網(wǎng)紅電商下半場(chǎng):誰(shuí)能成為美妝界“張大奕”?
女裝之后，張大奕的下一站是美妝
“雙11”堪比大型服裝品牌的上億元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，讓有“淘寶第一網(wǎng)紅”之稱(chēng)的張大奕風(fēng)光無(wú)限。
一轉(zhuǎn)眼，她的美妝淘寶店最近也熱鬧開(kāi)張了。據(jù)電商在線報(bào)道，首次上新的一款口紅開(kāi)賣(mài)兩小時(shí)后售出2萬(wàn)支，目前已賣(mài)空下架。
圖片來(lái)源：張大奕美妝淘寶店頁(yè)面截圖
這款名為“rouge a levre vendue”(法語(yǔ)，譯為“賣(mài)掉的口紅”)的口紅，是張大奕推出的個(gè)人彩妝品牌。她在微博中稱(chēng)，這只口紅在上架前經(jīng)過(guò)了1年研發(fā)和試驗(yàn)，自己手把手負(fù)責(zé)了從原材料到包裝的團(tuán)隊(duì)組建。
美妝生意開(kāi)張之前，張大奕和她的女裝店鋪，作為網(wǎng)紅電商行業(yè)的“范例”廣為人知。女裝，也確實(shí)是目前最主流的網(wǎng)紅電商涉足領(lǐng)域。
從淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，目前網(wǎng)紅電商涉足的行業(yè)中女裝占比接近一半，反觀美妝品類(lèi)，則在網(wǎng)紅店鋪整體規(guī)模中占比較小。
已經(jīng)抱著“大餅”的張大奕，為何要啃美妝這個(gè)“小餅”呢？
事實(shí)上，別看“市場(chǎng)份額”不大，其實(shí)美妝吸金能力甚強(qiáng)。
根據(jù)海通證券的研報(bào)數(shù)據(jù)，美妝品類(lèi)的毛利潤(rùn)相較服裝來(lái)說(shuō)更高，自有品牌的美妝毛利率可以達(dá)到70%以上，而服裝自有品牌的毛利率只有50%左右;同時(shí)美妝品類(lèi)相對(duì)單一，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期也更長(zhǎng)，供應(yīng)鏈的管理難度也相對(duì)較低，預(yù)計(jì)會(huì)成為服裝之后下一個(gè)網(wǎng)紅電商變現(xiàn)的熱門(mén)品類(lèi)。
在國(guó)際上，包括YouTube“美妝教主”Michelle Phan、韓國(guó)“彩妝女神”Pony在內(nèi)的美妝網(wǎng)紅，電商變現(xiàn)模式已相當(dāng)成熟。
2011年，Michelle Plan創(chuàng)立了自己的化妝品公司Ipsy，它的官網(wǎng)不僅是美妝視頻聚合平臺(tái)，也是化妝品銷(xiāo)售平臺(tái)；2013年，她還與歐萊雅合作推出了純線上的美妝品牌em by Michelle Phan；Pony也在2015年創(chuàng)立了自己的美妝品牌“PONY EFFECT”。
如今兩人事業(yè)蒸蒸日上，且最近都忙著進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
一個(gè)月前Michelle Plan來(lái)到了中國(guó)，將自己的自頻道落戶(hù)優(yōu)酷，而Pony也早早就與淘寶美妝店鋪NALA合作，將自有品牌推到了中國(guó)。
既然連國(guó)外網(wǎng)紅和張大奕都已跨境和跨界“登陸”，面對(duì)這個(gè)業(yè)界期待中的“網(wǎng)紅變現(xiàn)洼地”，其他各路美妝網(wǎng)紅也動(dòng)起來(lái)了嗎?
