一邊收購(gòu)一邊調(diào)整 王府井百貨終于想明白了
自9月27日宣布重大資產(chǎn)重組停牌已兩個(gè)多月，上周五，王府井百貨終于宣布通過了收購(gòu)開元商業(yè)100%股權(quán)。雖然沒趕上上周Amazon Go概念帶來的新零售妖股普漲效應(yīng)，但在2016年年底，王府井百貨在資本重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之路上無疑走出了關(guān)鍵性的布局。
上月底，王府井集團(tuán)宣布成立全渠道中心，將原來的市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目合并重組，升級(jí)為直接歸屬集團(tuán)總部中的一個(gè)重要業(yè)務(wù)中心。王府井集團(tuán)總裁杜寶祥稱，成立全渠道中心是集團(tuán)總部機(jī)構(gòu)調(diào)整的開始，王府井從集團(tuán)層面重新定義了未來零售的方向。
作為最早一批擁抱電商的傳統(tǒng)零售企業(yè)，王府井2012年就組建了獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，一度成立獨(dú)立的電商公司，上線官方商城，開展自營(yíng)業(yè)務(wù)、海淘業(yè)務(wù)、門店發(fā)貨等。在跟隨電商變化嘗試過多種方式，集團(tuán)層面終于弄明白電商和互聯(lián)網(wǎng)后，王府井從內(nèi)部組織架構(gòu)開始全新調(diào)整，重新定位了門店和電商的關(guān)系。
從內(nèi)組織機(jī)構(gòu)大調(diào)整
在王府井集團(tuán)新的總部機(jī)構(gòu)調(diào)整中，集團(tuán)總部從運(yùn)營(yíng)管控向戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)職能向業(yè)態(tài)下放，將核心資源在集團(tuán)整合，其中一個(gè)是全渠道中心，統(tǒng)籌和整合所有的用戶資源，包移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)建設(shè)；跨渠道、跨業(yè)態(tài)會(huì)員權(quán)益體系升級(jí)；跨渠道整合營(yíng)銷管理，通過跨渠道的打通，升級(jí)門店的營(yíng)銷和會(huì)員管理、渠道投放。
據(jù)了解，2014年開始，王府井就已經(jīng)把全渠道提高到戰(zhàn)略層面，只不過原來的全渠道是個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目組制，包含集團(tuán)內(nèi)各部門，項(xiàng)目組要與各個(gè)業(yè)務(wù)部門的多個(gè)主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)接，效率低，協(xié)同成本高。
此次將市場(chǎng)、電商、全渠道項(xiàng)目合并為一個(gè)全渠道中心，直接上升到總部機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌集團(tuán)各業(yè)態(tài)的整個(gè)全渠道建設(shè)。
“原來市場(chǎng)部有兩項(xiàng)重要職能：第一是集團(tuán)營(yíng)銷促銷的組織和指導(dǎo)，因?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷促銷門店本地化比較多，總部有統(tǒng)籌權(quán)限，第二是集團(tuán)的會(huì)員體系管理。這次組織架構(gòu)調(diào)整將這兩項(xiàng)職能并入全渠道中心，在集團(tuán)層面統(tǒng)籌跨渠道的整合營(yíng)銷，并直接對(duì)接門店落地執(zhí)行， 王府井全渠道中心、電商公司副總經(jīng)理劉春吉告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)。
Hi商學(xué)院網(wǎng)了解到，目前王府井百貨有百貨、超市、奧萊、購(gòu)物中心4大業(yè)態(tài)，每個(gè)業(yè)態(tài)都有管理公司或者事業(yè)部，所有的經(jīng)營(yíng)權(quán)都下放到各業(yè)態(tài)的事業(yè)部，再到門店。但所有跨渠道的營(yíng)銷，包括線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷，所有會(huì)員和用戶權(quán)益體系的管理，均由集團(tuán)全渠道部門統(tǒng)一統(tǒng)籌，提供產(chǎn)品、流程、制度以及實(shí)施服務(wù)。
