京東發(fā)2017國民閱讀報告：閱讀消費成趨勢
在信息通道愈發(fā)豐富的今天，人們時刻處于碎片化信息的包圍和淹沒中，被各種數(shù)字終端占據(jù)所有時間。不禁有人會問，你還有時間讀書嗎?答案是：有的。
基于京東平臺圖書類產品的大數(shù)據(jù)，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2017國民閱讀報告》，報告顯示，雖然越來越多用戶開始習慣于手機等信息接收方式，但從學生和中青年用戶的閱讀習慣看，他們對圖書(無論紙書還是電子書)都存在明確需求，內容還將是圖書市場的決勝因素;愛讀書的中國人越來越多，閱讀習慣和閱讀氛圍已經形成。
全民閱讀：讀者增加、地域擴展、銷量攀升
“消費升級”不僅體現(xiàn)在衣食住行等基本消費上，同樣體現(xiàn)在閱讀這樣的精神層面。報告顯示，近年來，隨著人們對品質生活的持續(xù)追求，對于精神食糧的重視程度也越來越高，全國各省的圖書銷量及用戶數(shù)持續(xù)保持高增長，越來越多人加入閱讀大軍。其中，北上廣及其他東部發(fā)達城市仍然是閱讀主力，但增長率趨于平穩(wěn);得益于線上購書的便捷性，中西部城市反而高歌猛進，湖南、寧夏、陜西、江西、貴州、青海、甘肅等省份，2016年訂單量同比增長均超過70%。
天津、遼寧成閱讀消費大戶。報告顯示，在購買圖書上最舍得花錢的省份依次為北京、上海、江蘇、天津、浙江、遼寧。這些省份中，年均購書金額大于200元的用戶占比，位居全國前列。以往常常占據(jù)各大品類消費榜首的廣東省，在圖書消費中稍顯落后。
值得一提的是，新疆和西藏地區(qū)，年均購書金額200元以上的用戶占比，也在全國頗為突出，京東等電商平臺的興起，既保障了當?shù)刈x者購買正版圖書的權益，又讓交通不便的邊遠地區(qū)也能夠和發(fā)達省份同樣快速購買到暢銷書，是這些地區(qū)異軍突起的重要原因。
高知人群聚集現(xiàn)象明顯
京東大數(shù)據(jù)顯示，京東主力購書和閱讀人群的用戶畫像為：中青年、高學歷、中產、擇書謹慎，是資深網購用戶。
其中，男性用戶占比略高于女性用戶;70、80后(26-45歲)的中青年占京東平臺上所有讀者的74%;大學和研究生以上學歷的用戶，占京東圖書消費者的8成;中產人群占比超過50%;對評論的敏感度高達81%，大大高于京東全站用戶的表現(xiàn)。
由此可見，京東平臺讀者中，高知人群聚集現(xiàn)象明顯。這既得益于他們良好的閱讀習慣，也因為他們是網購的熟練使用者，會優(yōu)先通過電商平臺網購圖書。他們除了自身酷愛閱讀，也重視對下一代閱讀習慣的引導和培養(yǎng)，是全民閱讀的領軍者。而學生群體作為讀書需求大戶，良好閱讀習慣的正在形成，是未來全民閱讀的中堅力量。
閱讀出發(fā)點更明確，“跟風”現(xiàn)象減少
報告顯示，近年來，用戶的閱讀出發(fā)點更加明確，更注重自身買書的功能性，專業(yè)領域書籍的市場需求持續(xù)擴大。同時，促銷、粉絲經濟、社會熱點等都對圖書銷售有著越來越強的影響。
通過研究閱讀用戶的購買時機可以看到，圖書銷量在全年有明顯的起伏，其中的高峰分別為1月、3月、6月、9月、11月。進一步可以概括為：電商促銷、寒暑假、開學和考試。再次說明，“讀書人”對電商促銷規(guī)則有極高的敏感度，是成熟網購用戶的核心表現(xiàn)。
購書目的明確的特征在京東圖書新用戶中體現(xiàn)的更加明顯。2016年，通過京東平臺首次購買圖書的用戶中，27%的用戶選擇購買童書和教輔，其次是小說、考試和文學，并沒有一窩蜂地大量購買暢銷書。
電子書用戶更理智謹慎
方便快捷的電子書，深刻地影響著年輕的閱讀群體。不過快閱讀，不等于亂閱讀，在擇書上他們很講究。
2016年，京東閱讀APP年度活躍用戶同比增長207%，總閱讀時長提升了379%。這些讀者中，男性占比超過7成，相較于紙書用戶，性別差異進一步拉大。
80后對于電子書的接受程度最高，占所有電子書用戶一半以上，因此他們的書單也呈現(xiàn)出明顯的年齡特征和職業(yè)特征?！秳e讓拖延癥毀了你》、《哈佛教授講述的300個心理學故事》、《別讓不好意思害了你》、《歡樂頌(套裝全三冊)》、《圖解時間簡史》等成為2016年電子書的暢銷書。
為了推動全民閱讀，鼓勵年輕的思想和寫作者，京東傾集團之力舉辦了“京東文學大獎”，來自全國的數(shù)十萬名讀者選出了自己心儀的圖書，投票人群以男性為主，其中80后最多(45%)，其次是90后(28%)和70后(20%)，他們來自白領和教師、學生群體，中產人群占比54%;大學本科學歷47%，研究生及以上22%。大量投票用戶來自北京(14%)和廣東(12%)，其次是山東、江蘇、浙江、上海、湖北、四川、陜西、河北，這十個省份用戶占比近70%，充分體現(xiàn)了全國年輕讀書愛好者的喜好和追求。
Hi商學院表示：隨著全民讀書習慣的逐步養(yǎng)成，以京東為代表的在線銷售渠道為圖書提供了更好的展示和閱讀分享空間，使用戶可以更精準地進行個性化閱讀，也帶來了大量的長尾圖書產品?！?017國民閱讀報告》認為，未來網購圖書消費還應持續(xù)關注IP化、家庭式閱讀和共享閱讀。在需求型閱讀的基礎上，共讀模式尤其是親子共讀、家庭共讀等，還有更多值得探索的空間。隨著中國用戶為內容付費的意識成熟，電子書和數(shù)字化音視頻也將持續(xù)保持健康成長。
