美團(tuán)旅行是什么 發(fā)展如何？
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的高星酒店業(yè)務(wù)組悄悄迎來(lái)了一周年。昨日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁、酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶透露，目前美團(tuán)旅行平臺(tái)高星酒店覆蓋達(dá)15000萬(wàn)家，覆蓋率達(dá)92%，高星用戶超1000萬(wàn)，每月新用戶增長(zhǎng)占比60%。
其中美團(tuán)高星酒店和非高星的比例目前在1:9，在增速方面，高星酒店單日消費(fèi)間夜同比增長(zhǎng)最高達(dá)到300%；用戶方面，高星酒店用戶呈年輕化、收入高、消費(fèi)頻次高趨勢(shì)發(fā)展。從年齡上看，80后、90后占比達(dá)64.9%，新用戶中30歲以下的占59%。此外，使用iphone手機(jī)占到了66%。
覆蓋方面，目前美團(tuán)高星酒店已經(jīng)覆蓋全國(guó)100%的地級(jí)市，從整個(gè)全國(guó)的高星酒店覆蓋率來(lái)說(shuō)，根據(jù)美團(tuán)方統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)達(dá)到了92%。其中有152個(gè)地級(jí)市是高星酒店全覆蓋。
郭慶說(shuō)，“我們要賦能新客，和高星酒店一起做大蛋糕，而不是薅高星酒店的羊毛。”郭慶表示，高星酒店業(yè)務(wù)會(huì)是國(guó)內(nèi)在線住宿市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一場(chǎng)不得不打的仗
2012年，美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)切入酒店在線分銷市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)連鎖酒店、小時(shí)房、客棧領(lǐng)域擴(kuò)展，2015年，酒店旅游事業(yè)群正式成立，分為住宿、境內(nèi)度假、境外度假和大交通4個(gè)事業(yè)部。
眼下，“酒旅”業(yè)務(wù)已由今年4月升級(jí)為“美團(tuán)旅行”新品牌，其定位和事業(yè)群架構(gòu)顯然已經(jīng)不足以囊括它的戰(zhàn)略意義了。美團(tuán)的野心是將其打造為一個(gè)一站式旅游平臺(tái)。。
而高星酒店正是實(shí)現(xiàn)這個(gè)野心的重要一步?；趯?duì)大數(shù)據(jù)的洞察，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在2016年5月提出高星戰(zhàn)略，在整個(gè)大住宿板塊里對(duì)高星酒店進(jìn)行重點(diǎn)布局。
36氪了解到，住宿業(yè)務(wù)在美團(tuán)內(nèi)部被稱為一級(jí)火箭，根據(jù)此前對(duì)用戶的畫像分析，美團(tuán)平臺(tái)上積累了大量的年輕用戶，他們普遍的特點(diǎn)是需求個(gè)性化和多樣化，追求高品質(zhì)的生活方式。同時(shí)，高星酒店也意味著更高的消費(fèi)和抽傭，以實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)利益。
在定義高星酒店時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)參考行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，分為四星、五星、高檔、豪華四種。目前美團(tuán)app上的高星酒店平均間夜價(jià)約360元，大眾點(diǎn)評(píng)app上的高星酒店平均間夜價(jià)超500元。
事實(shí)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自去年起布局高星酒店之前，發(fā)展了十多年的攜程等OTA平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的深度覆蓋。而美團(tuán)過(guò)去在酒店資源上主打低星，與去哪兒重合度較大。在利潤(rùn)較薄的中低端酒店民宿確立地位后，從去年開始美團(tuán)酒旅開始發(fā)力高星酒店渠道，與在該領(lǐng)域處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的攜程展開正面交鋒。
“我們中間確實(shí)受到了攜程的干擾”，郭慶說(shuō)。攜程從商旅起家，已經(jīng)將大部分高星酒店的房源攥在手中。此前曾有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體爆料稱洲際酒店集團(tuán)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)成戰(zhàn)略合作的過(guò)程中受到來(lái)自攜程方面的施壓。昨天郭慶也證實(shí)了這一點(diǎn)。
“這是一場(chǎng)艱難的硬仗，也是一場(chǎng)不得不打的硬仗”，郭慶說(shuō)，“我們現(xiàn)在1000萬(wàn)用戶里面有很多人過(guò)去是沒(méi)有住高星酒店的，他們和攜程用戶不是一個(gè)群體，所以我們能夠在攜程原有的市場(chǎng)范圍內(nèi)帶來(lái)新一波的力量和空氣”。