圖：王府井集團(tuán)正在大力拓展奧特萊斯和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。
從集團(tuán)層面，戰(zhàn)略上主抓商品端和用戶端，做整體的資源整合和規(guī)則制定。商品端主要統(tǒng)籌供應(yīng)商招商；用戶端，全渠道中心主要做三件事，第一做觸達(dá)通道，第二把門店現(xiàn)有的營(yíng)銷數(shù)字化，第三在做好前兩者的基礎(chǔ)上建設(shè)數(shù)字化的和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售能力。
“我們就是做零售的，核心回歸到經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)商品兩個(gè)能力。”
劉春吉告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，王府井集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具體概括為“一個(gè)模式”、“四大任務(wù)”。構(gòu)建一個(gè)模式，其內(nèi)涵是回歸零售本質(zhì)，重塑商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力，構(gòu)建線上線下高度融合的新的商業(yè)模式，建立以客戶為中心的生態(tài)圈。
構(gòu)建這個(gè)新的商業(yè)模式，要完成四大任務(wù)。第一大任務(wù)是兩個(gè)能力的建設(shè)，包括商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力；第二大任務(wù)是業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和拓展，包括百貨業(yè)態(tài)本身的創(chuàng)新和向奧特萊斯、購(gòu)物中心等新興業(yè)態(tài)的拓展；第三大任務(wù)是構(gòu)建全渠道；第四大任務(wù)是組織變革與機(jī)制創(chuàng)新。
全渠道中心要做什么？
劉春吉告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，王府井新的全渠道中心將包括6個(gè)部分，四個(gè)核心業(yè)務(wù)模塊分別為用戶運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)營(yíng)。將承擔(dān)O2O用戶流量平臺(tái)搭建、移動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商品經(jīng)營(yíng)和在線交付職責(zé)
王府井全渠道中心的第一要?jiǎng)?wù)是搭建一個(gè)移動(dòng)端的用戶流量平臺(tái)。圍繞一個(gè)大邏輯就是存量用戶的上線和互聯(lián)網(wǎng)用戶的引流。移動(dòng)流量平臺(tái)匯聚之后干嗎？第一，引流到店轉(zhuǎn)化成銷售；第二，線上直接轉(zhuǎn)化。
“當(dāng)移動(dòng)端流量平臺(tái)建設(shè)起來后，蘭蔻想做推廣，我可以給店里面買跟蘭蔻相關(guān)品牌的人推廣促銷信息。可以做類似天貓里的交易指數(shù)，品牌/供應(yīng)商可以了解在門店的地位、競(jìng)品的情況。通過數(shù)字化服務(wù)跟供應(yīng)商做交互，當(dāng)有一天供應(yīng)商意識(shí)到你的數(shù)據(jù)是有價(jià)值的，這時(shí)再往下深入。”
Hi商學(xué)院網(wǎng)了解到，鑒于APP過高搭建和流量成本，王府井百貨目前并沒有獨(dú)立的APP，而是基于微信服務(wù)號(hào)搭建了一套門店移動(dòng)管理系統(tǒng)。
“服務(wù)號(hào)有很多手段可以引流，微信支付、登陸wifi都能引流。”經(jīng)過2個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，王府井各門店服務(wù)號(hào)凈增粉絲近40萬。
圖：王府井集團(tuán)與微信支付戰(zhàn)略合作，為微信支付旗艦店之一
今年8月，王府井完成了門店服務(wù)號(hào)矩陣的建設(shè)，王府井百貨有45個(gè)門店，每個(gè)門店都有一個(gè)自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的服務(wù)號(hào)，這些獨(dú)立的服務(wù)號(hào)統(tǒng)一綁定在王府井集團(tuán)在微信的開放平臺(tái)。用戶無論通過哪個(gè)服務(wù)號(hào)進(jìn)來，都可以統(tǒng)一綁定到集團(tuán)統(tǒng)一的會(huì)員管理系統(tǒng)，可以自動(dòng)與王府井的會(huì)員體系打通。
