杜蕾斯微博引爆銷(xiāo)售誘惑：背后團(tuán)隊(duì)嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)營(yíng)
當(dāng)人們津津樂(lè)道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作業(yè)本(微博)“懷孕”事件、藍(lán)精靈兒歌等熱門(mén)事件時(shí)，卻沒(méi)有注意到，杜蕾斯(微博)的線下銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比在新浪微博上一條9萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)更具戲劇性。據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯今年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將超過(guò)50%，比如在武漢的銷(xiāo)量首次超過(guò)杰士邦。經(jīng)銷(xiāo)商們說(shuō)，140字的微博對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)真不可小覷。
“性”話題的天然引爆點(diǎn)，熱點(diǎn)事件的巧妙結(jié)合，名人轉(zhuǎn)發(fā)，似乎并不能完全解釋杜蕾斯微博的成功。同類(lèi)品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年，在杜蕾斯創(chuàng)立微博時(shí)，杰士邦粉絲數(shù)已達(dá)10700，但截至2011年10月，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)達(dá)到21萬(wàn)，杰士邦卻不到2萬(wàn)。杜蕾斯是如何做到的？
就在活色生香的140字背后，是嚴(yán)謹(jǐn)統(tǒng)一的品牌策略，日復(fù)一日的數(shù)據(jù)分析，以及早十點(diǎn)到晚十點(diǎn)的持續(xù)更新。
而對(duì)杜蕾斯微博的運(yùn)營(yíng)公司博圣云峰CEO馬向群和他的團(tuán)隊(duì)而言，重點(diǎn)甚至不在這些營(yíng)銷(xiāo)技巧和內(nèi)容創(chuàng)意，微博的重大意義在于，“它將影響未來(lái)的商業(yè)模型和企業(yè)結(jié)構(gòu)，未來(lái)，微博或許將成為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)核心。”
微博向前，企業(yè)向后？
看似隨意的杜蕾斯微博，實(shí)際上嚴(yán)格遵守著品牌傳播的規(guī)律—“我是誰(shuí)(定位)？我要達(dá)到什么目的(目標(biāo))？如何達(dá)到(策略)？”
關(guān)于“我是誰(shuí)”問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體和社交媒體有所不同，傳統(tǒng)媒體是點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ィ?ldquo;我說(shuō)我是誰(shuí)，消費(fèi)者被動(dòng)接受”，而社交媒體則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，“好像一幅畫(huà)像，是動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)者看到什么畫(huà)像，取決于你的表現(xiàn)和溝通。”奧美公關(guān)經(jīng)營(yíng)合伙人褚文說(shuō)。
最初，杜蕾斯官方微博將自身定位成“宅男”，但在慢慢摸索中，逐漸變成一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在這樣的定位下，其涉及的話題范圍更廣，語(yǔ)態(tài)也更加輕松詼諧。這種形象在與方舟子的舌戰(zhàn)中展現(xiàn)無(wú)遺。無(wú)論方舟子如何激憤責(zé)罵，杜蕾斯微博始終從容幽默，四兩撥千斤，經(jīng)此一戰(zhàn)，方舟子粉絲減少了幾千，杜蕾斯則增加了6千多粉絲。
與方舟子這樣張揚(yáng)性格的個(gè)人微博不同，杜蕾斯微博需要與粉絲建立朋友般的親密關(guān)系。團(tuán)隊(duì)明白“粉絲即用戶(hù)”，他們最終會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。早在搭建杜蕾斯微博初始，其核心就已明確，“除了傳播品牌形象，更重要的是客戶(hù)關(guān)系管理，這是真正的核心。”首先需要快速聚合用戶(hù)，通過(guò)老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)。只要提及杜蕾斯的微博，都會(huì)被加關(guān)注，網(wǎng)友的評(píng)論也會(huì)盡可能回復(fù)。
博圣云峰的杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大約有20人左右，除了新浪微博之外，還要負(fù)責(zé)騰訊微博、豆瓣(微博)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作。根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，風(fēng)格會(huì)有所不同。“騰訊需要更直接，豆瓣則要帶點(diǎn)文藝范兒。”團(tuán)隊(duì)人員最重要的特質(zhì)是“會(huì)聊天”，機(jī)智，富有幽默感。 大部分成員來(lái)自豆瓣、天涯、貓撲、微博，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，擅長(zhǎng)制造話題，并擁有一定數(shù)量的 粉絲。當(dāng)他們成為杜蕾斯微博營(yíng)銷(xiāo)中的一員，能夠起到助推助轉(zhuǎn)的作用。6月23日暴雨當(dāng)天的“杜蕾斯鞋套”，前六次人為轉(zhuǎn)發(fā)均由博圣云峰成員完成。
