎有了解決的方法。根據(jù)張勇在內(nèi)部信中所說的，聚劃算與原天貓市場部業(yè)務(wù)全面結(jié)合后，將整合為營銷平臺(tái)事業(yè)部，為商家提供品效合一的全域營銷服務(wù)。對于品牌商家來說，相當(dāng)于減少了商家與平臺(tái)的溝通鏈路，將使商家在電商平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的效率得到提高。

挑動(dòng)商家神經(jīng)

為何阿里一直在強(qiáng)調(diào)所謂的賦能商家？今年3月，張勇在天貓全球商家大會(huì)的一句話就很好地闡釋了這樣做的原因，他說“商家是最好的內(nèi)容創(chuàng)造者”。事實(shí)上，對于品牌商家來說，只有品牌自身最了解自己的IP優(yōu)勢和營銷熱點(diǎn)，憑借這些資源，品牌才能更高地把握目標(biāo)受眾的需求。但在具體實(shí)施營銷方案的過程中，對于此前的品牌商家來說并非沒有痛點(diǎn)。

正如此前楊家炘所介紹的，對于品牌商家策劃的營銷活動(dòng)，如果分平臺(tái)、分渠道的洽談，不僅在內(nèi)容上有重復(fù)，也可能存在平臺(tái)資源、檔期安排上的不匹配。“東方極簡在發(fā)布新季服裝時(shí)，就要用到聚劃算。”楊家炘表示，從營銷角度來講，品牌希望在同一時(shí)間在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)聲，將品牌資源集中釋放，讓更多的消費(fèi)者可以注意到，如果只在單一平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，效果難免大打折扣。“天貓與聚劃算的整合最重要的體現(xiàn)在于資源整合。”靈獸傳媒創(chuàng)始人兼CEO陳岳峰表示，合并后的新天貓將讓品牌商家在營銷上，尤其是舉辦促銷活動(dòng)上更加便利。營銷需要成本，包括溝通成本、協(xié)調(diào)成本以及營銷費(fèi)用，流程的簡化也會(huì)讓成本降低。

在品牌商家眼中，聚劃算確實(shí)到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)身的時(shí)刻。意樹，一個(gè)以打造中華傳統(tǒng)文化味道為賣點(diǎn)的服裝品牌。意樹總經(jīng)理劉彬表示，意樹要打造的是一個(gè)文化品牌，但中國風(fēng)的服裝在國內(nèi)市場上還屬于一個(gè)小眾市場。在品牌成立初期，通過聚劃算的打折效果，可以主動(dòng)把品牌推出去，拉動(dòng)新客戶的效果十分明顯。但從現(xiàn)在來看，當(dāng)品牌有了一定的客戶基礎(chǔ)，一味地打折促銷并沒有多大意義，聚劃算需要一些新的玩法。據(jù)了解，商家在聚劃算的成本算法是以“保底+扣點(diǎn)”計(jì)算的，商家的銷量越多，扣點(diǎn)比例也隨之提高。但正如此前外界傳言的，線上流量的拉新成本已經(jīng)到了一個(gè)讓人談之色變的程度，聚劃算的扣點(diǎn)比例在近年來也隨之提高。品牌商家現(xiàn)在已經(jīng)不愿意再把聚劃算作為拉新的工具，更愿意通過它來提升轉(zhuǎn)化率。

聚劃算蛻變

縱觀聚劃算的發(fā)展歷程，這個(gè)于2010年上線的團(tuán)購網(wǎng)站，在“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期被阿里內(nèi)部視為攻占市場的“倚天劍”。時(shí)過境遷，當(dāng)團(tuán)購不再是網(wǎng)絡(luò)零售的主流形式，曾經(jīng)的那些載體需要以全新的形式服務(wù)于消費(fèi)者。陳岳峰認(rèn)為，就算在當(dāng)前市場上，聚劃算的存在對阿里來說依然重要。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不是團(tuán)購時(shí)代，但聚劃算的價(jià)格和促銷方式依然是比較受淘寶網(wǎng)友認(rèn)可的。

當(dāng)前聚劃算的作用更多在于引動(dòng)商家流量爆發(fā)。據(jù)曾參加過聚劃算活動(dòng)的商家負(fù)責(zé)人介紹，在聚劃算策劃促銷，一般要先經(jīng)過兩天預(yù)熱，然后第三天集中爆發(fā)。前兩天相當(dāng)于預(yù)售，主要是吸引消費(fèi)者目光，提高商品的收藏率。到第三天開團(tuán)，聚劃算排名采用賽馬制，即誰的開團(tuán)提醒高排名就會(huì)靠前。以他的參與經(jīng)驗(yàn)來說，預(yù)售第一天店面的瀏覽量為10.1萬次，在第三天開團(tuán)時(shí)達(dá)到了142.2萬次，提升了10倍有余。

爆發(fā)式的流量帶來了銷量提升固然可喜，但商家是否具有配套的服務(wù)能力，或許連商家自身也難以預(yù)計(jì)。如上述商家所言，突然爆發(fā)的流量給他的店面經(jīng)營同樣帶來了壓力。由于流量漲幅超出預(yù)期，爆倉、客服人手不足等問題隨之出現(xiàn)，在促銷活動(dòng)結(jié)束后，售后及退換貨等問題也不可避免。

伴隨此次聚劃算與天貓市場部的業(yè)務(wù)整合，聚劃算未來有了新的使命。以快速消費(fèi)品事業(yè)組為例，由于以前旗艦店、天貓超市、聚劃算等各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)立性，品牌商家在天貓平臺(tái)上，可能既要對接行業(yè)小二、超市小二、聚劃算小二等不同的運(yùn)營和服務(wù)人員。“合璧”后，天貓會(huì)為品牌提供“四位一體”服務(wù)，包括一站式通過旗艦店首發(fā)新品，通過天貓超市拉動(dòng)日銷，通過聚劃算量販團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行整體營銷，通過企業(yè)采購?fù)瓿纱笞诮灰住?/p>

陳岳峰表示，在線上競爭愈加激烈的市場環(huán)境下，如何黏住品牌廠商，如何讓整體的營銷與交易過程更加便利快捷，提升效率，是電商企業(yè)都在考慮的問題。