美妝網(wǎng)紅人氣很高，但賣(mài)貨不給力
目前，雖然總量上美妝網(wǎng)紅群體不算龐大，但在網(wǎng)紅金字塔的頂端已經(jīng)極具影響力。
DT君注意到，新榜11月21日最新一期美顏裝扮類(lèi)網(wǎng)紅Top 20月度榜單(排名主要基于網(wǎng)紅的社交網(wǎng)絡(luò)傳播力)上，涉獵美妝的網(wǎng)紅有13位之多，而且其中10人已開(kāi)設(shè)了淘寶店鋪。
給你簡(jiǎn)單介紹幾位，可能你都已經(jīng)有所耳聞：張大奕就不必說(shuō)了，小P老師和Kevin老師都是臺(tái)灣資深美妝老師，在大陸走紅多年；洛凡是搞笑網(wǎng)紅艾克里里的好基友；膩娃則是博客時(shí)代就已走紅的美妝達(dá)人。
圖片說(shuō)明：從左到右依次為小P老師、Kevin老師、洛凡和膩娃
其中，有9位美妝網(wǎng)紅的店鋪都在出售美妝產(chǎn)品，不過(guò)LinForeverGirl(張林超)和張大奕一樣，都是先開(kāi)的女裝店，今年進(jìn)軍的美妝;而膩娃則是2014年開(kāi)出生意不錯(cuò)的美妝店后，去年新開(kāi)了一家女裝店。另外一位“身兼”時(shí)尚和美妝網(wǎng)紅兩重屬性的優(yōu)里娜，目前只是售賣(mài)女裝。
這種“跨界”現(xiàn)象不難理解：無(wú)論是女裝還是美妝，女性消費(fèi)者對(duì)于美的需求都是相通的，網(wǎng)紅對(duì)于美的販賣(mài)自然也相通。
除了張大奕之外，專(zhuān)業(yè)出身的小P老師、Kevin老師，以及美妝達(dá)人張沫凡也都設(shè)立了自有美妝品牌。而其他網(wǎng)紅則都是在出售他們挑選出來(lái)的國(guó)內(nèi)外的美妝品牌產(chǎn)品。
DT君給大家總結(jié)了下9位美妝網(wǎng)紅的電商“成績(jī)單”(張大奕的美妝店12月5日才開(kāi)業(yè)，不納入對(duì)比)：
盡管美妝網(wǎng)紅們?nèi)藲鉀_天，但不得不說(shuō)，以上任何一家美妝店鋪近一個(gè)月的銷(xiāo)量都無(wú)法與張大奕女裝店鋪超過(guò)15萬(wàn)件的月銷(xiāo)量相媲美。
流量為何帶不來(lái)銷(xiāo)量？
細(xì)心看圖的朋友可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，店鋪開(kāi)業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)久、甚至網(wǎng)紅影響力的高低，與店鋪的銷(xiāo)量表現(xiàn)其實(shí)是嚴(yán)重不對(duì)等的。
道理同樣不難理解。對(duì)美妝網(wǎng)紅電商來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有自主品牌，網(wǎng)紅店鋪和普通美妝店鋪之間出售產(chǎn)品本身并無(wú)不同(當(dāng)然你擁有某品牌或產(chǎn)品的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)另算)。
只不過(guò)，相比普通賣(mài)家的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，網(wǎng)紅賣(mài)貨最大優(yōu)勢(shì)無(wú)非是網(wǎng)紅的人氣自帶流量基礎(chǔ)。但在產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特性的前提下，長(zhǎng)期的流量和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化就得靠粉絲粘性——即粉絲的忠誠(chéng)度帶來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
那么問(wèn)題來(lái)了：
網(wǎng)紅應(yīng)該如何培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)、提高粉絲粘性呢？提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許是個(gè)不錯(cuò)的介質(zhì)，這個(gè)內(nèi)容甚至都可以不是美妝。
比如那位起步于貓撲、走“情感專(zhuān)家”路線的資深網(wǎng)紅ayawawa，就經(jīng)營(yíng)了一家三皇冠的淘寶美妝店鋪，最近一個(gè)月有超過(guò)6萬(wàn)件的銷(xiāo)量——橫掃各位美妝達(dá)人。