團(tuán)隊(duì)分工細(xì)致，光涉及內(nèi)容部分，就分為內(nèi)容、文案和回復(fù)幾個(gè)工種。內(nèi)容人員負(fù)責(zé)主要的微博信息發(fā)布，文案人員策劃主題，兩名回復(fù)人員則需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里篩選有趣內(nèi)容，以及回復(fù)部分網(wǎng)友評(píng)論。
每天早晨，微博團(tuán)隊(duì)召開(kāi)例會(huì)，討論當(dāng)日熱點(diǎn)，確定主題。杜蕾斯微博每天大概發(fā)布十條信息，其中，原創(chuàng)需要占6到8條，其余則來(lái)自網(wǎng)友微博和@里的內(nèi)容，僅@杜蕾斯的信息，每天就達(dá)到2萬(wàn)多條。“網(wǎng)民也成為我們創(chuàng)意的一份子。”著名的“杜蕾斯大樓”、功夫熊貓等內(nèi)容，都來(lái)自網(wǎng)友的發(fā)現(xiàn)。
每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博上的內(nèi)容，都會(huì)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資料庫(kù)中歸類(lèi)。五天之后會(huì)統(tǒng)計(jì)每條內(nèi)容的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，月底進(jìn)行深入分析，可得知哪些內(nèi)容有吸引力，哪些內(nèi)容欠佳。
這種分析比傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者回饋更及時(shí)、更真實(shí)，對(duì)后續(xù)調(diào)整的指導(dǎo)意義也更精確。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的不僅是品牌提升，甚至包括改變企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。
“現(xiàn)在客服是企業(yè)的后臺(tái)，將來(lái)也許會(huì)變成前臺(tái)，與技術(shù)部門(mén)鏈接，發(fā)揮主導(dǎo)性作用。”褚文說(shuō)。傳統(tǒng)的企業(yè)銷(xiāo)售模型主要依靠擴(kuò)大覆蓋面，提高轉(zhuǎn)換率：廣告一旦播出，對(duì)于廣告主而言就算結(jié)束。但在互動(dòng)情景里，信息播出可能才剛開(kāi)始30%，之后的70%倚賴(lài)于受眾的反應(yīng)和互動(dòng)。
這至少可以帶給企業(yè)幾點(diǎn)啟發(fā)：第一，品牌知名度不意味著成功；其次，需放下高傲姿態(tài)，進(jìn)行平等、真誠(chéng)的溝通；第三，微博能夠代替部分部門(mén)職能并節(jié)省預(yù)算，例如廣告、客服、渠道、數(shù)據(jù)調(diào)研和用戶(hù)反饋。在目前的趨勢(shì)下，微博已開(kāi)始在危機(jī)處理、消費(fèi)者調(diào)研、帶動(dòng)銷(xiāo)售、跨品類(lèi)合作等方面發(fā)揮前瞻作 用。
業(yè)內(nèi)人士曾擔(dān)心，微博太易淪為投訴窗口，而不適合服務(wù)行業(yè)。但在新浪企業(yè)微博負(fù)責(zé)人看來(lái)，“微博的投訴成本很低，處理態(tài)度、時(shí)間和進(jìn)度都會(huì)影響他人對(duì)品牌的看法。”上海地鐵官方微博在“9.27事件”發(fā)生后的快速反應(yīng)和致歉，在一定程度上平息了網(wǎng)民怒氣，并獲得部分諒解。
而且，當(dāng)微博擁有一定量的真實(shí)粉絲積累，就有可能轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。“并不是說(shuō)粉絲越多越好，”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“一方面要真實(shí)，才能保證活躍度；另一方面，粉絲最好高度重合，以利于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告僅有0.02%的轉(zhuǎn)化率，而具有個(gè)人信息輔助的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)化率可能達(dá)到5%甚至更高。
馬向群至今遺憾杜蕾斯微博的一次銷(xiāo)售計(jì)劃，暴雨當(dāng)天的杜蕾斯鞋套事件中，其運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)自凡客，但出于謹(jǐn)慎凡客在一開(kāi)始便予以否認(rèn)，“如果凡客能迅速反應(yīng)，我們可以推出凡客鞋+杜蕾斯套裝，通過(guò)博圣云峰的另一家微博客戶(hù)@淘寶聚劃算(微博)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，并使用@支付寶(微博)快捷支付購(gòu)買(mǎi)，這會(huì)形成真正有效的傳播與銷(xiāo)售掛鉤，并實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)合作。”
不過(guò)，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銷(xiāo)售不該成為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的重要指標(biāo)，如前所述，它最大的意義在于改變商業(yè)模型和企業(yè)傳播形態(tài)。“SNS的主題是分享，它改變了品牌與消費(fèi)者交流的方式。如果品牌不求變，將面臨淘汰的危險(xiǎn)。”褚文說(shuō)，“它很棒的地方，在于逼迫每一個(gè)品牌變得真誠(chéng)。”
