傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)如何避免“左右手互搏”
近日，省、市工商局聯(lián)合舉行首批電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照頒發(fā)儀式，我市焦點(diǎn)科技、蘇寧易購(gòu)、宏圖三胞等3家企業(yè)率先獲頒電子營(yíng)業(yè)執(zhí)照。這標(biāo)志著，我省鼓勵(lì)和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展又邁出重要一步，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)正迎來(lái)一個(gè)新的機(jī)遇。
但挑戰(zhàn)同樣存在。目前，純電子商務(wù)企業(yè)做銷售主要靠的是線上的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，很容易引發(fā)內(nèi)部線上線下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，沖擊線下渠道利益。如何避免線上線下“左右手互搏”，成為擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一個(gè)新課題。
蘇寧易購(gòu)：線上線下商品差異化
蘇寧易購(gòu)是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的典型代表之一。
今年初，蘇寧電器股份有限公司旗下的蘇寧易購(gòu)獨(dú)立成蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)有限公司，年度銷售目標(biāo)直指80億元，并計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)，占據(jù)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的主流地位，在線上打造一個(gè)等量齊觀的“蘇寧”。
“蘇寧易購(gòu)今年前三季度的銷售額已達(dá)40多億元，是去年全年銷售額的2倍左右。”蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)部品牌部長(zhǎng)陳功京表示，線上線下確實(shí)存在一定程度的“左右手互搏”問(wèn)題。但目前這已不是他們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，他們重點(diǎn)考慮的是如何整合線上線下資源，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于新的網(wǎng)購(gòu)模式的需求。
陳功京說(shuō)，一些純電子商務(wù)企業(yè)前期為了開(kāi)拓市場(chǎng)而采取低價(jià)策略，于是給消費(fèi)者留下“線上商品就該便宜”的印象。實(shí)際上，線上雖然沒(méi)有實(shí)體店租金的成本，但也有信息建設(shè)等方面的成本，綜合算下來(lái)，成本差不多。從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，低價(jià)不可能持續(xù)，這也是有些純電子商務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期沒(méi)盈利的重要原因。
此外，蘇寧易購(gòu)上線商品有70多萬(wàn)種，而實(shí)體店受店面限制最多只有5萬(wàn)種左右。兩者商品差異化很大，也可進(jìn)一步緩解“左右手互搏”問(wèn)題。
宏圖三胞：不打價(jià)格戰(zhàn)，借線下資源提升服務(wù)
南京另一家品牌傳統(tǒng)企業(yè)宏圖三胞也踏上了從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路。經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備，宏圖三胞創(chuàng)建了消費(fèi)類IT數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站――宏圖三胞・慧買網(wǎng)，并于今年7月19日正式上線。
“最近幾個(gè)月發(fā)展非?？欤戮N售額增幅達(dá)到200%左右。”宏圖三胞電子商務(wù)管理本部副總經(jīng)理周超介紹說(shuō)，目前電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些純電子商務(wù)企業(yè)僅單純將商品買賣發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上，缺乏用戶體驗(yàn)服務(wù)，后期只能依靠惡性低價(jià)策略，陷入低利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)的惡性循環(huán)。
“打價(jià)格戰(zhàn)屬于低層次競(jìng)爭(zhēng)，我們不愿這么做，慧買網(wǎng)上的商品價(jià)格和線下也都差不多。”周超介紹，為避免“左右手互搏”，慧買網(wǎng)獨(dú)創(chuàng)了“CRS”模式，即以“價(jià)值交付”為核心，以滿足客戶應(yīng)用需求為核心，進(jìn)行售前、售中、售后方案設(shè)計(jì)，并與線下店面充分結(jié)合，發(fā)揮線下供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈兩大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站延伸與盈利的良性循環(huán)。
業(yè)內(nèi)人士：揚(yáng)長(zhǎng)避短，線上線下區(qū)別管理
“傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，具有品牌、倉(cāng)儲(chǔ)、資金等先天優(yōu)勢(shì)，但并非所有傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商之路都能順風(fēng)順?biāo)?rdquo;易觀商業(yè)解決方案公司總裁楊彬認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)，線上線下的業(yè)務(wù)常常會(huì)有沖突。電子商務(wù)的管理方式如何區(qū)別于線下管理？怎樣找到合適的人才打造團(tuán)隊(duì)？都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
另有專家指出，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)可采用“不同渠道不同品牌”、“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化”、“線上下單，線下配送”、“限時(shí)特賣”等方法，盡可能地避免“左右手互搏”。此前有些傳統(tǒng)企業(yè)也進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試，并取得不錯(cuò)的效果。比如，羅萊家紡?fù)瞥鰧ｉT針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的LOVO品牌；報(bào)喜鳥(niǎo)推出專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的BONO品牌；百麗皮鞋就將線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過(guò)改良后（改變扣子形狀或產(chǎn)品顏色等）在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售；TATA木門在網(wǎng)上開(kāi)展團(tuán)購(gòu)秒殺促銷，為線下經(jīng)銷商終端吸引客流等。