為什么把服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)下放給門店？劉春吉表示，門店的服務(wù)號(hào)跟品牌的服務(wù)號(hào)不一樣，每一個(gè)門店的本地化屬性非常強(qiáng)，門店作為經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)的主體，真正承載著顧客資源的經(jīng)營(yíng)。
在下放權(quán)限之前，王府井百貨曾建立了一個(gè)集團(tuán)統(tǒng)一的服務(wù)號(hào)，最大的問題就是，一個(gè)月發(fā)4次內(nèi)容，一次發(fā)8條，但內(nèi)容發(fā)哪個(gè)門店的都不對(duì)。而且因?yàn)樗虚T店通過微信支付都關(guān)注集團(tuán)服務(wù)號(hào)，很多門店都不再推微信支付，“門店覺得用戶都關(guān)注到王府井集團(tuán)的服務(wù)號(hào)了，沒留在門店。”
下放具體的服務(wù)要運(yùn)營(yíng)管理權(quán)限后，王府井百貨全渠道中心則主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，給產(chǎn)品、給平臺(tái)、給流程、給規(guī)則、給獎(jiǎng)勵(lì)以及給一些活動(dòng)資源。
“我們現(xiàn)在提倡經(jīng)營(yíng)一店一策，但上面有統(tǒng)籌。另外用戶CRM是統(tǒng)一的，無論用戶從哪個(gè)門店服務(wù)號(hào)進(jìn)來都在統(tǒng)一的CRM里。”劉春吉稱。
門店的價(jià)值
一方面，王府井集團(tuán)從戰(zhàn)略層面重新定位了新零售，將電商的經(jīng)驗(yàn)、移動(dòng)支付、新的數(shù)字化技術(shù)整合服務(wù)于實(shí)體店，提升實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)效率；另一方面，王府井集團(tuán)也在通過資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)調(diào)整等方式升級(jí)實(shí)體門店。
12月9日，王府井百貨宣布通過了收購(gòu)西安國(guó)際醫(yī)學(xué)投資股份有限公司持有的開元商業(yè)有限公司100%股權(quán)。
本月初，王府井百貨還以支付現(xiàn)金并承接債務(wù)的方式向大股東王府井國(guó)際購(gòu)買了其持有的貝爾蒙特香港有限公司100%股權(quán)，獲得了在北京、廈門、貴陽(yáng)、遵義、沈陽(yáng)、六盤水等多個(gè)城市10家春天百貨和2家奧特萊斯。
今年4月，王府井集團(tuán)以不超過8.36億元收購(gòu)西安西恩溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司100%股權(quán)，用于經(jīng)營(yíng)西安西恩奧特萊斯。
圖：王府井百貨的門店分布（不完全統(tǒng)計(jì)）
Hi商學(xué)院網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，自2013年至今，王府井集團(tuán)就在不斷加速轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)體門店業(yè)態(tài)，擴(kuò)大公司區(qū)域布局并繼續(xù)加碼奧萊業(yè)務(wù)。目前，王府井百貨已有百貨、超市、奧萊、購(gòu)物中心4個(gè)業(yè)態(tài)，近50家門店。其中西安和銀川的2家今年開業(yè)，長(zhǎng)春奧萊預(yù)計(jì)將于2018年開業(yè)。
在王府井集團(tuán)的四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向上，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型已經(jīng)上路， 一店一策、本地化服務(wù)的門店升級(jí)也在快速推進(jìn)。
據(jù)了解，針對(duì)兩三萬平米的百貨物業(yè)，王府井正在將其原地翻牌轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯，不同于大型的奧特萊斯概念，城市奧特萊斯更像品牌折扣店，服務(wù)于周邊人群，轉(zhuǎn)型后的單店?duì)I收同比增長(zhǎng)了40%多。