圖片說(shuō)明：ayawawa給自己美妝店鋪?zhàn)龅男麄鲝V告
美妝電商麗人麗妝的公關(guān)總監(jiān)謝臻對(duì)DT君分析說(shuō)，無(wú)論是張大奕還是ayawawa，她們每周都會(huì)密集地生產(chǎn)內(nèi)容，而內(nèi)容才是網(wǎng)紅電商化成功的關(guān)鍵。
為了進(jìn)一步分析，DT君把a(bǔ)yawawa和9位美妝網(wǎng)紅(張大奕依然不納入對(duì)比)的人氣(微博粉絲數(shù))、內(nèi)容影響力(微信公眾號(hào)平均閱讀量)和美妝網(wǎng)店銷(xiāo)量情況做了如下對(duì)比：
DT君注意到：
絕對(duì)頭部(千萬(wàn)粉絲級(jí)別)的美妝網(wǎng)紅小P老師和Kevin老師，店鋪銷(xiāo)量并不高，這或許是因?yàn)樽鳛樾袠I(yè)知名美妝專(zhuān)家，他們更多的時(shí)間都花費(fèi)在節(jié)目錄制等商業(yè)活動(dòng)上，并沒(méi)有足夠的精力投入到店鋪。
膩娃和ayawawa微信閱讀量幾乎篇篇破十萬(wàn)，不錯(cuò)的銷(xiāo)量似乎也證明了她們的內(nèi)容影響力和粉絲粘性。
蟲(chóng)蟲(chóng)和張沫凡的微信閱讀量雖然一般，但依靠直播等視頻形式的精準(zhǔn)內(nèi)容，也給店鋪帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
這也與謝臻給DT君透露的麗人麗妝挑選合作網(wǎng)紅的三大標(biāo)準(zhǔn)相符：第一是粉絲基數(shù)足夠大的頭部網(wǎng)紅;第二，粉絲群的粘稠度高，有多次消費(fèi)能力;第三，網(wǎng)紅本身有時(shí)間去配合選款、開(kāi)發(fā)、拍攝和生產(chǎn)內(nèi)容——而這也可以理解為是美妝網(wǎng)紅保證銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化率的三條準(zhǔn)則。
網(wǎng)紅電商不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
有了人氣，有了好的內(nèi)容影響力，美妝網(wǎng)紅就可以躺著數(shù)錢(qián)了？
部分美妝網(wǎng)紅電商背后，已經(jīng)有了成體系的機(jī)構(gòu)化運(yùn)轉(zhuǎn)。
比如，小P老師和Kevin老師的店鋪，均是由知名女主持人李靜創(chuàng)辦的東方風(fēng)行傳媒旗下公司在運(yùn)營(yíng)。
小P老師和Kevin老師是東方風(fēng)行傳媒出品的《美麗俏佳人》等美妝節(jié)目的固定班底，所以后者也就“順勢(shì)”打包負(fù)責(zé)了這些美妝達(dá)人自有品牌的打造和運(yùn)營(yíng)，稱(chēng)得上是較早一批的“網(wǎng)紅電商化”運(yùn)營(yíng)公司。
圖片說(shuō)明：小P老師和Kevin老師在《美麗俏佳人》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)
另外，DT君還發(fā)現(xiàn)，蟲(chóng)蟲(chóng)和優(yōu)里娜的微信公號(hào)認(rèn)證主體均是“杭州涵意電子商務(wù)有限公司”，這家公司隸屬于因孵化張大奕而爆得大名的網(wǎng)紅電商“如涵”。再加上張大奕本人也在進(jìn)軍美妝界，DT君猜想，女裝之后，如涵“下半場(chǎng)”或許正在努力打造美妝界“張大奕”。
麗人麗妝也在考慮與美妝網(wǎng)紅店鋪在供應(yīng)鏈上深度合作，不過(guò)他們首先看中的不是美妝起家的網(wǎng)紅，而是有良好內(nèi)容影響力且有美妝電商基礎(chǔ)的ayawawa。
謝臻認(rèn)為，只有內(nèi)容生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，和網(wǎng)紅自己投入程度綜合在一起，再背靠公司平臺(tái)，多方一起推動(dòng)，網(wǎng)紅電商才會(huì)成功。
不過(guò)，天朝有這么多活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的美妝網(wǎng)紅，還有這么多來(lái)自傳媒、美妝和電商……各領(lǐng)域公司在背后一起“搞事情”，在這個(gè)網(wǎng)紅電商的下半場(chǎng)，到底誰(shuí)才能成為下一個(gè)“張大奕”，張大奕能否延續(xù)自己的神話，DT君也只能和你們一起拭目以待。