美團(tuán)的賦能
美團(tuán)參與對(duì)戰(zhàn)的方式之一就是極速滴擴(kuò)大了BD團(tuán)隊(duì)，目前酒店業(yè)務(wù)的BD數(shù)字已經(jīng)多達(dá)2000，其中大部分都是通過(guò)各種社會(huì)招聘渠道快速引入的。
整個(gè)2016年高星團(tuán)隊(duì)BD工作的重要指標(biāo)就是開拓酒店，“沒(méi)人每個(gè)月要拉來(lái)二三十家新店，這是強(qiáng)制性的”，郭慶說(shuō)。
品牌獨(dú)立后的美團(tuán)旅行作為追趕者，在商家以及c端用戶的爭(zhēng)奪上難免要砸不少錢，目前美團(tuán)在高星酒店上的抽傭平均只有十個(gè)點(diǎn)，低于業(yè)內(nèi)平均水平。目前酒店付給OTA的抽傭每單大概在12%~15%不等,一些弱勢(shì)的單體酒店甚至要被OTA收取高達(dá)18%-20%傭金。“ 對(duì)此商家的反應(yīng)是終于來(lái)了一個(gè)更能理解他們的渠道。”郭慶說(shuō)。
同時(shí)，美團(tuán)作為后入場(chǎng)者只能去發(fā)現(xiàn)酒店未被滿足的需求，比如幫助高星酒店把自助餐、親子場(chǎng)景的休閑服務(wù)產(chǎn)品線上化，挖掘住店之外更多的利潤(rùn)點(diǎn)。“通過(guò)我們的用戶研究發(fā)現(xiàn)，有32%的用戶在住宿的時(shí)候同時(shí)他們會(huì)有餐飲的需求，而有17%的用戶他們?cè)诰频曜∷薜耐瑫r(shí)也會(huì)有休閑娛樂(lè)的需求，所以這個(gè)其實(shí)就會(huì)給我們的高星酒店商家?guī)?lái)很好的啟示就是，我們能夠和商家一起來(lái)去滿足用戶這種多品類的需求。”美團(tuán)商業(yè)分析負(fù)責(zé)人說(shuō)。
以北京麗都皇冠假日為例，它有45%左右的收入來(lái)自于酒店住宿，50%的收入來(lái)自于美食，有不到10%左右來(lái)自于SPA、健身、會(huì)議等其他的收入，所以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在將該酒店上線以來(lái)，就把它多品類訴求串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)比較典型的消費(fèi)閉環(huán)形態(tài)。
同時(shí)，酒店業(yè)務(wù)也在借助已經(jīng)發(fā)展成熟的美團(tuán)餐飲、外賣等平臺(tái)帶來(lái)的天然導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)。據(jù)郭慶透露，目前高星酒店用戶近百分之百都是由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)母體賦能過(guò)來(lái)的。
目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)積累的總用戶數(shù)達(dá)到了6億，“不管用戶買的外賣還是餐飲，還是買電影票，都是生活消費(fèi)，都會(huì)發(fā)生信息流和現(xiàn)金流的交易，做酒店也是一樣，”郭慶說(shuō)，這些都是品類的外延，而不是場(chǎng)景的外延，這降低了用戶從外賣、團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)流向酒店消費(fèi)的難度。同時(shí)根據(jù)用戶對(duì)餐飲的偏好以及消費(fèi)能力，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的算法也可以模擬出這一類人他更喜歡住哪一類酒店。
而2016年12月和洲際酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略合作為美團(tuán)高星酒店的發(fā)展開啟了一個(gè)新的進(jìn)程，此后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)又和首旅酒店集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)酒店集團(tuán)、世紀(jì)金源酒店集團(tuán)、香格里拉酒店集團(tuán)等知名酒店集團(tuán)相續(xù)達(dá)成戰(zhàn)略合作。這些新合作將幫助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)拓展獲客渠道，逐步打通高端市場(chǎng)。
更大的對(duì)手是自己
一系列賦能的背后，各種舉動(dòng)都在讓競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，盡管美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高星酒店業(yè)務(wù)剛成立了一年，但已經(jīng)具備了上場(chǎng)搏殺的資格。
目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的高星酒店單店日轉(zhuǎn)化率能達(dá)到37%，3個(gè)月內(nèi)高星客戶復(fù)購(gòu)率達(dá)36%，3個(gè)月內(nèi)高星新客復(fù)購(gòu)率達(dá)30%，流量和用戶呈現(xiàn)出高質(zhì)量。