王府井集團(tuán)北京雙安商場(chǎng)店，就轉(zhuǎn)型服務(wù)周邊的大學(xué)老師和學(xué)生，大量引入了自有品牌；長(zhǎng)沙的王府井百貨將商場(chǎng)一層打造成了潮牌層，引入大量潮牌；王府井百貨大樓總店，還在五層開辟了一個(gè)美容專區(qū)，專門給一層的化妝品品牌開設(shè)了一個(gè)個(gè)小房子，服務(wù)于VIP用戶的試用、體驗(yàn)；在洛陽(yáng)店，王府井百貨還引入了小米，開了一個(gè)200平米的小米旗艦店，該店不但引爆了客流，今年的銷售額更是達(dá)到了1個(gè)億。
圖：目前王府井集團(tuán)已開設(shè)了3家小米之家
在城市布局上，王府井百貨正在從布散點(diǎn)開始向區(qū)域加強(qiáng)城市布局。原來王府井百貨的開店策略是散點(diǎn)布局，一個(gè)城市開一家店，鋪全國(guó)重點(diǎn)省會(huì)城市?，F(xiàn)在，王府井百貨開始向區(qū)域密集型繼續(xù)布點(diǎn)，重點(diǎn)城市多開店。
例如在西安，王府井就有南門店、熙地港店、賽特奧萊機(jī)場(chǎng)店、臨潼店，還將增加開元商城西安鐘樓店、西旺店，規(guī)模數(shù)量一舉達(dá)到6家。
“門店的價(jià)值第一是場(chǎng)景，有些體驗(yàn)終歸是不能通過純線上完成的，當(dāng)然得真的圍繞本身銷售的商品運(yùn)營(yíng)一些場(chǎng)景化的內(nèi)容出；第二是本地化，圍繞用戶周邊的服務(wù)會(huì)越來越深化，開在居民區(qū)的店不一定非要賣勞力士，更應(yīng)該賣高質(zhì)量的排酸肉，圍繞人群做品類調(diào)整。”劉春吉認(rèn)為，場(chǎng)景化和本地化決定了門店的不可復(fù)制、不可替代性。
戰(zhàn)術(shù)上不冒進(jìn)
雖然戰(zhàn)略上王府井的全渠道中心上升到了集團(tuán)最高層面，由集團(tuán)總裁杜寶祥任全渠道項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，副總裁劉長(zhǎng)鑫任副組長(zhǎng)，原電商全渠道負(fù)責(zé)人劉春吉任全渠道中心副總經(jīng)理。
但這與王府井此前投資1億人民幣獨(dú)立發(fā)展電商的思路已完全不同，也與其他傳統(tǒng)零售提出的直接數(shù)字化商品，把線下門店搬到線上售賣不同。
“我現(xiàn)在給門店的指導(dǎo)意見不是說上網(wǎng)站賣東西來，門店又沒有線上運(yùn)營(yíng)能力，又不掌握庫(kù)存，價(jià)格還得跟供應(yīng)商聯(lián)合定價(jià)，運(yùn)營(yíng)成本疊加這些都是門店商品上線銷售的邏輯不順的地方。我們是先把門店的優(yōu)惠促銷線上化，比如這次做的團(tuán)購(gòu)券。”王府井全渠道負(fù)責(zé)人劉春吉告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，通過團(tuán)購(gòu)券完成了用戶線上觸達(dá)和營(yíng)銷。
據(jù)劉春吉統(tǒng)計(jì)，使用團(tuán)購(gòu)券的顧客中有30%是在核銷日發(fā)生前購(gòu)買，可以判斷這些顧客是通過線上引流而來。而這30%的顧客就是全渠道的價(jià)值，為門店引流，同時(shí)解決用戶的數(shù)字化問題。
“最終所有的全渠道還是要落實(shí)到用戶數(shù)字化和營(yíng)銷數(shù)字化，體現(xiàn)為銷售額的增長(zhǎng)或者用戶數(shù)增長(zhǎng)。”劉春吉認(rèn)為，商品的數(shù)字化不能著急，必須在會(huì)員和營(yíng)銷數(shù)字化基礎(chǔ)上才有價(jià)值。
“把店里的商品搬到線上賣是有很大投入的，一個(gè)單品的數(shù)字化拍照60塊錢，掛在網(wǎng)站你得有流量成本，賣完之后得有物流成本，這個(gè)成本至少20個(gè)點(diǎn)，拿什么來背？”
圖：王府井官方商城
親自做過電商后，劉春吉發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的百貨不應(yīng)該一步到位的試圖到線上賣東西，應(yīng)該把專柜門店P(guān)OS上賣的東西逐漸的數(shù)字化到后臺(tái)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化的目的。“從一開始是個(gè)統(tǒng)碼，細(xì)分到價(jià)格碼，再細(xì)分到款，再細(xì)分到SKU，這么一步一步往下做，不用拍照，這樣也能管商品。”