不過(guò)面對(duì)OTA巨頭的反撲和壓力，尤其是美團(tuán)旅行成立以來(lái)，很多媒體都稱其為“蹣跚前行”。
2017年4月29日，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)上的酒店單日入住間夜超120萬(wàn)，創(chuàng)造在線酒店預(yù)訂行業(yè)新高。整個(gè)4月，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)單月入住間夜破1700萬(wàn)。對(duì)此有媒體質(zhì)疑美團(tuán)數(shù)據(jù)造假，稱實(shí)際的銷售數(shù)字遠(yuǎn)沒(méi)有這么高。
昨日，郭慶也對(duì)種種質(zhì)疑做出回應(yīng)。 “美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)在線可預(yù)訂房間總量為1250萬(wàn)個(gè)，目前我們的單日入住間夜才占到6%，所以部分朋友說(shuō)我們已經(jīng)把中國(guó)的房全開了，這是沒(méi)有看到事情的全貌。”郭慶說(shuō)，中國(guó)整個(gè)住宿行業(yè)信息化率比較低、現(xiàn)代化率比較低，只有20%多，跟歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是有比較大的差距的，所以中國(guó)目前酒店住宿的空間依舊極大，大到甚至“還可以容納2個(gè)攜程、容納2個(gè)美團(tuán)”。
此前還有媒體報(bào)道，部分洲際旗下酒店美團(tuán)搜索的房源情況與其他平臺(tái)檢索的結(jié)果不同。
對(duì)此， 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高星酒店負(fù)責(zé)人劉劍告訴36氪，公司目前和洲際等高星酒店集團(tuán)的合作其實(shí)非常穩(wěn)定，而且也是長(zhǎng)期的，“不僅僅是說(shuō)把這幾個(gè)酒店簽過(guò)來(lái)了就完事了，我們會(huì)幫他設(shè)計(jì)他的產(chǎn)品形態(tài)，幫他調(diào)整他的展示方式，因?yàn)槠鋵?shí)洲際對(duì)于美團(tuán)的年輕用戶，也是非常認(rèn)可的，所以我們這方面做了很多工作”。
針對(duì)美團(tuán)搜索的周記酒店房源情況與其他平臺(tái)檢索的結(jié)果不同，郭慶回應(yīng)說(shuō)，酒店的供給方式有三種，分別是集團(tuán)直聯(lián)、門店單簽以及代理合作?，F(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和洲際的合作只有第一種官方直聯(lián)，這種合作是和集團(tuán)的房態(tài)、價(jià)格、促銷實(shí)時(shí)打通的。但這種情況下，另外兩種供給方式的庫(kù)存便無(wú)法獲取，所以部分酒店便出現(xiàn)庫(kù)存結(jié)果不同的情況。郭慶表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)接下來(lái)會(huì)去拓展更多供給方式。
在和攜程的對(duì)戰(zhàn)進(jìn)程中，郭慶說(shuō)，目前在經(jīng)濟(jì)型酒店方面，美團(tuán)仍然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；在高星酒店方面，美團(tuán)正在快速追平，縮小差距，“按照目前增速，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)反超”。
事實(shí)上，一些變化正在美團(tuán)旅行，尤其是高星酒店業(yè)務(wù)上逐漸顯現(xiàn)。一個(gè)特征是，酒店業(yè)務(wù)的BD已經(jīng)不再把獲取新商戶作為最主要的kpi了，而有多少間夜，以及訂單確認(rèn)時(shí)長(zhǎng)、有房率、到店推翻確認(rèn)率、消費(fèi)者滿意度等才是現(xiàn)在BD團(tuán)隊(duì)的最看重的指標(biāo)。
現(xiàn)階段，美團(tuán)覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了攜程之外，更多的是自己。目前他最關(guān)注的就是兩點(diǎn)，平臺(tái)的建設(shè)速度、發(fā)展速度能不能趕得上我們消費(fèi)者成長(zhǎng)、成熟的速度，以及團(tuán)隊(duì)的能力能不能滿足平臺(tái)建設(shè)的速度。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)方面透露，自己已經(jīng)在酒店業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)的盈利規(guī)模。
美團(tuán)此番憑借高星酒店拓展切入在線住宿預(yù)訂 市場(chǎng)，亦或者重新構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景，在本質(zhì)上，都是酒店行業(yè)格局發(fā)生變化的過(guò)程。當(dāng)普通的低價(jià)酒店不能滿足消費(fèi)者需求時(shí)，不斷擴(kuò)充消費(fèi)升級(jí)、滿足需求都已經(jīng)成為美團(tuán)走到一站式旅游平臺(tái)的必須。