因?yàn)楹?jiǎn)單的把店里的商品數(shù)字化，得到的數(shù)據(jù)如果不能得到很好應(yīng)用也沒有價(jià)值。商品數(shù)字化是商品經(jīng)營(yíng)能力的表現(xiàn)形式，這不是個(gè)技術(shù)問題，而是價(jià)值取向問題，是傳統(tǒng)零售從品牌招商向商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的質(zhì)變
哪些東西可以直接搬到線上賣，搞門店發(fā)貨？
劉春吉認(rèn)為深度爆品可以賣，買三送一的巧克力，19.9元三瓶的洗衣液，加點(diǎn)運(yùn)費(fèi)就可以賣，馬上能見效，見到效果整個(gè)鏈條上的人都有積極性。從標(biāo)品開始做，然后再逐漸的往非標(biāo)蔓延。
“做一個(gè)商品的二維碼，線上線下同時(shí)推，小內(nèi)衣、小內(nèi)褲也能賣好幾百條。通過這種點(diǎn)狀的爆品，先把店員的商品能力訓(xùn)練出來，然后再鋪面，從一開始鋪面這不符合互聯(lián)網(wǎng)的迭代精神。”
電商的角色轉(zhuǎn)變
今年雙11，王府井集團(tuán)公布了一組數(shù)據(jù)，通過電商和全渠道活動(dòng)引流的銷售額7447.52萬元，電商渠道銷售額2150.89萬元，微信服務(wù)號(hào)粉絲新增75464人，微信會(huì)員卡的領(lǐng)卡人數(shù)38780人。
從2012年宣布投資1億做電商以來，王府井的電商已形成了天貓店、微信商城、官網(wǎng)多形態(tài)的布局，售賣的商品90%都是自營(yíng)，包括海淘產(chǎn)品、品牌直采等。除此之外，王府井百貨最先嘗試了門店發(fā)貨，在全國(guó)已開通6個(gè)門店倉(cāng)，可實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買、門店發(fā)貨，縮短了倉(cāng)儲(chǔ)配送路徑、有效提高了用戶體驗(yàn)。
此次調(diào)整后，電商雖然成為全渠道中的一個(gè)元素，但卻是核心重要的一個(gè)要素。
“后面會(huì)把電商跟門店整合，保留商品經(jīng)營(yíng)職能、倉(cāng)儲(chǔ)配送、線上服務(wù)等。電商其實(shí)是我們集團(tuán)的先鋒隊(duì)，不管將來誰(shuí)要做商品數(shù)字化，這套能力是可復(fù)制的。”
劉春吉告訴Hi商學(xué)院網(wǎng)，目前王府井的電商團(tuán)隊(duì)有40多個(gè)商品經(jīng)營(yíng)人員，這是王府井百貨花了好幾年時(shí)間培養(yǎng)起來的黃金團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是王府井百貨未來全渠道的重要力量。
“我們要做移動(dòng)端的流量平臺(tái)搭建，一定是有兩層，一是總部層，顧客進(jìn)來第一頁(yè)見到的是一個(gè)整合頁(yè)面；一個(gè)平臺(tái)，就像你進(jìn)天貓，門店就是天貓里的商家?，F(xiàn)在這個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的人將來就是小二，負(fù)責(zé)制定流量分配規(guī)則、用戶服務(wù)規(guī)則等。”
在新的全渠道戰(zhàn)略中，王府井百貨將繼續(xù)保留電商自營(yíng)業(yè)務(wù)，但在品牌區(qū)隔上會(huì)做微調(diào)。劉春吉稱，全渠道背景下的商品經(jīng)營(yíng)主要滿足兩個(gè)條件：供應(yīng)鏈能力的超前性；與門店經(jīng)營(yíng)商品的互補(bǔ)性。未來會(huì)盡可能的找一些國(guó)外已經(jīng)很知名但在國(guó)內(nèi)并沒有渠道的品牌，利用積累的電商運(yùn)營(yíng)能力，幫品牌做中國(guó)境內(nèi)的電商渠道建設(shè)，將更多國(guó)外的優(yōu)質(zhì)品牌引入王府井的電商流量平臺(tái)。
“我們對(duì)行業(yè)有個(gè)基本判讀，其實(shí)零售商在2-3年內(nèi)，真的面臨一個(gè)大變局，一定是調(diào)整轉(zhuǎn)型能夠成功的能活下去，會(huì)有大部分零售商真的死掉。”在整個(gè)消費(fèi)者時(shí)間被旅游、教育等其他項(xiàng)目搶占的大趨勢(shì)下，在移動(dòng)互聯(lián)和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)零售商能否真的轉(zhuǎn)型成功，找到一條生存的路徑？
也許，只能不斷嘗試和期待。
